Персонализация – не роскошь, а кислород современного бизнеса. Прошли времена, когда «клиентоориентированность» означала улыбку продавца и вежливое «чем могу помочь?». Сегодня этого катастрофически мало. Клиенты тонут в информационном шуме, их терпение на исходе, а лояльность – хрупкий хрусталь. Стандартные ответы, безликие рассылки, долгое ожидание ответа в чате – все это как гвозди в крышку гроба для вашей прибыли. Но есть и хорошие новости: персонализированный сервис – это мощнейший инструмент роста продаж, а автоматизация – ключ к эффективному и масштабируемому применению. Как перестать терять клиентов и начать зарабатывать на их удовлетворенности? Давайте разбираться.

Почему персонализация – это новое золото

Представьте мир, где каждый ваш клиент чувствует себя VIP-персоной, где предложения релевантны именно его потребностям, поддержка предвосхищает вопросы, а общение происходит в удобном для него канале. Это не утопия из «Черного зеркала», а реальный запрос рынка:

1. Цифры говорят сами за себя:
   • 86% покупателей заявляют, что персонализация влияет на их решение о покупке.
   • 76% клиентов разочаровываются, когда не видят персонализации во взаимодействии с брендом.
   • Потенциальная выгода: Повышение удержания клиентов (LTV) всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
2. Проблема «ручного режима»: Попытки обеспечить персонализацию вручную (только силами менеджеров) обречены на провал при росте аудитории. Человеческие ресурсы ограничены, время реакции растет, ошибки неизбежны. Менеджеры просто физически не могут помнить историю каждого клиента, его предпочтения и стадию воронки.

Как автоматизация превращает сервис в продавца

Магия не в замене людей роботами, а в том, чтобы дать инструменты людям и системам работать слаженно, используя данные. Вот как это работает на практике:

1. Кейс: от брошенной корзины – к закрытой сделке (электронная коммерция).

Проблема: высокий процент брошенных корзин – боль онлайн-ретейла. Стандартные напоминания «Вы что-то забыли?» работают слабо.
Решение + автоматизация. Внедрение триггерных цепочек писем/SMS/push, персонализированных под содержимое корзины.
Пример: Клиент добавил дорогую камеру, но не купил. Система автоматически может отправить:

• Через 1 час: Письмо с изображением камеры и кратким напоминанием.
• Через 24 часа: Письмо с отзывами именно на эту модель и ссылкой на сравнение с аналогами.
• Через 72 часа: SMS с ограниченным по времени предложением бесплатной доставки или небольшой скидки только на этот товар. 

Результат: Ведущие ретейлеры (Яндекс.Маркет/Ozon) с помощью такой автоматизации возвращают до 20–30% потенциально потерянных продаж. Автоматизация делает предложение релевантным и своевременным.

2. Кейс: предвосхищение вопросов = снижение нагрузки + рост доверия.

Проблема: огромный поток однотипных вопросов в поддержку (статус заказа, сброс пароля, тарифы), отвлекающий менеджеров на сложные задачи. В то же время долгое ожидание ответа раздражает клиентов.
Решение + автоматизация: Умные чат-боты и базы знаний, интегрированные с CRM.
Пример: Клиент заходит на страницу тарифов. Чат-бот (виджет на сайте) автоматически предлагает: «Добрый день! Хотите сравнить особенности тарифов и подобрать оптимальный под ваши задачи?».

Если клиент спрашивает про статус заказа, бот, имея доступ к данным CRM, мгновенно может выдать актуальную информацию без участия человека.
Результат: Компании (Сбер, Ростелеком, Ozon) снижают нагрузку на первую линию поддержки, ускоряют время ответа до нескольких секунд и повышают удовлетворенность клиентов за счет мгновенного решения простых запросов. Клиент чувствует заботу сразу.

3. Кейс: повышение лояльности и кросс-продажи.

Проблема: Клиент купил что-то месяц назад, и бренд о нем «забыл». Следующее взаимодействие – новая холодная рассылка.
Решение + автоматизация: Использование данных о прошлых покупках, предпочтениях и истории обращений для персонализированных коммуникаций после продажи и для предложения сопутствующих товаров/услуг.
Пример. Клиент купил кофемашину премиум-класса. Система автоматически может отправлять:

• Через 2 недели: Письмо «Как вам кофемашина? Вот ссылка на видеоинструкцию по чистке вашей модели и специальное предложение на фирменные капсулы».
• Через 3 месяца: SMS «Время профилактики! Запишитесь на сервисное обслуживание вашей модели со скидкой 10%«.
• При запуске новой линейки аксессуаров: Таргетированное предложение только покупателям премиум-кофемашин.
  Результат: Бренды вроде Spotify (персонализированные плейлисты Discover Weekly) или Nike (Nike Run Club, рекомендации товаров) демонстрируют, что такая основанная на данных персонализация увеличивает частоту повторных покупок и средний чек. Клиент видит, что его знают и ценят.

Как собрать систему персонализированной автоматизации

Чтобы воплотить эти кейсы в жизнь, нужен не один инструмент, а экосистема, ключевыми звеньями которой являются:

1. CRM-система: Единое хранилище всей информации о клиенте – основа основ. Без нее персонализация слепа. 
2. CDP (Customer Data Platform): Продвинутый инструмент для агрегации данных из разных источников (сайт, соцсети, офлайн-точки, email) в единый профиль клиента. Помогает создать целостную картину.
3. Сервисы автоматизации маркетинга и коммуникаций

1. Умные онлайн-консультанты (виджеты): автоматически приветствуют посетителей сайта, отвечают на частые вопросы (24/7), собирают контакты, перенаправляют сложные запросы нужному менеджеру с контекстом (что уже спрашивал клиент). Envybox предлагает мощные виджеты с гибкими сценариями, интеграцией с CRM и аналитикой, превращая сайт в активного продавца и помощника. Например, с Онлайн-консультантом магазин автозапчастей получает +20 обращений в чат ежедневно, а для турагентства «Ваш Гид» консультант приносит до 30% всех обращений. 
2. Автоматические цепочки сообщений: запуск персонализированных серий писем/SMS на основе действий клиента (бросил корзину, зарегистрировался, не заходил N дней) или его данных (день рождения, геолокация). Реализация возможна благодаря интеграции CRM-системы с сервисами email-рассылок. 
3. Чат-боты: не просто «дежурные ответчики», а инструменты для решения конкретных задач (подбор товара по параметрам, запись на услугу, отслеживание заказа) и сбора информации до передачи менеджеру. Обученные боты способны решить даже вопросы регистрации, оформление пенсии или заявления в садик — таким занимается робот Макс на Госуслугах.
4. Централизованный доступ к диалогам: Объединение обращений со всех каналов (сайт, email, соцсети, мессенджеры) в одной панели управления для поддержки. Эта опция позволяет бизнес избавить от потери лидов и реализуется благодаря CRM-системам.

Советы по внедрению

Для автоматизации клиентского сервиса в целях повышения уровня продаж можно соблюдать следующие рекомендации: 

1. Начинайте с данных. Приведите в порядок вашу CRM-систему. Без чистых и структурированных данных автоматизация даст сбой. Определите ключевые точки сбора информации и скорректируйте их.
2. Фокусируйтесь на ценности для клиента. Не автоматизируйте ради автоматизации. Каждое триггерное письмо, каждый сценарий бота должен решать конкретную проблему клиента или давать очевидную пользу.
3. Сегментируйте аудиторию. Даже базовая сегментация (новые/постоянные, по продукту интереса, по активности) позволит делать коммуникации релевантнее. Автоматизация упрощает управление сегментами.
4. Тестируйте и оптимизируйте. Тестируйте тексты писем, время отправки, сценарии чат-ботов. Анализируйте открытия, клики, конверсии. Автоматизация дает богатую почву для анализа.
5. Не забывайте про человека. Автоматизация должна освобождать менеджеров для решения сложных, эмоциональных, творческих задач, требующих человеческого участия. Настройте четкие правила эскалации от бота к человеку.

Автоматизация клиентского сервиса – это не про холодные алгоритмы. Это про использование технологий, которые дадут каждому клиенту возможность почувствовать себя значимым клиентом. Это про превращение рутинных операций в возможности для роста лояльности и продаж. 

Продажи в B2B — это длинный цикл, сложные решения и высокая цена ошибки. Конкуренция может быть ниже, чем в B2C, но и требования к продукту выше: клиентам важна конкретная польза и надежность продукта. В статье разбираем, как устроен B2B-сегмент, какие есть типы продаж, стратегии и инструменты, которые помогут получать больше прибыли.

Чем B2B отличается от B2C

B2B, или business-to-business, — модель, при которой одна компания продает товары или услуги другой. Например, производитель промышленного оборудования продает свою продукцию заводу, а IT-компания предоставляет софт для бухгалтерии крупного холдинга.

B2C, или business-to-customer, — продажа товаров и услуг обычным людям. Бизнес по этой модели охватывает разнообразные сферы: от продуктов питания до фитнеса и услуг туристических компаний.

Ключевые отличия B2B от B2C

Типы B2B-продаж

В B2B нет универсального сценария продаж, который используют все компании. Кто-то сотрудничает с клиентами напрямую, а кто-то подключает агентов и партнеров. Выбор зависит от продукта, рынка и ресурсов команды. Продажи в B2B-сегменте бывают четырех типов:

1. Прямые продажи 

Классическая модель, при которой компания через собственный отдел продаж ищет клиентов, ведет переговоры и заключает сделки. Такой тип продаж подходит для сложных продуктов с высокой стоимостью. Например, компания продает станки для разных производств.

2. Перепродажи

Компания производит продукт, а продает его кто-то другой, например партнеры или дилеры. Партнеры получают маржу, а производитель — больший охват рынка без вложений в расширение команды продаж. Такая модель особенно подходит тем, кто выходит на новые регионы или ниши. Например, IT-компания продает софт через авторизованных региональных реселлеров.

3. Агентские продажи 

Агенты не покупают продукт у компании, а выступают посредниками и получают процент за каждую сделку. Компания не нанимает их напрямую, но пользуется их контактами и опытом. Такая модель — хороший способ зайти в отрасли, где важны личные связи. Например, агент работает с несколькими компаниями и предлагает их продукцию крупным закупщикам в энергетике.

4. Партнерство 

Продукт продвигается не как самостоятельный товар, а как часть общего решения. Предприниматель объединяется с другими компаниями, у которых уже есть доверие и выход на нужную аудиторию. В итоге партнер усиливает свое предложение, компания получает новых клиентов без холодных продаж. Например, сервис для электронного документооборота интегрируется в платформу бухучета и поставляется вместе с ней как модуль под ключ.

Стратегии B2B-продаж

Эффективные продажи в B2B начинаются с выбора стратегии. От нее зависит, как вы позиционируете продукт, какие каналы используете и как взаимодействуете с клиентами. Ниже — 4 основных подхода, которые применяются в сегменте B2B.

1. Фокус на узкий сегмент рынка

Компания выбирает конкретную отрасль, сегмент B2B-рынка или профиль клиента и формирует предложение, полностью адаптированное под его задачи. Это позволяет точнее решать проблемы аудитории, снизить конкуренцию и повысить эффективность маркетинга. Например, компания производит ПО только для банковских учреждений.

2. Персонализация продукта или услуги

Продукт адаптируется под потребности конкретного заказчика: меняются функциональность, условия поставки или формат сопровождения. Такая стратегия особенно актуальна при работе с крупными корпоративными клиентами, для которых важна гибкость и глубина интеграции. Например, производитель CRM-систем предоставляет разные решения под разные форматы бизнеса.

3. Ориентация на долгосрочные отношения

Компания выстраивает системную работу с клиентами после продажи: предоставляет сопровождение, обучение, кастомизацию и поддержку. Это снижает отток, увеличивает срок жизни клиента или LTV и способствует повторным сделкам. Например, разработчик CRM-систем предлагает клиентам оплату сервиса по подписке.

4. Продвижение через экспертность

Компания демонстрирует профессиональную компетентность и отраслевую экспертизу: публикует кейсы, проводит вебинары, выступает на профильных конференциях. Это формирует доверие и повышает вероятность привлечения целевой аудитории.

Сравнение стратегий B2B-продаж

Как определить целевую аудиторию в B2B

В B2B-сегменте важно понимать не только, какие компании вам подходят, но и кто внутри компании принимает решение. Чтобы точно понять, кто ваша аудитория, необходимо сначала проанализировать компании, а потом выделить ЛПР.

Анализ компаний

На первом этапе проводят фирмографический анализ — изучают характеристики компаний, с которыми бизнес хочет работать. Важно учитывать:

• отрасль и вид деятельности;
• регион;
• масштаб бизнеса — например, по выручке или числу сотрудников;
• частоту и объем закупок.

На основе этих параметров формируют портрет целевой компании и дальше ищут аналогичные. Такой подход помогает заранее отсеять неподходящие контакты, сосредоточиться на перспективных сегментах и в дальнейшем снизить процент отказов.

Выявление ЛПР

B2B — это продажи компаниям, но конечный потребитель все равно конкретный человек:

• генеральный директор небольшой компании;
• менеджер по закупкам оборудования на производстве;
• финансовый директор;
• технический специалист, который выбирает сложный IT-продукт;
• профильный специалист, например директор по маркетингу. 

Важно понять, кто будет принимать решение о покупке, и сформировать предложение, которое заинтересует именно этого сотрудника.

У целевой аудитории в B2B-сегменте есть несколько особенностей:

• Многоуровневое принятие решений. Обычно в процессе участвует несколько ЛПР, каждый со своей ролью: кто-то оценивает техническую сторону, кто-то — бюджет. Для каждого из них предстоит подобрать убедительные аргументы, почему им стоит выбрать именно ваш продукт.
• Рациональность. Покупатели мыслят логически и хорошо разбираются в сфере. Они ориентируются на бизнес-эффект: возврат инвестиций, или ROI, снижение рисков для компании.
• Требования к доказательствам. Поскольку в B2B длительный цикл сделки, компании-продавцу нужно обосновать свои преимущества. В этом помогают кейсы в схожих сферах, отзывы и прямые рекомендации других клиентов, а также полностью оформленная техническая документация.

Реклама и маркетинг в B2B

Цель B2B-бизнеса — не просто охватить широкую аудиторию, а достучаться до нужных компаний и ЛПР, донести ценность продукта и выстроить доверие. Если B2B-продукт адаптируется под широкую аудиторию, например CRM-системы и бухгалтерские программы, его стоит прорекламировать. Эффективнее всего это сделать онлайн с помощью следующих инструментов.

Сайт 

Центральная точка коммуникации бренда, в которой пользователь знакомится с продуктом. Хороший сайт формирует интерес, прогревает к покупке и информирует о товаре или услуге. Вот что там должно быть:

• информация о компании;
• данные о продукте или каталог товаров;
• цены или тарифы;
• выгоды и преимущества для клиента;
• лицензии и сертификаты;
• список партнеров и поставщиков. 

А еще сайт становится площадкой, с помощью которой можно использовать другие инструменты продвижения: SEO, контент-маркетинг и контекстную рекламу.

SEO-оптимизация

Инструмент, который влияет на позицию сайта в поисковой выдаче. Чем лучше оптимизирован сайт, тем более высокие строчки он будет занимать в браузере и тем больше пользователей его увидит. На оптимизацию влияют:

• качественный и уникальный контент, который интересен пользователям;
• быстрая загрузка страницы и адаптация под разные форматы устройств;
• подбор ключевых слов и фраз, по которым пользователи ищут продукт компании.

Найти ключевые слова для сайта можно с помощью Яндекс Вордстат. Сервис покажет, насколько часто пользователи искали ту или иную фразу либо слово

Контент-маркетинг

Это публикация актуальных и полезных для аудитории материалов с нативной рекламой продукции компании. Так получится создать информационное поле вокруг товара или услуги и привлечь новых клиентов.

Через контент-маркетинг рассказывают о нюансах работы с продуктом, новостях сферы, кейсах. Материалы публикуют в корпоративном блоге, например на vc.ru, на сайте, а также в отраслевых СМИ.

Email-рассылки

В рассылках предлагают скидки, рассказывают о возможностях продукта и делятся успешными кейсами. Инструмент позволяет:

• Удержать клиентов, которые уже покупали у компании, или тех, кто только заинтересовался продуктом. Так, если у потенциального клиента уже был контакт с компанией, его можно прогревать до последующей продажи. Например, когда представители бизнеса оформили доступ к пробному периоду, но не продлили его, можно предложить персональную скидку или консультацию.
• Рассылать предложения клиентам, которые еще не знакомы с брендом. Контакты лиц, которые принимают решения, обычно есть на сайте компаний. Им стоит отправлять индивидуальные предложения с конкретными преимуществами и условиями для бренда.

Социальные сети

Помогают повысить узнаваемость бренда и создать положительный информационный фон вокруг продукта. С помощью этого инструмента получится:

• рассказывать о преимуществах продукта;
• показывать кейсы;
• давать инструкции по использованию продукта;
• проводить экспертные вебинары в своей сфере;
• запускать рекламу.

Для социальных сетей создают контент-планы — подборки тем на каждый месяц. В них учитывают текстовые посты, карусели фотографий, короткие и длинные видео. 

Контекстная реклама

Позволяет привлекать пользователей, которые уже интересуются тематикой бизнеса. У них сформирован спрос, и выше вероятность, что потенциальные клиенты дойдут до покупки.

Контекстную рекламу запускают через Яндекс Директ и Google Ads. Объявления появляются в верхних строчках поиска, а видят рекламу пользователи, которые ввели в браузер запрос по теме. Так о продукте узнают представители компаний, которые уже ищут схожее решение.

Чтобы запустить контекстную рекламу в B2B, нужно учесть несколько нюансов:

• использовать низкочастотные запросы;
• применять ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые уже посещали сайт бренда;
• добавлять минус-слова, чтобы исключить пользователей из B2C-сегмента.

В Яндексе напротив объявлений контекстной рекламы появляется пометка «Промо» 

Таргетированная реклама

Помогает привлекать пользователей, которые потенциально могут заинтересоваться товаром или услугой. Например, через таргетированную рекламу можно найти представителей компаний из целевой аудитории и рассказать им о продукте.

Объявления высветятся в ленте социальных сетей. Рекламу получится точно настроить на нужную аудиторию с помощью таргетингов — критериев. Например, можно указать регион, сферу работы, доход и социальный статус лица, которое принимает решения.

Запускать контекстную и таргетированную рекламу лучше на разных площадках. Так получится максимально охватить целевую аудиторию. Однако придется работать сразу с несколькими рекламными кабинетами. Чтобы этого избежать, можно использовать специальные сервисы, например getUNIQ. С его помощью получится пополнять рекламные кабинеты, отслеживать статистику и общий бюджет на одной платформе. Так, сервис поддерживает Яндекс Директ, Google Ads, VK Рекламу, TG Ads и другие площадки.

Как оценить эффективность B2B-продаж

Что такое B2B-продажа? Это долгий и многоступенчатый процесс. Чтобы понять, насколько он работает, нужно отслеживать не только итоговые сделки, но и весь путь клиента: от первого касания до удержания. Это поможет скорректировать стратегию продвижения и отказаться от малоэффективных каналов. Также по итогам анализа можно перераспределить работу в пользу клиентов с более высоким чеком.

Чтобы оценить эффективность продаж в B2B, используйте следующие метрики:

• Количество лидов — сколько потенциальных клиентов проявило интерес к бренду. Этот параметр определяйте отдельно для каждой рекламной площадки и оставляйте те, которые приносят больше откликов.
• Качество лидов — насколько лиды соответствуют целевой аудитории. Также смотрят в разрезе каждой отдельной площадки для рекламы.
• Конверсия лидов в сделки — процент успешных продаж от общего числа лидов. Только часть заявок перерастает в сотрудничество. Проверяйте этот показатель, чтобы понять, насколько точно получилось определить целевую аудиторию и грамотно ли построено рекламное объявление.
• Стоимость привлечения клиента, или CAC: сколько тратится на маркетинг и продажи на одного нового клиента. Метрика поможет оценить затраты на рекламу и выгоду от запуска кампаний.
• Средний чек или стоимость сделки — показатель дохода с одного клиента. Может отличаться у постоянных и единоразовых клиентов. С его помощью получится оценить, с кем выгодно работать, а от каких проектов лучше отказаться.
• Retention rate, или удержание клиентов, — процент повторных покупок или продлений контрактов. По этой метрике можно определить качество работы и удовлетворенность покупателей. Если компаниям нравится продукт или услуга, они будут продолжать его использовать.

Главное о продажах в B2B

• В сегменте B2B одни компании продают товары и услуги другим. В отличие от B2C-сферы, покупатели здесь — представители бизнеса, сделки рассчитаны на длительный срок, а решение о покупке принимают сразу несколько человек.
• В B2B бывают перепродажи, прямые и агентские продажи, а также сотрудничество через партнерство. Когда компания выходит на рынок, она выбирает один из подходов работы. Примеры B2B-стратегий: фокус на узкой нише, предложение уникальных продуктов под каждую сферу, работа на долгосрочные отношения и выступление экспертом в своей сфере.
• Для определения целевой аудитории в B2B применяют фирмографию — обзор компаний. С его помощью выделяют основные признаки фирм, которые могут заинтересоваться продуктом. Решение о покупке в B2B принимает конкретный человек — ЛПР. Эти люди опираются на рациональность и хотят видеть доказательства экспертности компании-продавца.
• Для рекламы в B2B-сфере используют несколько инструментов. Среди них сайт и SEO, контент-маркетинг, email-рассылки, социальные сети, контекстная и таргетированная реклама. Последние можно запустить через кабинет рекламной площадки или специальный сервис, например getUNIQ. С его помощью получится контролировать разные рекламные кабинеты на одной платформе.
• Чтобы оценить эффективность продвижения, смотрите на количество и качество лидов, а также конверсию лидов в сделки. Проверяйте стоимость привлечения клиентов, средний чек сделки и качество удержания клиентов.

Что общего у Spotify, Airbnb и YouTube? Все они используют метрику North Star — показатель, который отражает, насколько продукт помогает клиентам решать их задачу. В этой статье разберемся, в чем преимущества метрики Полярной звезды, чем она отличается от KPI и как помогает в бизнесе. 

Что такое метрика North Star

Метрика North Star, или NSM, North Star Metric, показывает, какую ценность получают пользователи от продукта. Это главный ориентир, по которому команда понимает: продукт действительно решает задачу клиента. Например:

• Spotify — минуты прослушивания музыки;
• Airbnb — количество забронированных ночей;
• YouTube — время просмотра видео.

Если KPI обычно отвечают на вопрос «что мы получили» — количество установок, регистраций, переходов, — то North Star отвечает на другой вопрос: «за что нас ценят?». Эта метрика показывает, почему пользователь остается, возвращается, платит. Если NSM растет — с высокой вероятностью растет и бизнес.

Чтобы понять разницу между KPI и North Star Metric, сравним их в таблице.

Есть и еще один термин — OMTM, One Metric That Matters. Это метрика, на которую команда делает ставку в короткий период: на один спринт или квартал. Она помогает сфокусироваться на самом важном прямо сейчас. Например:

• для запуска новой воронки — конверсия из рекламы в регистрацию;
• для маркетинга — стоимость заявки ниже 500 рублей;
• для продукта — доля пользователей, дошедших до онбординга.

В отличие от OMTM, метрика Полярной звезды — это стабильная, долгосрочная цель. Она не меняется от месяца к месяцу и остается актуальной даже при смене задач или тактик. Если OMTM — это тактический прожектор, то NSM — компас, который указывает направление роста.

Метрика Полярной звезды работает в связке с другими показателями и создает иерархию: от стратегической цели до тактических действий. Это удобно представить в виде пирамиды метрик, где каждая команда видит, как ее вклад влияет на общий рост.

На вершине — NSM, стратегический ориентир, отражающий ценность для пользователя и бизнеса. Ниже — OMTM, фокусные метрики на квартал или спринт. В основании — операционные показатели и рекламные KPI: CTR, конверсии, CPA.

Такая структура помогает:

• синхронизировать продуктовую и маркетинговую работу;
• отслеживать, как отдельные действия влияют на общий рост;
• не утонуть в сотнях метрик и фрагментарных целей.

Система метрик в продукте и маркетинге: North Star на вершине, а другие показатели поддерживают ее рост 

Преимущества North Star Metric

Метрика Северной звезды — это рабочий инструмент, который помогает командам расти в одном направлении, быстрее находить проблемы и принимать решения не на интуиции, а на данных. Ниже — несколько ключевых преимуществ, за которые NSM ценят в продуктовых и маркетинговых командах.

1. Объединяет команды вокруг одной цели 

Когда в компании есть четкая NSM, она становится ориентиром для всех. Команды продукта, маркетинга, аналитики и клиентского сервиса больше не работают вразнобой — у них появляется общий фокус. NSM помогает каждому понимать, как вклад одной команды влияет на результат другой и на достижение общей цели. Это упрощает согласование задач, снижает конфликты при расстановке приоритетов и ускоряет принятие решений.

2. Помогает находить слабые места в продукте 

Если NSM метрика перестала расти, нужно проанализировать путь клиента. Где он отваливается? Почему не доходит до ключевого действия? North Star становится индикатором, который указывает, где искать просадку: в продукте, онбординге, интерфейсе, коммуникациях.

Например, маркетплейс использует NSM «повторные покупки в течение 30 дней». Метрика перестала расти, несмотря на стабильный трафик. Команда начинает копать: большинство новых клиентов не возвращаются из-за багов при постоплате и непонятной политики возврата. Без NSM они бы продолжали вливать бюджет в привлечение и не понимали, что теряют пользователей на этапе повторного взаимодействия.

3. Помогает отличить важное от шума 

В маркетинге много метрик, которые легко измерить: CTR, охваты, показы. Они важны, но сами по себе не говорят о росте продукта или ценности для клиента. North Star метрика помогает команде понять: высокие цифры — это действительно прогресс или просто всплеск внимания, не приводящий к результату?

Например, реклама может давать много трафика. Но бизнес не будет расти, если пользователи не доходят до целевого действия — повторной покупки, активации функции, подписки. NSM становится фильтром, который помогает сфокусироваться на метриках, реально связанных с ростом.

4. Строит долгосрочную стратегию 

NSM нельзя разово накрутить баннером, розыгрышем или всплеском активности. Чтобы метрика росла, нужно по-настоящему улучшать продукт и опыт пользователя. NSM — отличный фильтр от сиюминутных решений: если гипотеза не работает на общую цель, тестировать ее не стоит. 

Примеры метрики Полярной звезды в разных нишах

Универсальной North Star метрики не существует. Она всегда зависит от типа продукта и модели монетизации. Покажем на примерах, как формулируют метрику Полярной звезды компании из разных сфер.

Электронная коммерция E-commerce 

В этой сфере важно сделать потребителя лояльным. Цель — не просто продать, а превратить покупателя в постоянного клиента. Поэтому NSM должна отражать частоту и ценность покупок:

• количество пользователей, совершивших повторную покупку в течение 30 дней;
• доля клиентов с LTV выше заданного порога;
• среднее количество заказов на одного клиента в месяц.

Например, в Ozon или Wildberries метрика может звучать как «покупатели, оформившие минимум два заказа в течение месяца».

B2C и В2В SaaS-сервисы 

Для сегментов B2C и B2B важно, чтобы пользователи регулярно возвращались в продукт. Что может стать метрикой:

• активные пользователи, которые используют ключевую функцию каждую неделю;
• количество завершенных целевых сессий;
• количество команд, использующих продукт на протяжении трех и более недель подряд.

Как пример: у Сбера есть сервис «СберБизнес». Возможная NSM — количество клиентов, регулярно отправляющих платежки через личный кабинет. 

Медиа

Для контентных продуктов важно, чтобы пользователь погружался в продукт и возвращался за новым. Метрика Полярной звезды должна отражать вовлеченность и повторные визиты:

• время на сайте или в приложении на пользователя в неделю;
• количество прочитанных статей в неделю на одного активного пользователя;
• доля пользователей, возвращающихся за новым контентом три и более раз в неделю.

Для «Яндекс Дзен» или РБК метрика может быть такой: «пользователи, прочитавшие пять и более материалов за неделю».

Сравнение целей NSM в разных нишах

Как найти свою метрику Полярной звезды

Чтобы NSM действительно работала, она должна быть тесно связана с тем, какую ценность получает клиент и как это влияет на рост бизнеса. В этом разделе дадим пошаговый план, который поможет найти и сформулировать свою метрику Полярной звезды.

1. Определите ценностное предложение 

Что получает клиент? Какую проблему решает? Это основа всей дальнейшей работы. Если вы не можете описать ценность — искать метрику рано.

2. Сегментируйте метрики 

Разделите метрики на входные и выходные:

• входные: регистрации, визиты, клики;
• выходные: регулярное использование, завершенные действия.

3. Выберите метрику результата

Выберите выходную метрику, которая показывает результат. Это должно быть действие, отражающее полученную клиентом ценность. Например, вы разрабатываете образовательную платформу, где пользователи готовятся к экзаменам. Тогда ваши метрики будут такими:

• входная — регистрация или начало курса;
• выходная — завершение 80% занятий или сдача итогового теста.

Такая метрика покажет, что пользователь действительно прошел путь и получил обещанный результат.

4. Проверьте выбранную метрику

Чтобы понять, что метрика выбрана верно, проверьте ее по трем критериям:

• ценность для пользователя: отражает, зачем клиент возвращается;
• доходность для бизнеса: метрика связана с выручкой или LTV;
• измеримость: можно считать и отслеживать в динамике.

5. Постройте пирамиду метрик 

На вершине пирамиды — NSM. Под ней — OMTM, операционные, рекламные показатели. Это помогает связать маркетинг, продукт и аналитику в единую систему и видеть, как короткие действия влияют на долгосрочную цель.

6. Проверьте SMART-критерии

Метрика должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и привязанной ко времени.

7. Синхронизируйте рекламные KPI с NSM

Даже лучшая метрика бесполезна, если рекламные кампании не ведут к ее росту. Настройте аналитику так, чтобы отслеживать, какие каналы и креативы двигают не CTR, а реальную ценность.

Рассмотрим на примере приложения для домашних тренировок. Ценность — помочь пользователям выработать стабильную привычку к тренировкам.
Монетизация — подписка на платные программы. 

Варианты метрик:

• количество установок — не отражает ценность;
• начатые тренировки — можно запустить и бросить;
• завершенные тренировки — ближе, но без регулярности;
• три и более завершенные тренировки в неделю — отражает пользу и стабильное использование.

Проверяем по критериям:

• Отражает ли пользовательскую ценность? — Да.
• Коррелирует с доходом? — Да, чаще подписываются те, кто тренируется регулярно.
• Можно измерить? — Да, по событиям в аналитике.
• Можно повлиять через продукт? — Да, через онбординг, уведомления, челленджи.

Получаем NSM: «Количество пользователей, завершающих минимум три тренировки каждую неделю в течение последнего месяца».

Чек-лист по внедрению NSM в рекламе

Чтобы NSM работала на практике, нужно встроить ее в процессы. Чек-лист поможет проверить, что ваша команда действительно использует метрику Полярной звезды, а не просто использует в презентации.

• Сформулировали ценность для клиента и зафиксировали в коммуникации.
• Метрика отражает поведение лояльных и ценных пользователей.
• Настроили сквозную аналитику, чтобы отслеживать влияние рекламы на NSM.
• Перформанс-метрики соотносятся с North Star.
• Гипотезы для теста направлены на рост NSM.
• Команды понимают, как их вклад влияет на NSM, и адаптируют цели под нее.

Когда NSM выбрана и встроена в процессы, хочется, чтобы рекламные кампании тоже работали не вразнобой, а помогали этой метрике расти. Особенно если вы запускаете рекламу сразу на нескольких площадках — удобно, когда всем можно управлять централизованно и без ручной пересылки бюджетов между кабинетами.

С настройкой рекламы поможет платформа getUNIQ. Она объединяет больше 20 рекламных сетей. Здесь можно пополнять балансы, собирать аналитику, перераспределять бюджет между каналами и подключать сколько угодно аккаунтов. А еще получить кешбэк до 25% и сниженные комиссии на старте. 

Если вы работаете с NSM и запускаете рекламу регулярно, getUNIQ поможет сэкономить время и упростить связь между разными каналами.

Главное о метрике Полярной звезды

• NSM — стратегический ориентир, который помогает бизнесу понять, насколько продукт реально решает задачи клиентов. У хорошей NSM три признака: ценность для клиента, связь с ростом бизнеса и измеримость.
• NSM нельзя накрутить промоакцией — она растет только при настоящем улучшении продукта.
• Чтобы найти свою NSM, начните с ценностного предложения. Затем разделите входные и выходные метрики, проверьте SMART-критерии и настройте аналитику под продуктовый результат.
• Для запуска и поддержки рекламы, которая действительно влияет на NSM, удобно использовать сервис getUNIQ, чтобы управлять кампаниями в разных каналах.

Часто задаваемые вопросы

Может ли метрика North Star меняться?

Да, может. Ее стоит менять, если:

• вы запустили новый продукт или радикально изменили существующий;
• изменилась целевая аудитория или модель монетизации;
• команда видит, что текущая NSM больше не отражает реальный рост.

Признак, что метрика устарела: она больше не коррелирует с выручкой, удержанием или вовлеченностью.

Можно ли использовать несколько метрик Полярной звезды?

Технически — да, если речь о крупной компании с разными продуктами или командами. Но главная NSM всегда должна быть одна — это ориентир, на который равняется бизнес. Если таких метрик несколько, фокус теряется, а команды начинают тянуть в разные стороны.

Обязательно ли NSM должна ориентироваться на выручку?

Нет, не обязательно напрямую. Главное — чтобы она коррелировала с ростом бизнеса. Если NSM растет, через время растет и выручка. Например:

• повторные заказы → LTV;
• завершенные тренировки → продление подписки;
• прослушанные минуты → вовлеченность и удержание.

Почему реклама работает, а NSM не растет?

Скорее всего, вы привлекаете не ту аудиторию или продукт не дает ценности. Метрика Полярной звезды помогает это выявить. Она показывает, кто из новых пользователей остался и стал активным. Если трафик высокий, а North Star Metric не растет — ищите разрыв между ожиданием и опытом пользователя.

С 1 апреля 2025 года в России начал действовать новый механизм регулирования интернет-рекламы — обязательный сбор 3% от дохода за ее распространение. Формально сбор не является налогом и не входит в Налоговый кодекс, но фактически стал постоянной статьей расходов для всех, кто зарабатывает на интернет-рекламе: площадок, агентств, блогеров и брендов.

Изменения основаны на поправках к закону «О рекламе» (ФЗ № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года) и постановлении правительства, которое поручило Роскомнадзору администрировать сбор через ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

По сути, это не временная мера, а новый уровень прозрачности рынка — и одновременно новая точка финансового контроля.

Как всё началось

Еще в конце 2024 года на фоне стремительного роста цифровой рекламы в РФ госструктуры задались вопросом: сколько бюджетов уходит за пределы прозрачного оборота, кто получает доходы, создает цепочки посредников и как контролировать распространение рекламы с иностранными площадками. 26 декабря 2024 года был подписан Федеральный закон № 479‑ФЗ, который внес поправки в закон «О рекламе» и закрепил статью 18.2 с обязанностью по обязательным отчислениям за интернет-рекламу.

Согласно исследованиям, в первой половине 2025 года только доходы бизнеса на интернет-рекламу могли составлять порядка 381 млрд руб, что при 3% выглядело бы как более 11 млрд руб сборов.

Таким образом, с 1 апреля 2025 года механизм фактически заработал — но сразу с рядом вопросов, нюансов и «непривычных» для рынка процессов.

Кто платит и как устроена цепочка

Обязанность уплачивать 3% сбор распространяется на всех участников рынка, которые получают доход от распространения рекламы.

В первую очередь это владельцы сайтов, приложений, пабликов и каналов, где показывается реклама — именно они считаются рекламораспространителями. К этой категории относятся и операторы рекламных систем: платформы, которые предоставляют инструменты таргетинга и аналитики и получают доход от рекламы, ориентированной на российских пользователей.

Следующая группа — рекламные агентства и посредники. Если организация получает вознаграждение за услуги по размещению рекламы, ведёт клиентские бюджеты и взаимодействует с площадками, она также попадает под действие закона.

Наконец, в роли плательщика может оказаться и сам рекламодатель. Это происходит, если он сотрудничает с иностранными подрядчиками, не зарегистрированными как плательщики в России. В таком случае рекламодатель обязан самостоятельно удержать и перечислить сбор.

Отдельного внимания заслуживает вопрос оформления договоров. Именно тип соглашения определяет, с какой базы рассчитывается сбор.

Если между сторонами заключен агентский договор, то в доход включается только комиссия агента — и 3% начисляются именно на нее. Если же договор оформлен как договор возмездного оказания услуг, база для расчета расширяется: сбор взимается со всей суммы рекламного бюджета. Разница может быть колоссальной — поэтому правильное юридическое оформление напрямую влияет на финансовую нагрузку.

Цепочка расчетов выглядит так: при прямом взаимодействии рекламодателя с площадкой сбор уплачивает сама площадка. Если в цепочке присутствует агент, он платит 3% со своей комиссии, а площадка — с рекламного бюджета. Когда посредников несколько, обязанность прекращается на том звене, где заключен договор оказания услуг. Таким образом, сбор не накладывается многократно, а «проходит» по цепочке один раз.

Процедура, сроки и порядок расчета

Ставка сбора фиксирована — 3% от дохода за распространение рекламы.

Отчетный период установлен поквартально. Роскомнадзор формирует акты с расчетами до 15-го числа второго месяца, следующего за отчетным кварталом. Оплатить сбор необходимо не позднее 5-го числа третьего месяца. Например, за II квартал 2025 года платёж должен быть произведен до 5 сентября.

После публикации акта у компаний есть десять календарных дней, чтобы проверить данные и подать уточнения через личный кабинет ЕРИР. Если корректировки не представлены в установленный срок, сумма из акта считается окончательной.

Такой порядок позволяет государству централизовать данные о доходах от интернет-рекламы, а участникам рынка — вести расчёты в цифровом формате без дополнительной отчётности в налоговую. Контроль за поступлениями и своевременностью платежей осуществляет Роскомнадзор.

Почему рынок ощутил удар

Когда механика заработала, начались практические сложности, о которых многие предупреждали:

🥴 Сложно определить, кто именно в цепочке должен платить. Если много посредников, агентств и подрядчиков — ответственность «прыгает».

🥴 Ошибки в договорах: если документ оформлен как агентский, но на деле — оказание услуг, то база может оказаться выше, чем ожидалось.

🥴Административная нагрузка: личные кабинеты, акты, подтверждения, возможные корректировки.

🥴Для небольших площадок и блогеров: процедуры — новое, часто затратное, непонятно, как автоматизировать;

🥴Сбор хотя и не налог, но создает дополнитель издержку, которая может «вшиваться» в цену размещения рекламы.

Подводные моменты и ключевые нюансы

Есть несколько моментов, которые особенно важны для понимания:

• Экспорт/иностранные площадки. Если рекламодатель работает напрямую с зарубежным подрядчиком (площадкой, блогером за границей), и тот не зарегистрирован как плательщик сбора в России — то обязанность может перейти на рекламодателя как налогового агента.
• Кто плательщик? Можно договориться, что агент платит сбор «за всех» и остальные участники освобождаются — но это требует юридически грамотного оформления.
• Что считается рекламой? Законопроект и последующие документы ставят акцент на том, что важно правильно отличать рекламу от информационных материалов: неправильно классифицированный контент может привести к необоснованным начислениям.
• Юридический статус сбора. Он оформлен не как налог, то есть не регулируется Налоговым кодексом — это отдельный обязательный взнос.

❗️UPD – важные изменения

• Постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 утвержден порядок расчета и уплаты сбора за рекламу в интернете.
• С этого момента в личном кабинете ЕРИР появилась возможность подачи корректировок и зачетов излишне уплаченного сбора.
• Определены категории ресурсов, которые могут быть исключены из обязанности платить сбор — например, государственные СМИ или площадки с особенностями, согласно дальнейшим объяснением.

Что стоит учитывать бизнесу

Для тех, кто работает с интернет-рекламой — агентства, площадки, рекламодатели — актуально:

• Проверить, как оформлены договоры: правильно ли указан объект (услуги по распространению рекламы), статус посредника или агента.
• Учесть: даже если вы «покупаете рекламу» и считаете, что не платите, возможно, сбор уже заложен в цену площадки — важно понять структуру.
• Убедиться, что вы зарегистрированы или взаимодействуете с теми, кто зарегистрирован в ЕРИР и системой учёта предусмотрена.
• Выстроить внутренние процессы: учёт доходов от размещения, отчётности, взаимодействие с личным кабинетом контролера.
• Следить за изменениями: механизм совершенствуется, появляются новые разъяснения, например, по классификации рекламы и обязанностям различных участников.

Представьте: агентство запускает кампанию, все готово — тексты, креативы, бюджет. Но через пару дней вдруг приходит «письмо счастья» о блокировке. Причина — нарушение рекламного законодательства. В этой статье разберем, какая реклама считается запрещенной и неэтичной, покажем примеры и расскажем, как избежать штрафов при запуске кампании.

Что такое неэтичная реклама

Неэтичная реклама — это рекламные сообщения, которые формально не нарушают закон, но противоречат общественным нормам и профессиональным стандартам. Неэтичными могут признать:

• рекламу с избыточной сексуализацией;
• образы, навязывающие гендерные или социальные стереотипы;
• манипуляции с чувствами аудитории — страхом, тревогой, чувством вины;
• сообщения, которые могут дискриминировать или оскорбить отдельные группы.

Грань между провокацией и нарушением тонкая. Реклама не должна вводить в заблуждение или вызывать негативные чувства. Яркий креатив может привлечь внимание, но если он искажает действительность — его могут посчитать неэтичным.

Этику регулирует Федеральная антимонопольная служба — ФАС. Также в этой сфере работают саморегулируемые организации — например, АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России. Они могут потребовать удалить рекламу, если признают ее неэтичной после чьей-либо жалобы.

Рассмотрим примеры неудачных кампаний.

В 2018 году IKEA Россия опубликовала в соцсетях креатив с собакой за столом и подписью: «Если вы поцарапали его машину — приготовьте блинчики». Пост вызвал волну критики. Пользователи увидели намек на женскую покорность и сравнение с животным — рекламу сочли сексистской и унизительной. Бренд удалил пост и публично извинился.

Автор не нарушил закон, но использовал гендерный стереотип, который задел аудиторию, — так реклама стала неэтичной

В 2017 году Dove опубликовал ролик, где темнокожая девушка снимает футболку и становится белой. Видео вызвало резкую критику, и пользователи обвинили бренд в расистском подтексте. Компания удалила неэтичную рекламу и объяснила, что идея заключалась в универсальности продукта для всех женщин.

Общественная реакция показала: даже без злого умысла можно задеть острую тему и потерять доверие аудитории

Какая реклама запрещена в России

Запрещенная реклама — та, которая напрямую нарушает закон. Ее нельзя распространять или использовать в любых формах и на любых площадках, иначе авторы получат штраф или даже блокировку. Обычно тексты, картинки или видеоролики в таких кампаниях содержат обман, манипуляции или прямые оскорбления.

Основной документ, который определяет запрещенную рекламу, — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». К нему добавляются нормы из КоАП РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О защите конкуренции» и отдельные постановления правительства.

Рассмотрим подробнее виды ненадлежащей рекламы.

Реклама табака и никотиносодержащей продукции

Под запрет попадают классические сигареты, вейпы, айкосы, кальяны, системы нагревания, жевательный табак и даже аксессуары. Например, мундштуки, зажигалки, жидкости для электронных сигарет.

Чего нельзя делать:

• размещать рекламу табачной и никотиносодержащей продукции в любом виде: на сайтах, в блогах, соцсетях, наружной рекламе, СМИ, приложениях;
• использовать скрытые форматы: интеграции у блогеров, промо с личным опытом;
• спонсировать мероприятия, если они продвигают табачный бренд;
• оформлять витрины, выкладки и упаковки так, чтобы они привлекали внимание к товару.

Что можно:

• использовать упаковку с информацией о составе, производителе, сроке годности;
• указывать продукцию в списке товаров в магазине.

Пример. Предприниматель открывает табачный магазин. По закону он может повесить вывеску «Табак», написать часы работы магазина, а рассказать о скидке на новые вейпы — уже нет. Это будет нарушением закона, ведь формально пропагандирует курение.

Советский авангардный плакат в наше время попал бы под запрет 

Насилие, жестокое обращение, угрозы

По закону в рекламе запрещены сцены открытого насилия. А контент с пугающими образами, сценами экстрима и элементами хоррора нужно маркировать по возрасту. Эти нормы регулирует Федеральный закон № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Что нельзя использовать в рекламе:

• кровь, удары, унижения, запугивание;
• агрессивные призывы: «бей первым», «уничтожь конкурента»;
• шок-контент без возрастной маркировки;
• упоминания любых видов оружия.

Пример. В рекламной кампании Nike Pro 2005 года бренд продвигал новую спортивную экипировку. Тогда фраза с баннера читалась как метафора силы и подготовки. Но сегодня ФАС может признать такую формулировку незаконной из-за упоминания оружия.

Нарушить закон о рекламе может даже метафора, поэтому стоит использовать их аккуратно

Обман и введение в заблуждение

Реклама должна давать точную и понятную информацию, в ней нельзя использовать двусмысленные формулировки. Нарушениями могут признать мелкий шрифт, скрытые условия, сноски со звездочками и недоговоренности.

Если обещаете скидку — прямо укажите, на что она действует и при каких условиях. Рекламируете бесплатный товар — четко пропишите, как его получить. Любую недосказанность можно трактовать как обман, особенно если потребитель из-за нее потратил деньги не так, как ожидал.

Рекламу БАДов и лекарств регулируют особенно строго. В креативах нельзя обещать, что продукт гарантированно вылечит, избавит от болезней или действует лучше, чем аналог. Также под запретом картинки с образами врачей, медицинских учреждений и научных авторитетов, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение.

Типичные ошибки в креативах:

• «Скидка до 100%» — без пояснения, что речь о кешбэке.
• «Лечит все» — без доказательств и ссылок на медицинские рекомендации.
• «Гарантия 100% трудоустройства после обучения» — без подтверждения.
• «9 из 10 стоматологов рекомендуют нашу зубную пасту» — без ссылок на опрос.

Пример. ФАС трижды оштрафовала Альфа-Банк за ненадлежащую рекламу. Один из случаев — ТВ-ролик, в котором обещали бесплатное обслуживание, снятие наличных без комиссии и другие преимущества. При этом текст в поясняющих сносках появлялся всего на несколько секунд, был мелким и не давал полных подробностей об условиях.

Текст было трудно прочитать даже на телевизоре с большой диагональю

Некорректные сравнения и голословные утверждения

Формулировки вроде «№ 1», «лучший продукт года» или «единственные на рынке» допустимы в рекламе, только если у бренда есть объективные подтверждения. Например, рейтинги, исследования, опросы. Без них ФАС посчитает такие утверждения голословными и признает нарушением закона.

Пример. Даже в названии бренда голословные утверждения могут стать поводом для разбирательства. В 2023 году производитель инсектицидов попытался зарегистрировать товарный знак «Дихлофос № 1». По решению ФАС лидерство нужно было подтвердить, чтобы не обманывать пользователей. В результате компания не представила доказательств и не смогла зарегистрировать знак.

Непристойные изображения и сексуализация

Законодательство России запрещает использовать в рекламе сексуализированные образы. Под такой запрет могут попасть:

• полуобнаженные тела без очевидной связи с товаром;
• сексуальные намеки, особенно в наружке и общей рекламе;
• пошлые изображения в неуместном контексте — например, вывеска магазина интимных игрушек рядом с детским садом.

Пример. В 2023 году косметический бренд Vivienne Sabo столкнулся с волной критики за рекламу туши с намеком на сексуальное удовольствие. Пользователи обвинили бренд в излишней сексуализации, неподобающем оформлении упаковки и даже развращении подростков. За сутки Vivienne Sabo потеряла более 1500 подписчиков, а в комментариях появились призывы к бойкоту. 

По российским законам бренд могли привлечь к ответственности, но рекламу не показывали на территории страны

Иностранные слова без перевода

По закону о рекламе в России нельзя использовать иностранные слова и выражения без перевода, когда они важны для понимания смысла. Если компания написала слоган, описание товара или условия акции только на английском или любом другом иностранном языке, рекламу признают ненадлежащей. Это дополнительно регулирует закон «О государственном языке РФ».

До 2025 года правила затрагивали только рекламные креативы. Но теперь запрет касается и другой рекламы — даже вывесок и листовок. 

Пример. Бутик «Парижский дом Д’эЛь» в Казани получил штраф 100 000 рублей за англицизм на витрине. Магазин разместил крупную вывеску с надписью «Sale» без перевода. УФАС признало это ненадлежащей рекламой, а суды двух инстанций подтвердили штраф.

Оскорбления и дискриминация

К ним относится любая реклама, в которой есть намек на дискриминацию людей по признаку пола, расы, внешности или других характеристик. Даже когда это сделано не напрямую и замаскировано под шутку. Такой вид рекламы несет двойной риск: бывает, что суд не видит ничего противозаконного, но происходит публичная «отмена» бренда аудиторией.

Пример. Застройщик из Архангельска запустил рекламную кампанию, но креатив одновременно содержал оскорбление и сексуализацию. В результате УФАС обязало снять наружный баннер и заплатить штраф.

Оскорбление необязательно должно быть прямым — закон может нарушить и косвенная дискриминация или обидная шутка

Унижение конкурентов

Компанию могут привлечь к ответственности, когда под видом рекламы она распространяет негатив о конкурентах. Даже если такой подход не нарушит закон о рекламе напрямую, то приведет к штрафу по закону о конкуренции. Бывает, что сравнение корректное, — в таком случае стоит указать источник: рейтинги, опросы или исследования. 

Пример. Холдинг «Байер» запустил рекламу средства от изжоги «Ренни». В ней рассказывали, что многие препараты содержат алюминий, который может вызывать проблемы с пищеварением. Поэтому отсутствие в составе алюминия — это одно из преимуществ «Ренни». Но компания «Астеллас Фарма» подала в суд, в результате сравнение признали некорректным. «Байер» получил штраф в 200 000 ₽.

Какие штрафы предусмотрены

Собрали в таблицу основные виды запрещенной рекламы и последствия за нее. 

Как защититься от штрафов за рекламу

Штрафы за ненадлежащую рекламу может получить и рекламодатель (клиент), и распространитель — агентство или площадка. По статье 14.3 КоАП РФ ответственность несут все участники цепочки.

Оспорить решение ФАС или наложение штрафа можно в суде. Но процесс требует времени, юридической подготовки и доказательств, что нарушения не было. Даже при грамотном креативе можно случайно «пролететь» — из-за формулировки, иллюстрации или площадки размещения. 

Вот что поможет не попасть под штраф:

• Проверяйте контент на соответствие закону. Не упоминайте табак, алкоголь, англоязычные слоганы, необоснованные сравнения с конкурентами и оскорбительные формулировки.
• Маркируйте рекламу. Это обязательное требование по закону. Чтобы упростить процесс, воспользуйтесь сервисом getUNIQ — он автоматически маркирует рекламу при запуске. Это экономит время и снижает риск случайной ошибки.
• Проверяйте требования площадок и сервисов. У разных рекламных систем разные правила. В Яндексе, VK и myTarget свои внутренние фильтры, и стоит изучить их до запуска креатива. Иначе есть риск потратить время и силы на кампанию, которая не пройдет модерацию.
• Прописывайте ответственность в договоре. Если креативы утверждает клиент — зафиксируйте письменно. Прямо укажите, кто отвечает за содержание и возможные штрафы. Это поможет избежать перебрасывания вины в случае нарушений.
• Если сомневаетесь — подключайте юристов. Экспертиза поможет заранее проверить спорные формулировки и визуал. Это особенно полезно, если реклама касается здоровья, финансов, образования или сравнивает ваш бренд с конкурентами.

Выводы: какая реклама запрещена и считается неэтичной

1. Неэтичная реклама не всегда нарушает закон. Но все равно может испортить репутацию, если задевает чувства аудитории, навязывает стереотипы или использует манипуляции. Если кто-то пожалуется на такую рекламу, ФАС или АКАР могут потребовать удалить ее.

2. Запрещенная реклама — та, которая напрямую нарушает закон. Под запретом: обман, насилие, дискриминация, БАДы без разрешений, контент без возрастной маркировки, пропаганда табака и алкоголя. Также вне закона кампании с неочевидными условиями, голословными обещаниями, сравнениями без доказательств и англоязычными фразами без перевода.

3. В некоторых случаях избежать нарушений можно. Если заявляете о качестве продукта — подкрепляйте это исследованиями или опросами. Если говорите, что ваша компания лучше конкурентов, — прикрепляйте ссылку на результаты рейтингов.

4. Ответственность за нарушение несет и клиент, и распространитель. Например, диджитал-агентство и его заказчики-партнеры. Запрещенная реклама может привести к штрафам от 100 000 до 700 000 ₽, блокировке или даже уголовной ответственности.5. Стоит заранее проверять креативы. Чтобы не допустить штрафов, важно сверяться с законом, маркировать рекламу, учитывать требования площадок, фиксировать ответственность в договоре и при необходимости подключать юристов.

Повторные продажи — один из самых рентабельных каналов роста. Они требуют меньше затрат, чем привлечение новых клиентов. А еще способны обеспечить стабильную прибыль и укрепить позиции бизнеса на рынке. Разобрали, что такое повторные продажи, почему они важны и какие методы помогут повысить их количество. 

Что такое повторные продажи

Повторные, или вторичные, продажи — это покупка товаров или услуг клиентом, который уже взаимодействовал с брендом. Вторичной продажей может быть:

• повторный заказ того же товара;
• кросс-сейл — покупка дополнительного продукта или услуги;
• апсейл — переход на более дорогой тариф или модель.

Повторные продажи демонстрируют лояльность клиента и его доверие к бренду. Они особенно важны для бизнеса с длительным жизненным циклом клиента, или LTV. В таких компаниях основная прибыль формируется не с первого заказа, а в процессе регулярного взаимодействия клиента с продуктом.

Вторичные продажи актуальны в товарных категориях, например техника и одежда, и в сфере услуг, например рестораны, онлайн-сервисы. Ключевой признак повторной продажи: клиент возвращается без дополнительных затрат на привлечение.

Почему повторные покупки важны для бизнеса

Повторные продажи — один из факторов стабильного роста бизнеса. В отличие от однократных транзакций, которые требуют постоянных затрат на привлечение новых клиентов, повторные продажи позволяют повысить рентабельность компании за счет уже существующей клиентской базы. Так, вторичные продажи дают компаниям ряд преимуществ.

1. Небольшая стоимость удержания клиентов

Сохранить старого покупателя стоит в 5–25 раз меньше, чем привлечь нового, согласно исследованиям Harvard Business Review¹. Компаниям не нужно тратить деньги и ресурсы на поиск новых покупателей — достаточно поддерживать лояльность постоянных. У таких клиентов уже есть знание о бренде и доверие к нему. Остается соответствовать их ожиданиям и подталкивать к вторичной покупке.

2. Высокий средний чек

От 23 до 67% повторных покупателей в зависимости от сферы бизнеса готовы тратить больше, чем новые клиенты бренда. Об этом сообщает Bain & Company². Постоянным заказчикам проще принять решение о покупке, поскольку они уже доверяют компании. Так, они среди первых могут купить только что появившуюся новинку, даже если ее цена выше средней рыночной стоимости.

3. Устойчивость бизнеса 

Лояльные клиенты покупают на постоянной основе. Они могут обращаться к услугам бренда в кризис и при сезонных колебаниях. Все это формирует предсказуемый денежный поток для компании и позволяет бизнесу удержаться на плаву, даже когда дохода от новых покупателей нет.

4. Улучшение имиджа бренда

Постоянные клиенты могут делиться отзывами о продукте со знакомыми и рассказывать о покупке в соцсетях. Так у бизнеса появятся новые клиенты даже без затрат на рекламу.

7 способов повысить повторные продажи в маркетинге

Покупатель не вернется к товарам или услугам бренда самостоятельно. К повторной покупке его нужно подтолкнуть. Ниже — несколько методов, которые помогут сделать клиентов постоянными.

1. Персонализация и работа с базой 

Чем точнее вы понимаете поведение и интересы клиента, тем выше вероятность повторной продажи. Собирайте данные о клиентах: Ф. И. О., дату рождения, историю заказов, предпочтения. Сегментируйте базу и используйте CRM-систему для рассылки индивидуальных предложений:

• напоминания о товарах в корзине;
• подборки товаров по интересам;
• персональные скидки и бонусы, например в честь дня рождения.

2. Улучшение клиентского опыта

Это совокупность всех взаимодействий покупателя с брендом: удобство сайта или магазина, скорость работы доставки и качество связи с менеджерами, ответы поддержки и решение проблем. Все это создает впечатление о компании и доверие, а также увеличивает средний чек. Так, довольные покупатели тратят на 140% больше средств, чем клиенты с негативным опытом, — такие данные приводит Invesp³. 

Чтобы пользователи были настроены положительно, работайте над качеством сервиса: обеспечьте быструю обратную связь, стабильную поддержку, удобство оформления заказа и доставки. Чем комфортнее клиенту работать с вами, тем выше вероятность повторного заказа.

3. Программа лояльности

Это система мотивации и поощрения клиентов — за регулярные покупки пользователи получают скидки и бонусы. Инструмент стимулирует покупателей возвращаться к бренду и тратить больше. 

Компания может выбрать среди нескольких вариантов:

• Прогрессивная скидка. Чем больше сумма купленных товаров — тем выше процент скидки.
• Карты постоянных покупателей. Дают фиксированную скидку за каждую покупку.
• Бонусные баллы. Копятся на личном счете покупателя. После этого клиенты смогут использовать их для частичной оплаты чека.
• Эксклюзивные предложения. Участники программы лояльности получают доступ к закрытым распродажам, подаркам, снижению минимальной стоимости заказа и бесплатной доставке.
• Статусные системы. В зависимости от общей суммы трат покупателям присваивают статус программы лояльности. Чем он выше, тем больше привилегий получает клиент.

Система статусов есть у авиакомпании S7. Пользователи получают статус программы лояльности в зависимости от количества полетов в год

4. Апсейлы и кросс-сейлы

Апсейл — это продажа более дорогостоящего или улучшенного товара взамен того, который собирался купить клиент. Например, в магазине техники покупатель выбрал смартфон, а продавец предложил ему более дорогой вариант с улучшенными камерой и экраном. С помощью апсейла компания сможет увеличить чек за покупку.

Кросс-сейл — это продажа сопутствующего товара в дополнение к основному заказу. Например, при покупке смартфона клиенту предлагают защитный чехол или наушники. Кросс-сейл можно использовать уже после покупки, например предложить клиенту докупить что-то к заказу в email-письме.

Апсейлы и кросс-сейлы применяют в офлайн- и онлайн-торговле. Так, в магазине за продажу отвечает продавец или правильная товарная выкладка, а онлайн — всплывающие баннеры, рассылки и предложения сопутствующих товаров.

5. Реферальные программы

Инструмент стимулирует постоянных клиентов за вознаграждение рекомендовать продукт своим знакомым. Скидки при этом получают обе стороны. Например, это может быть бонус за регистрацию друга или сниженная стоимость использования сервиса в первый месяц.

Реферальные программы часто предлагают банки. Например, Т-Банк начисляет рубли своим клиентам за рекомендацию дебетовой и кредитной карты, сим-карты и других продуктов

6. Контент-маркетинг 

Чем чаще клиенты компании слышат упоминание о ней и ее продуктах, тем выше вероятность, что они вернутся за повторной покупкой. Бренды коммуницируют с пользователями через email-рассылки, блог на сайте, соцсети и мессенджеры. Через контент:

• сообщают о появлении новинок;
• рассказывают о скидках;
• делятся обзорами и советами по использованию продукта;
• публикуют новости компании;
• делятся отзывами клиентов в формате репоста или скриншотов.

Отзывы пользователей можно публиковать в формате еженедельной рубрики. Например, бренд натуральной косметики Zelenika делает подборки отзывов на свои продукты

7. Ретаргетинг 

Инструмент позволяет бренду вернуть покупателей, которые проявили интерес к продукту, но не завершили сделку. Например, что-то отвлекло клиента от покупки или смутила цена. 

Ретаргетинг позволяет создать рекламное объявление, которое вернет пользователя. Напоминайте о товарах в корзине, создавайте индивидуальные подборки просмотренных товаров и предлагайте персональные скидки.

Объявления ретаргетинга публикуют на сайтах, в поисковых системах и социальных сетях. Для настройки кампании используют рекламные кабинеты, например «Яндекс Директ», Google Ads и «VK Рекламу». В каждом из них нужно проверять статистику и отслеживать рекламный бюджет. Вместо этого можно использовать специальные сервисы, например getUNIQ. Это платформа, которая позволяет пополнять рекламные кабинеты, отслеживать статистику и контролировать рекламу в одном окне.

Сервис getUNIQ помогает работать со множеством рекламных кабинетов, даже если их функции в России ограничены. Например, использовать Google Ads получится только через сторонний сервис, в том числе getUNIQ.

В личном кабинете getUNIQ перечислены все доступные рекламные кабинеты, которые можно использовать для настройки рекламы

Как мотивировать персонал на закрытие повторных продаж

Даже самые проработанные маркетинговые инструменты не сработают, если клиент сталкивается с равнодушием на этапе общения. Повторные продажи напрямую зависят от того, как сотрудники взаимодействуют с покупателями. Поэтому руководству важно мотивировать персонал на закрытие продаж. Ниже — ключевые подходы к мотивации команды.

• Сформировать культуру заботы о клиенте. Сделайте упор в политике бренда на лояльное отношение к покупателям. Продумайте четкие правила и стандарты обслуживания, которые должен соблюдать персонал. При этом руководство может подавать собственный пример общения с клиентами.
• Внедрить систему бонусов. Сотрудники должны понимать, что удержание клиента — не просто задача, а зона их ответственности. За повторные продажи сотрудники могут получать доплаты к зарплате — например, процент от закрытой сделки или премию за возвращенного клиента.
• Провести обучение по техникам удержания клиентов. Регулярные тренинги по клиентскому сервису, апсейлу, эмоциональному интеллекту и софт-скилам помогают повысить уровень взаимодействия персонала с клиентами. Это особенно важно для офлайн-розницы, кол-центров, менеджеров по сопровождению.
• Использовать игровые механики и соревнования. Неформальные конкурсы внутри команды стимулируют вовлеченность сотрудников. Например, проведите конкурс «Лучший менеджер месяца по возврату клиентов», составьте рейтинг сотрудников и наградите тех, кто закрыл больше повторных сделок.

Как оценить эффективность повторных продаж

Мало внедрить систему повторных продаж в свой бизнес. Важно понимать, какие результаты она приносит, и корректировать стратегию в зависимости от показателей. Отслеживать повторные продажи можно через CRM-систему. Проверяйте следующие метрики:

• Customer Retention Rate, или CRR, — процент удержанных клиентов за период. Высокий CRR показывает, что покупатели довольны и возвращаются за товарами или услугами бренда. 
• Customer Lifetime Value, или CLV, — потенциальный средний доход от покупателя за все время сотрудничества. Понимание показателя помогает определить, сколько можно инвестировать в привлечение и удержание клиентов.
• Повторная частота покупок — сколько раз клиент возвращается за товаром в заданный период. Регулярные повторные продажи свидетельствуют о лояльности покупателей.
• Средний чек повторной покупки — сумма среднего заказа при повторных продажах. Показатель помогает оценить, какую прибыль приносят постоянные клиенты и насколько это выгодно компании.
• Конверсия апсейлов и кросс-сейлов — доля успешных дополнительных продаж. Высокие значения этого показателя дают понять, что клиенты заинтересованы в дополнительных продуктах и готовы тратить больше на товары и услуги бренда.

Ошибки, которые мешают росту повторных продаж

Бывает, бизнес старается работать с вторичными продажами, но не видит результата. Такое происходит, если компания не учитывает интересы клиентов. Вот несколько ошибок, которые возникают при повторных продажах.

1. Игнорировать базу существующих клиентов 

Фокус на постоянный поиск новых клиентов приводит к тому, что текущие остаются без внимания. В итоге бизнес теряет тех, кто уже готов совершать повторные покупки. Чтобы это исправить, стоит регулярно поддерживать связь с постоянными клиентами, рассылать индивидуальные предложения и сформировать программу лояльности.

2. Не делать персонализированные предложения 

Если все клиенты будут получать одинаковые письма и акции, большинству пользователей они окажутся неактуальны. В итоге покупатели не заинтересуются в продукте и не дойдут до сделки. Чтобы это исправить, делайте персональные подборки товаров, дарите индивидуальные скидки в день рождения и на другие праздники.

3. Делать упор на навязчивые рассылки

Слишком частые или навязчивые письма и уведомления вызывают раздражение. Клиенты отписываются или блокируют бренд. Вместо этого старайтесь писать реже, но по делу, а акцент ставьте на пользу для читателей.

4. Предлагать постоянным клиентам менее выгодные условия, чем новым

Скидки и бонусы только для новых клиентов формируют у лояльной аудитории ощущение несправедливости. Это подрывает доверие к бренду и мотивацию к повторной покупке. Чтобы это исправить, предлагайте акции новым клиентам, но не забывайте о постоянных. Например, устраивайте для них сезонные распродажи.

5. Не работать с обратной связью

Отзывы клиентов — источник инсайтов и точек роста для компании.Если бизнес игнорирует отзывы, у клиентов появляется ощущение, что о них забыли. Вместо этого стоит обрабатывать положительную и отрицательную обратную связь и при необходимости улучшать продукт.

Как увеличить повторные продажи: кратко

• Повторные продажи — это вторичные коммуникации клиента и бренда. Так, покупатели могут выбирать дополнительные товары и услуги или делать апгрейд своих продуктов.
• Вторичные продажи полезны бизнесу по нескольким причинам. Удержание старых клиентов стоит дешевле привлечения новых, а постоянные покупатели тратят больше. Также с постоянными клиентами бизнес становится более устойчивым, плюс улучшается имидж бренда.
• Повысить количество повторных продаж можно с помощью персонализированных предложений, улучшения клиентского опыта, апсейлов и кросс-сейлов, реферальных программ, контент-маркетинга и ретаргетинга. Настроить последний можно через специальный сервис, например getUNIQ.
• Важную роль во вторичных продажах играет персонал. Мотивировать сотрудников на качественную работу можно, если сформировать внутри компании культуру заботы о клиенте, внедрить систему бонусов и конкурсов, проводить профильное обучение.
• Оценить эффективность вторичных продаж можно по нескольким показателям. Например, по проценту удержанных клиентов, среднему доходу от покупателя, частоте покупок, среднему чеку повторных продаж.
• Компании могут допускать ошибки. Среди них — игнорирование базы существующих клиентов, отсутствие персонализации, упор на навязчивую рекламу, менее выгодные предложения постоянным клиентам и отсутствие работы с обратной связью.

Чтобы реклама работала, ее нужно не просто запускать, но и регулярно анализировать: какие креативы заходят, где теряется трафик и насколько эффективен каждый канал. Для того чтобы понять, как работает продвижение, нужно понимать, какие метрики считать хорошими, а какие — плохими.

В статье разберем ключевые метрики на пяти популярных платформах: «Яндекс Директ», «VK Реклама», TikTok Ads, Telegram и «Яндекс ПромоСтраницы». В конце — чек-лист для анализа, работы с гипотезами и подбора инструмента для быстрой оценки эффективности.

Зачем бизнесу ориентироваться в метриках

Метрики помогают понять, работает ли реклама: привлекает ли трафик, насколько вовлечена аудитория и есть ли возврат вложений. Без ориентиров сложно отличить эффективную кампанию от провальной, особенно на старте, когда нет собственных данных.

Цифры помогают:

• сравнивать результаты в разных каналах;
• выявлять узкие места в воронке;
• более точно ставить цели и прогнозировать бюджет;
• аргументированно общаться с подрядчиком или командой.

У каждого канала продвижения свои особенности, форматы и логика взаимодействия с пользователем, поэтому важно сравнивать метрики в контексте конкретной платформы.

Кроме того, понимание метрик позволяет быстрее тестировать гипотезы, оптимизировать креативы и не тратить бюджет вслепую. Чем раньше компания начинает выстраивать систему измерений и опираться на реальные цифры, тем быстрее находит работающие подходы и увеличивает ROI. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, где бюджет на рекламу часто сильно ограничен.

Как оценивать метрики в «Яндекс Директе»

«Яндекс Директ» — крупнейшая российская платформа для размещения контекстной рекламы. Она позволяет запускать кампании в поиске и на сайтах-партнерах или РСЯ с платой за клик или показ. 

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Показатель CTR отражает, насколько объявление заинтересовало аудиторию. Он помогает понять, насколько хорошо работает креатив и соответствует ли он ожиданиям пользователей.

Формула: CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100%.

Ориентиры

• Поиск: 5–10%.
• РСЯ, десктоп: 0,6–1,5%.
• РСЯ, мобильные устройства — 2–5%.
• Таргет на теплую аудиторию: 0,5–2%.
• Таргет на холодную аудиторию — 0,3%–0,7%.

Что делать, если CTR ниже нормы

• Проверьте, насколько заголовок и текст объявления соответствуют поисковому запросу или интересам аудитории.
• Замените креативы: тестируйте разные формулировки, изображения и призывы к действию.
• Сузьте таргетинг: возможно, вы показываете рекламу слишком широкой или нерелевантной аудитории.

CPC, или Cost Per Click, — цена за клик

CPC — модель, по которой рекламодатель платит за каждый переход по рекламному объявлению. Метрика показывает, сколько компания платит за одного посетителя с рекламы. Это один из ключевых показателей для оценки рентабельности трафика.

Формула: CPC = Расходы ÷ Клики.

Ориентиры

• В высококонкурентных нишах (юристы, медицина, финансы): 100–150 ₽.
• В менее конкурентных (образование, товары для дома): 10–30 ₽.

Чтобы оценивать CPC эффективнее, изучайте кейсы из вашей сферы. Например, регулярно публикует опыт различных компаний «Яндекс Реклама». 

Что делать, если CPC слишком высокий

• Оптимизируйте ставку: проверьте, не завышены ли максимальные ставки в стратегии.
• Измените стратегию: например, переключитесь с ручного управления на автоматическую модель оптимизации.
• Тестируйте другие ключевые фразы: возможно, есть менее конкурентные запросы с похожим смыслом.
• Уточните гео и временной таргетинг, чтобы не тратить бюджет на неэффективные часы или регионы.

CR, или Conversion Rate, — коэффициент конверсии

CR показывает долю посетителей, совершивших целевое действие: покупку, заявку, подписку. 

Формула: CR = (Конверсии ÷ Визиты) × 100%.

У CR нет единого бенчмарка, который можно взять за ориентир. Чтобы понять, какой показатель будет хорошим в вашей сфере, можно изучить кейсы на странице «Яндекс Рекламы».  

Высокий CR не всегда означает высокую эффективность. Например, у компании есть два сайта:

• Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
• Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.

Кажется, что второй сайт эффективнее, ведь CR выше почти в два раза. Но посещаемость первого сайта в пять раз больше, при этом продаж он также принес немало. Поэтому при оценке CR важно смотреть на соотношение посещаемости и целевых действий.

Что делать, если CR низкий

• Проверьте сайт: посетителям важны скорость загрузки сайта, мобильная адаптация, понятный интерфейс и простая форма заявки.
• Перепроверьте релевантность трафика: возможно, объявление привлекает нецелевую аудиторию.
• Настройте ретаргетинг: подключите напоминания, автозвонки, email-цепочки.

CPA, или Cost Per Action, — цена целевого действия

CPA измеряет, сколько стоит одна заявка, регистрация или покупка. Этот показатель важен для оценки рентабельности рекламной кампании.

Формула: CPA = Расходы ÷ Количество целевых действий.

Ориентиры. Показатель можно считать хорошим, если CPA ниже: 

• вашей допустимой стоимости привлечения клиента — CAC;
• прибыли от клиента за всё время взаимодействия с компанией — LTV.

От чего зависит показатель CPA

1. Отрасль. В высокомаржинальных нишах, например недвижимость или авто, CPA может быть высоким, потому что одна заявка приносит крупную сделку. В e-commerce допустимый CPA значительно ниже.
2. Бизнес-модель. В сервисах с подпиской или продуктах с повторными продажами допустим более высокий CPA — прибыль приходит в долгосрочной перспективе. В разовых продажах CPA должен быть ниже маржи от одного заказа.
3. Средний чек. Чем выше чек, тем выше может быть CPA. Главное — чтобы стоимость привлечения оставляла прибыль после всех расходов.
4. Тип действия. Для простых целей, таких как регистрация или подписка, CPA должен быть ниже. Для заявок или покупок допустимо выше.

Что делать, если CPA слишком высокий

• Проверьте, где теряются клиенты — до заявки или после. Это поможет улучшить воронку.
• Запускайте ретаргетинг для возврата клиентов.
• Проверьте корректность целей в аналитике: возможно, действия фиксируются с ошибками. 

ROAS, или Return on Ad Spend, — доход от рекламы

ROAS показывает, сколько денег компания зарабатывает с каждого вложенного в рекламу рубля.

Формула: ROAS = (Доход ÷ Расходы) × 100%.

Ориентиры

• ROAS меньше 100% — реклама убыточная.
• ROAS равен 100% — реклама работает «в ноль».
• ROAS более 100% — компании получает прибыль с рекламы. 

Что делать, если ROAS ниже 100%

• Проверьте, правильно ли считаются доходы: учитываются ли возвраты, НДС, комиссии.
• Подумайте, можно ли увеличить средний чек или LTV клиента.
• Перераспределите бюджет: отключите неэффективные объявления и улучшите самые прибыльные.
• Тестируйте каналы: возможно, ваш клиент чаще покупает через другой источник.

Метрики эффективности в «VK Рекламе»

«VK Реклама» — это платформа для продвижения во ВКонтакте и на партнерских сайтах. Она поддерживает разные форматы: карусели, баннеры, видео, посты и подборки.

Таргетированная реклама во ВКонтакте подходит компаниям в B2B-сфере, интернет-магазинам, локальному бизнесу, а также для продвижения вебинаров, онлайн-курсов и сложных воронок продаж.

Основные цели рекламных кампаний в «VK Рекламе»: лидогенерация, трафик на сайт, увеличение сообщества и продажи.

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Ориентиры

• Средний  CTR —  примерно 0,3–0,5%.
• Хороший CTR — 0,5–1% и выше.
• Отличный CTR может достигать 2–3%+ для очень удачных креативов.

CTR напрямую влияет на стоимость клика: чем выше показатель, тем ниже цена за привлечение пользователя. Чтобы увеличить CTR, используйте персонализированные креативы, исключайте нерелевантные ключевые фразы и регулярно обновляйте объявления. 

Эффективно работает и сегментация: выделяйте отдельные кампании под крупные города и корректируйте период сбора запросов, чтобы повысить точность таргетинга.

CPL, или Cost Per Lead, — стоимость лида

Метрика показывает, сколько стоит привлечение одного лида — человека, который оставил заявку или проявил интерес к продукту.

Формула: CPL = (Рекламные расходы / Количество лидов).

Ориентиры: CPL должен быть ниже LTV или хотя бы ниже стоимости товара или услуги.

Что делать, если CPL слишком высокий

• Пересмотрите креативы и целевую аудиторию: реклама может быть неинтересной или показана не тем пользователям.
• Проверьте воронку: пользователи могут кликать, но не оставлять заявку — возможно, форма слишком сложная или предложение неубедительное.
• Сравните с результатами в других каналах: возможно, VK не самая подходящая платформа для вашей аудитории.

ER и ERV — показатели вовлеченности и их значение

Вовлеченность показывает, насколько хорошо аудитория взаимодействует с рекламным или контентным постом: ставит лайки, комментирует, делится.

Для оценки вовлеченности существует две основных метрики: 

• ER = (Сумма всех взаимодействий ÷ Количество подписчиков) × 100%.
• ERV = (Сумма всех взаимодействий ÷ Количество просмотров) × 100%.

Универсального показателя хорошей вовлеченности нет, но можно ориентироваться на средние показатели. Для ER показатель составляет 0,2–0,3%, для ERV — около 1,5%. 

Чтобы понять, какой показатель считать хорошим, компании стоит сравнивать оба показателя с собственными результатами за более ранний период. Рост показателя говорит об эффективной работе, снижение — о неверных маркетинговых решениях, которые необходимо проанализировать.

Что делать, если вовлеченность падает

• Проанализируйте темы и формат постов: они могли устареть или перестать быть релевантными.
• Обратите внимание на время публикации и частоту постинга.
• Включите интерактив: опросы, дискуссии, реакции.
• Проверьте охваты: падение ER может быть связано с тем, что контент видит меньше пользователей.

Метрики эффективности в TikTok Ads

TikTok Ads — рекламная платформа с фокусом на короткие видео. Аудитория здесь активная, но чаще всего холодная: реклама с прямым призывом к покупке работает хуже, чем нативный контент.

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Показатель отражает, насколько креатив цепляет пользователя и мотивирует перейти. В TikTok CTR в среднем ниже, чем на других платформах, из-за быстрой прокрутки ленты и пассивного потребления контента.

Ориентиры

• Средний CTR по TikTok Ads — 0,8%.
• Рабочий диапазон: 0,5–2%.
• 2–3% — очень хороший результат, чаще всего при вирусных креативах.

Что делать, если CTR слишком низкий

• Проверьте соответствие формата видео ожиданиям аудитории, избегайте явной рекламы.
• Переснимите видео в более нативном или трендовом стиле.
• Протестируйте другие первые две секунды ролика: именно они определяют досматриваемость и клики.

CPC, или Cost Per Click, — цена за клик

В TikTok CPC зависит от цели и отрасли. Как правило, рекламодатель сам выставляет ориентир, к которому будет стремиться алгоритм. 

Ориентиры: 0,20–2,00 $ — средняя стоимость клика. 

• Рекомендуется сравнивать с аналогичными каналами по стоимости клика и качеству трафика.

В TikTok Ads  есть алгоритм расчета рекомендуемой ставки. Цена за конверсию может колебаться на этапе обучения, но стабилизируется, когда TikTok соберет достаточно данных о вашей кампании. 

Рекламодатели отмечают, что стоимость продажи через TikTok выше, чем во ВКонтакте, из-за меньшего намерения покупать. Поэтому TikTok часто применяют для охвата, а конверсии добирают ремаркетингом. 

Что делать, если CPC слишком высокий

• Улучшите вовлекаемость видео: если пользователи быстро пролистывают ваше видео, не досматривая его хотя бы до 2–3-й секунды, TikTok считает его неинтересным и начинает показывать реже и дороже.
• Проверьте, не слишком ли узкие настройки кампании: TikTok лучше работает при широкой аудитории и дает алгоритму оптимизироваться.

ER и ERV — показатели вовлеченности

ER и ERV показывают, насколько хорошо аудитория взаимодействует с контентом: лайки, комментарии, репосты.

Ориентиры: в TikTok нормальным показателем вовлеченности ER считается 3–9%, медианный ERV — 3,4%.

Что делать, если вовлеченность низкая

• Меняйте подачу: больше сторителлинга, диалогов, юмора.
• Следите за трендами и используйте популярные шаблоны и звуки.
• Убедитесь, что видео не перегружено текстом или графикой.

Аналитика для авторов TikTok предлагает встроенную панель управления для отслеживания эффективности видео с точки зрения просмотров, посещений профиля и демографических характеристик аудитории. Но включает данные только за последние 28 дней, поэтому регулярно проверяйте свои показатели.

Маркетинговые метрики в Telegram

Telegram — платформа, в которой нет рекомендательных алгоритмов и ленты, а большинство пользователей читают только те каналы, на которые подписаны. Это делает канал более теплой площадкой с высоким уровнем доверия к авторам. 

Особенности нативных размещений и промопостов

Реклама в Telegram размещается двумя основными способами: 

1. Промопосты в рекламном кабинете Telegram. 
2. Нативные размещения у блогеров. 

Последний формат часто показывает лучшую эффективность при грамотной интеграции: у блогеров уже есть лояльная аудитория и выстроенное доверие, а значит, выше шанс, что читатели воспримут рекомендацию.

Аудитория Telegram чувствительна к прямой рекламе. Чем органичнее реклама вписана в привычный стиль автора, тем выше вовлеченность. Поэтому лучше работают предложения, написанные простым и живым языком, с грамотным сторителлингом и юмором. 

Нативность напрямую влияет на конверсию. Пользователи Telegram читают только те каналы, которым доверяют. Поэтому важно сохранять стиль подачи, характерный для конкретного канала.

Реклама работает лучше, если автор показывает свою позицию. Публикации от первого лица, с личной историей или обсуждениями в комментариях воспринимаются сильнее, чем безличные объявления. Это снижает дистанцию между брендом и аудиторией и повышает доверие к продукту.

Охваты, ER и переходы — главные показатели

Средний коэффициент вовлеченности в Telegram составляет около 25%, для рекламы у блогеров показатель составляет 20–40%. Чем меньше канал, тем выше должен быть этот показатель.

Высокий ER на фоне большого охвата и количества переходов говорит о том, что реклама прошла успешно. Но ориентиры могут различаться в зависимости от тематики канала. В нишах с высокой конкуренцией или узкой аудиторией, например в финансах или B2B, показатели могут быть ниже. В лайфстайл или развлекательных каналах — выше.

Целевые значения для эффективной рекламы у блогеров и в каналах

Эффективность размещений в Telegram можно оценивать по нескольким ключевым метрикам. Средние ориентиры такие:

• CPC, цена за клик: 30–80 ₽ — нормальный диапазон.
• CPM, цена за 1000 показов: 100–500 ₽.
• CPS, цена подписчика: 150–500 ₽ в зависимости от тематики.

Показатели сильно зависят от ниши, тематики и размера канала. Например, в сегментах с высокой вовлеченностью стоимость перехода или подписчика может быть выше, но трафик — качественнее. 

Когда показатели могут быть выше среднего

• У дорогих ниш с длинным циклом сделки — например, B2B или инвестиции.
• У авторов с очень вовлеченной, но небольшой аудиторией.
• В каналах, где реклама выходит редко и выглядит как рекомендация.

Когда показатели могут быть ниже

• В широких тематиках — например, юмор или новости.
• В каналах с частыми размещениями и отсутствием личного тона.
• При агрессивных или плохо вписанных креативах. 

Важно не только считать переходы, но и оценивать их качество: как долго человек остается на сайте, совершает ли целевые действия, возвращается ли позже. Telegram — площадка, где реклама редко продает сразу, но отлично работает как первая точка касания для воронки и ремаркетинга.

Метрики на «Яндекс Промостраницах»

Промостраницы — это рекламные статьи, которые размещаются и продвигаются внутри рекламной сети Яндекса, или РСЯ. Такой контент отличает гибкость: формат работает как брендформанс-инструмент и охватывает задачи от повышения узнаваемости до продаж. Например, одна статья может усиливать доверие к бренду, другая — напрямую генерировать заявки.

CTR, дочитывания, переходы — ключевые ориентиры

Вот метрики, на которые стоит ориентироваться:

• CTR: 1–3% — нормальный уровень кликабельности.
• Дочитывания: 33% — среднее значение, выше 50% — хороший результат.
• Переходы на сайт: 10–20% от всех дочитываний.
• CPC, или стоимость перехода: в среднем 87 ₽.

Цифры могут различаться в зависимости от тематики. Лучше сверяться с официальными бенчмарками от Промостраниц или изучать подборки статей в вашей сфере, чтобы понять, насколько результаты соответствуют рынку.

Как использовать данные на практике

Метрики сами по себе — это не цель, а инструмент. Они помогают понять, где стоит доработать рекламу, где лучше отключить и не тратить бюджет. Чтобы выявить слабое место, важно не просто смотреть на цифры, а анализировать всю воронку — от показа объявления до конверсии в покупку.

Поиск и устранение слабых мест в воронке

Проблему в слишком низких или высоких показателях можно найти, если проанализировать маркетинговую воронку. Для этого разбейте путь пользователя на ключевые этапы:

• Охват — сколько человек увидели объявление.
• Клики, или CTR, — сколько кликнули и перешли.
• Переходы → Конверсии, или CR, — сколько оставили заявку или купили.
• Лиды → Продажи, LR или CR2, — сколько оплатили.
• LTV — вернулись ли клиенты повторно.

Если на каком-то из этапов наблюдается просадка, ищите причину именно в этом звене:

1. Просел CTR — проблема в креативе или не та аудитория.
2. Есть клики, но нет заявок — проблема в сайте или офере.
3. Есть заявки, но нет оплат — сместите фокус на отдел продаж или качество лидов.

Как тестировать гипотезы, чтобы улучшить метрики

Чтобы улучшать метрики, необходимо тестировать разные гипотезы. Чтобы делать это правильно, необходимо соблюдать несколько принципов: 

• Изменяйте только один элемент за раз: заголовок, аудиторию, изображение, УТП. Иначе не получится понять, что повлияло на результат.
• Проводите A/B-тесты, чтобы сравнить разные варианты объективно.
• Не торопитесь с выводами: не ориентируйтесь на первые 5–10 кликов, дайте алгоритмам время обучиться и собрать статистику.

Важно: сравнивать результаты тестов нужно при одинаковых условиях. Иначе погрешности по времени суток, дню недели или бюджету могут исказить данные. Идеальный вариант — параллельный запуск с равными настройками и бюджетом.

Как упростить аналитику с помощью getUNIQ 

Собрать единую воронку по всем рекламным каналам — задача, которая отнимает много времени у маркетолога или владельца бизнеса. Вручную сводить данные из разных кабинетов, считать эффективность, искать слабые места — рутинная и часто неточная работа.

Сервис getUNIQ помогает упростить этот процесс:

• позволяет пополнять рекламные кабинеты с одного счёта — Яндекс, VK, TikTok, Telegram и другие;
• автоматизирует запуск и ведение кампаний;
• делает сквозную аналитику по всем каналам — от показа до заявки или продажи;
• формирует понятные отчеты, которые можно быстро выгрузить в Excel или «Google Таблицы».

Дополнительно у getUNIQ есть услуга по настройке рекламы. Подходит для проектов с бюджетом от 200 000 ₽. Главное преимущество — плата не за показы или клики, а только за целевые действия: заявки, регистрации или покупки.Если вы ведете рекламу сразу в нескольких каналах и тратите время на сбор и сопоставление данных вручную, стоит попробовать инструменты, которые автоматизируют эту часть работы. getUNIQ позволяет объединить данные из разных источников, наглядно увидеть, что работает, а что — нет, и быстрее принимать решения по оптимизации. Подробнее — на сайте getUNIQ.

Часто бизнес запускает несколько кампаний одновременно — например, таргетированную и контекстную рекламу, email-рассылку. Если статистика по ним перемешается, то будет непонятно, сколько людей пришло с каждого канала, какие из них оказались эффективнее. Чтобы этого не произошло, маркетологи отслеживают трафик через UTM-метки в ссылках.

В статье рассказываем, каким бывает синтаксис UTM-меток, как ставить их разными способами, а также показываем конкретные примеры в разных каналах.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это части URL-ссылки, которые помогают отслеживать, откуда человек пришел на сайт. Они передают данные о трафике в систему аналитики, например «Яндекс Метрику». После этого платформа показывает, какой канал, кампания или даже отдельный баннер привел посетителя.

Благодаря UTM-меткам маркетолог может:

• Анализировать эффективность рекламы. Узнать, что мотивирует посетителей приходить: по какому объявлению, баннеру или даже кнопке в письме они кликают чаще. Так проще оценить, какие кампании работают, а какие — нет. Например, увидеть, что в основном аудиторию на сайт приводят соцсети.
• Считать реальный ROI. С UTM-метками вы сможете узнать процент конверсий: покупок, заявок или подписок. А значит, сравнить доход с затратами и рассчитать, сколько денег принесла кампания. Это и есть реальный ROI — показатель того, окупается ли реклама.
• Правильно распределять бюджет между каналами. Если одни приносят много клиентов, а другие — почти ничего, логично перераспределить ресурсы в пользу рабочих. UTM-метки дают такую возможность: с ними видно, где трафик качественный, а где — просто дорогой. Сможете принимать решения на основе конкретных данных и экономить бюджет.

Виды и синтаксис UTM-меток

UTM — набор параметров, который добавляют к исходной ссылке. Чтобы присоединить метку, ставят знак вопроса «?», далее — параметры в виде «utm_название=значение». Если их несколько, то каждый разделяют знаком амперсанда «&». Всего есть пять стандартных параметров: три обязательны, а два можно добавить по желанию.

Обязательные параметры:

• utm_source дает понять, откуда идет трафик, например из Yandex;
• utm_medium определяет тип канала: cpc — платная реклама с оплатой за клик, emai — почтовые рассылки и social — трафик из социальных сетей;
• utm_campaign отражает название кампании: допустим, black_friday_2025.

Например, вы разместили пост с рекламой во ВКонтакте и хотите понять, какое число посетителей нажало на ссылку. В этом случае достаточно указать три обязательных метки. Так получится узнать основную информацию, которая поможет в аналитике.

Из такой ссылки будет видно, откуда пришел трафик, к какому каналу и кампании относится объявление

Дополнительные параметры:

• utm_term — ключевое слово, обычно нужное для контекстной рекламы;
• utm_content — элемент, по которому кликнули: баннер, кнопка, вариант в A/B-тестировании.

С помощью этих параметров можно фиксировать, насколько эффективны отдельные элементы, и делать более сложную аналитику. Например, вы запускаете рекламу в Telegram и тестируете два варианта объявления: одно с призывом «Попробуй бесплатно», другое — «Получи подарок». Параметр utm_content поможет понять, какой вариант работает лучше.

А если запускаете контекстную рекламу, полезно добавить utm_term. Так вы будете отслеживать, по каким ключевым словам показывается каждое объявление.

Как поставить UTM-метку

Есть несколько способов создания метки — от простых до более сложных и удобных для масштабной работы. Чтобы выбрать оптимальный, нужно оценить масштаб кампании, ее цели и количество источников.

Вручную 

Добавлять UTM-метки вручную — словно собирать конструктор: вы сами вписываете нужные параметры в ссылку. Это требует много внимания — легко ошибиться в синтаксисе, перепутать параметры или забыть нужный знак. А если понадобится обновить метки, придется переписывать всё заново. 

Такой способ подходит для случаев, когда нужно сделать одну-две метки, при этом вы не запускаете масштабных кампаний со сложной аналитикой. Например, пишете одно письмо с рассылкой или тестовый пост в соцсетях.

Если оформляете UTM-метки вручную, даем несколько советов:

• Используйте латинские буквы и нижний регистр — системы аналитики могут неправильно считывать кириллицу.
• Вместо пробелов ставьте знак «_» или «+», не применяйте спецсимволы.
• Делайте шаблоны и называйте метки в едином стиле, чтобы при необходимости их было проще переписывать.

Генераторы UTM-меток

Это инструменты, которые сами формируют готовую ссылку, а чтобы создать ее, достаточно вписать только нужные вам параметры. Больше всего способ подходит тем, кто запускает несколько кампаний одновременно или работает в команде. Всё потому, что генераторы экономят время и снижают риск ошибок: все данные подставляются в метку автоматически.

Например, вам нужно запустить пять разных объявлений в социальных сетях. Вместо того чтобы вручную вписывать уникальные параметры для каждой из них, можно за минуту создать ссылки через генератор. При этом не придется проверять их на ошибки в синтаксисе.

Самые популярные инструменты для генерации UTM-ссылок:

• Google Campaign URL Builder — официальный генератор от Google. Универсальный, работает с любыми кампаниями.
• Tilda — платформа для создания сайтов со встроенным UTM-генератором: полезно, если создаете сайты и нужно сразу добавлять к ним метки.
• UTMurl — русскоязычный сервис с простым интерфейсом, также позволяет создать QR-код с нужной UTM-ссылкой.

Интерфейс UTMurl интуитивно понятен: заполняете обязательные и дополнительные поля — и за секунду генерируете готовую ссылку

Автоматизация через таблицы

В Excel и «Google Таблицах» можно создать шаблон, который будет собирать ссылки автоматически с помощью формулы. Так вам понадобится только вписать нужные параметры в столбцы, а всё остальное сделает программа.

Этот способ подойдет, если запускаете много рекламных кампаний в разных каналах. Так UTM-ссылки будет легко обновлять: поменяйте данные в одной ячейке, и вся ссылка изменится автоматически. Такой подход особенно полезен для агентств и крупных компаний, где важна масштабируемость.

Например, вы запускаете рекламу сразу в трех соцсетях — ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram. Нужно сделать по 10 вариантов объявлений с разными заголовками и кнопками. В таблице вы задаете параметры — и получаете 30 готовых ссылок за пару минут.

Чтобы сделать шаблон таблицы, создайте столбцы с основной ссылкой и нужными параметрами. А в последнем пропишите формулу, которая будет суммировать их.

Пример таблицы и формулы, с помощью которых можно быстро создавать и менять UTM-ссылки

Как использовать UTM-метки в разных кампаниях и отслеживать их эффективность

UTM-метки работают на разные задачи. В контекстной рекламе они показывают, какие ключевые слова работают лучше, в таргетированной — какой креатив привлекает клиентов. А в рассылках помогают сравнить эффективность писем и кнопок.

Рассказываем, как использовать UTM-метки в трех основных направлениях.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе UTM-метки помогают отследить, сколько кликов приносят  разные ключевые слова или объявления. Это помогает оптимизировать кампании и снизить расходы.

Например, вы хотите продвигать летнюю распродажу магазина через Рекламную сеть Яндекса. Чтобы увидеть нужные данные в аналитике — помимо основных параметров добавляете utm_term, он поможет тестировать разные ключевые слова. Так вы узнаете, какой запрос люди используют чаще: «купить сумку», «сумка женская» или «летняя сумка».

Таргетированная реклама

Хотя таргетированная реклама работает с аудиторией, а не с поисковыми запросами, UTM-метки здесь тоже нужны. Они помогают сравнивать эффективность площадок и тестировать разные варианты креативов. Для этого к обязательным параметрам добавляют и дополнительный — utm_content. Он позволяет системам аналитики отличить креативы друг от друга. 

Например, вы запускаете рекламу в Telegram: одно объявление с видео, другое — с картинкой. Чтобы понять, какой формат работает лучше, вы создаете отдельные UTM-ссылки для каждого. Теперь аналитика покажет более эффективные креативы.

Разметка ссылок в email-рассылках

В email-маркетинге UTM-метки помогают анализировать цепочки рассылок. Так вы сможете понять, какие темы писем лучше привлекают внимание аудитории, какие кнопки или заголовки побуждают больше пользователей к целевому действию. И на основе этого улучшать кампании.

Например, параметр utm_campaign позволит разделить показатели по разным форматам: дайджесту, продающим рассылкам или welcome-цепочке для новых пользователей. А utm_content поможет анализировать переходы по разным ссылкам внутри письма.

Например, вы рассказываете о трех новых статьях в блоге и прикладываете ссылку на каждую. Благодаря метке узнаете, какой материал больше заинтересовал читателей.

Как маркетологу работать с UTM-метками: резюме

• UTM-метка — это часть ссылки, которая передает системам аналитики данные об источнике перехода, канале, кампании и не только. Благодаря ей можно оценить эффективность каждой рекламы и отдельных креативов.
• Метки содержат обязательные и дополнительные параметры. Обязательные: utm_source (источник), utm_medium (канал) и utm_campaign (название кампании). Дополнительные: utm_content (тип креатива) и utm_term (ключевые слова).
• Создать UTM-ссылку можно вручную, через генераторы или таблицы. Ручной способ подойдет, если запускаете один-два простых объявления или поста. Генераторы помогут быстро создать несколько ссылок, но обычно в рамках одной кампании. Таблица полезна для крупных проектов, когда у вас несколько рекламных инструментов, и в каждом из них нужно запустить много креативов или объявлений.
• UTM-метки помогают анализировать эффективность при разных задачах. В контекстной рекламе можно узнать, какие ключевые слова и объявления приносят больше целевых посещений. В таргетированной — понять, какой креатив работает лучше. В рассылках по email — следить, какие письма и кнопки вызывают наибольший интерес.

С 1 марта 2023 года отечественные компании обязаны уведомлять Роскомнадзор, если собираются передавать персональные данные в другие страны. А также если хранят их на иностранных серверах — например, в облачном сервисе. В противном случае бизнес рискует нарушить закон и получить штраф. С 1 июля 2025 Роскомнадзор ужесточил требования к передаче данных за рубеж.

Рассказываем, что относится к трансграничной передаче данных, что важно о ней знать, как правильно уведомить РКН и в каких случаях этого делать не нужно.

Что такое трансграничная передача персональных данных

Это отправка компанией или предпринимателем персональных данных за пределы России. Сюда относится ФИО, адрес проживания, контакты и другая личная информация о гражданине: клиенте, заказчике или подрядчике.

Согласно 152-ФЗ «О персональных данных», под ТПД попадают несколько сценариев:

1. Прямая отправка информации иностранному юрлицу. Например, когда российская компания передает клиентскую базу зарубежному партнеру.
2. Хранение персональных данных в иностранных сервисах. Если бизнес загружает информацию в облако или пользуется хостингом, сервера которого находятся за пределами России.
3. Предоставление иностранному лицу доступа к данным. Например, когда зарубежный подрядчик подключается к CRM отечественной компании, хоть технически информация остается в РФ.

При этом к трансграничной передаче персональных данных не относится обмен информацией с филиалом российской организации, даже если он расположен за рубежом.

Примеры использования трансграничной передачи персональных данных

Рассказываем подробнее, какие действия относятся к каждому сценарию ТПД.

1. Прямая отправка информации иностранному юрлицу. Это случаи, когда зарубежная организация или предприниматель получает данные напрямую. И неважно, каким способом: по электронной почте, через облако или API. Если получатель зарегистрирован за пределами РФ, это считается трансграничной передачей персональных данных. Поэтому к ней относится:

• отправка данных клиентов зарубежному партнёру;
• передача резюме кандидатов в иностранную головную компанию;
• передача паспортных данных для бронирования отелей или билетов через зарубежного туроператора.

2. Хранение персональных данных в иностранных сервисах. Сюда относятся любые программы, чьи сервера расположены за пределами России. Так, трансграничной передачей персональных данных будет считаться загрузка информации во многие популярные инструменты:

• системы аналитики — например, Google Analytics или Adobe Analytics;
• электронную почту — Google Mail, Yahoo, Microsoft Outlook;
• сообщения в Facebook и других сервисах компании Meta*;
• облачные хранилища — Google Drive или Dropbox.

3. Предоставление иностранному лицу доступа к данным. Иногда информация физически остается на российских серверах, но к ней получает удалённый доступ иностранный подрядчик или партнёр. Даже если не отправлять ничего напрямую, сам факт доступа уже считается трансграничной передачей. Сюда относится:

• доступ зарубежных подрядчиков к CRM, аналитике, почте или рекламным кабинетам;
• передача логинов/паролей к облачным сервисам, на которых хранятся ПД;
• временный доступ к данным для проведения аудита, настройки IT-инфраструктуры или запуска рекламы.

Обновления в трансграничной передаче персональных данных

С 1 июля 2025 года в России вступают в силу новые правила, ужесточающие требования к передаче персональных данных за рубеж. Теперь все данные граждан РФ должны храниться и обрабатываться исключительно на серверах, расположенных в России. Это требование распространяется не только на компании, которые собирают данные, но и на всех подрядчиков, занимающихся их обработкой. Передача данных за границу станет возможной лишь после их локализации в РФ и уведомления Роскомнадзора. За нарушение этих требований предусмотрены крупные штрафы. Веб-сайты и сервисы должны заранее проверить, где хранятся данные пользователей, и при необходимости перейти на российские решения.

Важно! С 1 марта 2025 года вводятся дополнительные меры безопасности, включая обязательное шифрование данных и защиту от утечек. Владельцам сайтов, использующим зарубежные аналитические сервисы, такие как Google Analytics или Google Forms, нужно либо подать уведомление о трансграничной передаче данных, либо перейти на отечественные аналоги.

Как подготовиться к трансграничной передаче персональных данных

Первым делом нужно зарегистрироваться как оператор персональных данных (ОПД). Без этого статуса обрабатывать и передавать информацию нельзя. Заполнить форму для регистрации можно онлайн на сайте Роскомнадзора.

Роскомнадзор принимает форму для регистрации в двух видах: бумажном или электронном

Если страна-получатель обеспечивает адекватную защиту ПД, отправлять информацию или пользоваться зарубежным сервисом разрешено сразу после регистрации. Список таких стран можно найти в приказе Роскомнадзора № 128 от 05.08.2022. Среди них — Австрия, Грузия, Норвегия, КНР и другие государства.

Если получатель данных или сервер для их хранения находятся в «небезопасной» стране — сначала нужно получить разрешение от РКН. Иначе передача будет незаконной и повлечет административную ответственность.

Пример. Иван Петров — пациент клиники «Медицина». Во время отпуска в другой стране у него случился сильный приступ аллергии, поэтому он обратился в местную клинику. «Медицина» имеет право сразу отправить данные Ивана за рубеж, так как от этого напрямую зависит здоровье гражданина. Клиника не обязана ждать решения Роскомнадзора — но всё равно должна уведомить о передаче в течение трёх дней после происшествия.

Как подать уведомление

После регистрации в качестве оператора персональных данных, компании необходимо предупредить РКН о трансграничной передаче еще до первой отправки информации. Сделать это можно онлайн на сайте ведомства. 

В уведомлении указывают:

• Контакты ответственного лица. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес и другие данные.
• Категории ПД. Какую именно информацию бизнес будет передавать. Например: имена, даты рождения, номера паспорта.
• Цель трансграничной передачи персональных данных. Для чего понадобятся данные: забронировать билеты в иностранном отеле, провести аналитику с помощью зарубежного партнера или другая причина.
• Основание для передачи. Например, согласие субъекта на ТПД.

Чтобы узнать все необходимые требования и заранее подготовить нужную информацию, скачайте образец уведомления на сайте Роскомнадзора. А когда отправите уведомление — вы получите номер и ключ. По ним можно проверить, в каком статусе находится заявка на сайте Роскомнадзора.

В уведомлении нужно вписать информацию об операторе и указать страны, в которые вы собираетесь передать данные

Сколько ждать решения

Базовый срок принятия решения в РКН — 10 рабочих дней. Но ведомство может запросить дополнительную информацию и заморозить рассмотрение заявки, пока не получит нужные данные. Например, реквизиты иностранного партнера или полный список мер, которые он принимает для защиты ПД.

Если подключить к работе новых представителей из других стран или добавить еще одну цель трансграничной передачи персональных данных — придется заполнять уведомление снова. Так срок может увеличиться, ведь Роскомнадзор будет рассматривать заявку заново.

Когда не нужно подавать заявление о трансграничной передаче

В некоторых случаях оператор персональных данных не обязан уведомлять Роскомнадзор о трансграничной передаче. Рассказываем про главные сценарии, в которых это возможно.

1. Передача происходит в страну из «белого списка». Роскомнадзор ведёт перечень государств, которые обеспечивают адекватную защиту персональных данных. Если отправлять их в одну из таких стран, уведомление не требуется.

2. Передача предусмотрена международным договором. Это случаи, когда процесс происходит в рамках международного соглашения, ратифицированного Россией. Например, если бизнес предоставляет визовые услуги — уведомление может не понадобиться.

3. Передача необходима для выполнения закона или международного договора. Например, когда нужно отправить данные в зарубежный банк при платеже. Или обработать заказ, который оформлен через иностранные маркетплейсы или сервисы авиабронирования.

4. Повторная передача, если условия не изменились. Уведомлять РКН не нужно, если оператор уже подавал уведомление и отправляет данные тому же получателю. При этом цель и объем данных не изменились, а условия защиты остались прежними. Например, компания продолжает работать с тем же подрядчиком и не отправляет ему данные кроме тех, которые указала в первой заявке.

Ответственность за неподачу уведомления 

С 30 мая 2025 года в силу вступила часть 10 статьи 13.11 административного Кодекса РФ. Она регулирует наказания в случае, если компания нарушила закон о трансграничной передаче персональных данных. 

Раньше за нарушение можно было получить простое предупреждение. Теперь компании грозят штрафы, также Роскомнадзор может добиться полной блокировки сайтов нарушителя. Размер штрафа зависит от статуса отправителя:

• физическим лицам — от 5 до 10 тысяч рублей;
• должностным лицам — от 30 до 50 тысяч рублей;
• юридическим лицам и ИП — от 100 до 300 тысяч рублей.

Эти штрафы касаются только самого факта неподачи уведомления. Если же Роскомнадзор установит, что при незаконной передаче данных были нарушены права граждан, штрафы вырастут в несколько раз. Для физлиз — до 100 тысяч рублей, для юрлиц — до 3 миллионов.

Запрет и ограничение на трансграничную передачу данных

Если компания направила уведомление и уже начала передачу, но получила запрет от РКН — понадобится полностью уничтожить отправленные данные. Невыполнение такого требования будет считаться нарушением закона. Поэтому важно знать, в каких случаях Роскомнадзор может запретить или ограничить ТПД.

1. Оператор предоставил неполные или недостоверные данные. По постановлению Правительства РФ от 16.01.2023 г. № 24, РКН в праве приостановить рассмотрение уведомления и отправить официальный запрос оператору ПД. В ответ на него компания обязана предоставить нужные данные в течение 5 рабочих дней. После этого Роскомнадзор продолжит рассматривать заявку еще около трех рабочих дней.

Если не отправить необходимую информацию вовремя или не устранить нарушения, уведомление о трансграничной передаче персональных данных аннулируют.

2. Адресат входит в перечень запрещенных организаций в РФ. В этом случае Роскомнадзор гарантированно запрещает ТПД. Поэтому важно заранее проверить контрагента на сайте Министерства Юстиций РФ.

Для удобства составили таблицу с основными причинами, по которым РКН может запретить или ограничить передачу данных.

Как обжаловать решение Роскомнадзора

Когда бизнесу запрещают или ограничивают трансграничную передачу, решение можно обжаловать в судебном и досудебном порядке.

Сначала стоит подать жалобу в произвольной форме на имя вышестоящего должностного лица Роскомнадзора. Закон позволяет сделать это в течение месяца после получения решения от РКН, а рассмотрят жалобу за 10 рабочих дней. Узнать больше о том, как подать заявление — можно на сайте ведомства.

Если в досудебном порядке проблему решить не удастся, можно обратиться в суд. Для этого нужно предоставить все документы и доказательства того, что запрет неправомерный. Среди них: ваше уведомление, ответы Роскомнадзора, первую жалобу, итоги ее рассмотрения.

Что стоит знать о трансграничной передаче данных

Кратко подведем итоги:

• Трансграничная передача данных — это отправка персональной информации о гражданах России представителям других государств. К ТПД относится прямая передача информации иностранному юрлицу, хранение данных в зарубежных сервисах и предоставление доступа к данным в России из-за границы.
• С 1 марта 2023 года нужно заранее уведомлять Роскомнадзор о намерении передавать ПД за рубеж. Начинать передачу до решения можно только в случае, если страна-получатель осуществляет адекватную защиту персональных данных.
• Чтобы отправить уведомление, нужно зарегистрироваться как оператор персональных данных. Затем — подать заявление о трансграничной передаче в бумажном виде или онлайн. Обычно РКН принимает решение в течение 10 рабочих дней.
• Роскомнадзор может приостановить рассмотрение уведомления. Например, если ведомству понадобятся дополнительные данные или нужно будет внести изменения в заявку.
• Если не подать уведомление, можно получить штраф от 3 000 рублей для физических лиц и до 300 000 рублей — для юридических лиц и ИП. Если РКН посчитает, что незаконная передача привела к нарушению прав граждан — штраф будет больше: до 100 тысяч рублей для физлиц и до 3 миллионов для юрлиц.
• Решение РКН можно обжаловать. Для этого нужно подать жалобу в досудебном порядке на имя вышестоящего сотрудника ведомства. Если это не даст результата — оператор персональных данных имеет право обратиться в суд.

* Компания Meta признана экстремистской организацией в России

Если продукт никто не знает — его не покупают. Если бренд не вспоминают — его не выбирают. Медийная реклама помогает бизнесу заявить о себе, удержать интерес аудитории, но не всегда продает напрямую. В статье разберемся, в чем особенности этого формата, какие цели помогает достичь и как извлечь из него максимум пользы.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — формат, который помогает бренду закрепиться в сознании аудитории через визуальные и аудиообразы. Это могут быть баннеры, видеоролики, аудиоролики, текстово-графические блоки. Чаще всего такие кампании запускают, чтобы сделать бренд более узнаваемым.

Благодаря медийной рекламе люди ассоциируют компанию с определенными ценностями, эмоциями. Например, застройщик снимает видео о новом жилом комплексе, где счастливая семья обустраивает детскую комнату. Так образ ЖК вызывает у аудитории ощущение заботы и семейного уюта.

В отличие от таргетированной рекламы, медийка не направлена на моментальные продажи. Она полезна при запуске продуктов, освоении новых рынков и на любом дальнейшем этапе развития бизнеса. С медийной рекламой бренд регулярно появляется в лентах соцсетей, на сайтах, остается в поле зрения клиентов. 

Первое впечатление о компании часто формируется именно через медийку. Человек замечает баннер, ролик или нативную интеграцию — и это запускает процесс. Бренд оседает в памяти, и при следующем касании потенциальный покупатель уже воспринимает его как знакомый.

В медийной рекламе «Самокат» рассказывает о продуктах под собственной торговой маркой

Задачи медийной рекламы

Медийка работает на перспективу. Она управляет восприятием бренда и создает эмоциональный контакт с аудиторией. Это фундамент для последующих касаний и конверсий. Такие рекламные кампании решают несколько задач: 

Повышают узнаваемость бренда. Человек редко выбирает то, о чем знает мало. Медийная реклама помогает регулярно появляться в инфополе: на новостных сайтах, видео YouTube, в мобильных приложениях. Даже если пользователь не кликнет на баннер, он увидит логотип или название компании. Через 3–5 касаний она уже останется в памяти аудитории.

Привлекают внимание к конкретным предложениям. Если бизнес запускает акцию, скидку, новое направление или продукт — об этом нужно рассказать быстро и массово. Медийка справляется с этим за счет широкого охвата и заметных форматов: баннеров, видео, спецразмещений. 

Баннер на маркетплейсе Ozon демонстрирует новую акцию и ее выгоду

Формируют образ и усиливают доверие. Через медийную рекламу бренд закрепляет нужные у аудитории ассоциации: «надежный», «современный», «экологичный», «премиальный». Пользователь считывает эмоциональный сигнал, и в будущем это может повлиять на решение о покупке.

В рекламной кампании Apple закрепляет у аудитории ассоциацию «iPhone защитит личные данные владельца»

Приводят посетителей на сайт или в приложение. Медийка помогает направить аудиторию туда, где совершается целевое действие: подписка, регистрация или продажа. Например, через баннер пользователь переходит на посадочную страницу нового продукта, где может узнать больше о его преимуществах.

Чтобы привлечь внимание к новому курсу, Яндекс Практикум запустил видеорекламу на Rutube

Помогают в performance-задачах. Если связать рекламу с ретаргетом или рассылкой по базе клиентов — получится возвращать тех, кто интересовался покупкой, но не совершил ее. Такой формат хорошо работает в сферах, где решение требует времени: недвижимость, авто, дорогая техника.

С помощью ретаргета ЮKassa побуждает пользователя завершить регистрацию

Форматы медийной рекламы

Медийную рекламу используют как в цифровой среде, так и в реальном пространстве. В офлайн-каналах это могут быть наружные щиты, реклама в торговых центрах и печатных изданиях. В онлайне — визуальные, текстовые, аудио- и видеоформаты.

Среди видов медийной рекламы выделяют статичную и интерактивную. В первом случае это классические баннеры с изображением, заголовком и кнопкой. Во втором — объявления, с которыми пользователь может взаимодействовать: прокрутить слайдер, поиграть в мини-игру, пройти тест или посмотреть анимированное видео.

Статичные и интерактивные объявления — лишь верхний уровень классификации. Дальше расскажем об основных медийных форматах, которые определяют, как именно реклама будет взаимодействовать с пользователем.

Текстово-графический блок

Состоит из картинки, короткого текста и кнопки с призывом к действию. Такой формат часто размещают в новостных лентах, на сайтах и в приложениях. Он отлично подходит для анонса акций и специальных предложений. 

Благодаря своей простоте ТГБ быстро загружается, адаптируется под разные экраны и не перегружает интерфейс. Это делает его удобным для пользователей и эффективным для рекламодателей.

В Дзене текстово-графический рекламный блок встроен в общую ленту статей и видеороликов

Баннер

Баннер — это большая визуальная реклама. Обычно это изображение с ярким дизайном, крупным текстом и гиперссылкой на сайт или лендинг. Такой рекламный элемент заметнее, чем текстово-графический блок, поэтому баннеры часто используют для рекламы важных акций, товаров и мероприятий.

Рекламные баннеры на маркетплейсе Wildberries демонстрируют крупные скидки

Чтобы запускать кампании с баннерами и текстово-графическими объявлениями, используют рекламные сети. В России популярна Рекламная сеть яндекса (РСЯ) — она позволяет размещаться в сервисах Яндекса и на более чем 50 000 площадок партнеров.

Некоторые компании пользуются контекстно-медийной сетью Google Ads. С помощью нее можно разместить объявление в YouTube, Gmail, поиске Google и не только. Но запускать кампании в Google Ads напрямую из России не получится. Для этого понадобится регистрировать и пополнять кабинет через иностранные карты или специальные сервисы. Например, getUNIQ.

Аудиореклама

Это формат, в котором пользователь слышит рекламное сообщение вместо того, чтобы его видеть. Например, объявление на музыкальном стриминге, в выпуске подкаста, по радио или в торговом центре. Обычно это короткая рекламная реплика, в которой диктор рассказывает о бренде, акции, услуге или товаре.

Видеореклама

Может быть встроенной в другие ролики или быть самостоятельным контентом. В первом случае человек заходит посмотреть, например, клип на YouTube. Реклама появляется до, во время или после видео, которое выбрал пользователь.

Если видеореклама самостоятельная, то она появляется на сайте или в соцсетях как отдельная публикация. Так, когда человек листает ленту во ВКонтакте — вместе с обычными постами он видит и рекламные видео.

Запускать кампании с видеорекламой позволяют собственные кабинеты многих площадок. Например, с VK Реклама можно размещаться во ВКонтакте, Одноклассниках, Дзене и не только. А с TikTok Ads получится привлечь зрителей коротких роликов, но таргетинг доступен только на аудиторию за пределами России.

Видеоролик с рекламой квартир в ленте новостей во ВКонтакте

Брендированная страница

Полноценный сайт или его раздел, который оформляют в фирменном стиле бренда — с использованием логотипов, цветовой палитры, слоганов и рекламных баннеров. Чаще всего брендирование используют, чтобы громко заявить о себе — например, рассказать о масштабном запуске. 

Выделиться с помощью брендирования легко, оно сразу бросается в глаза и привлекает внимание аудитории. Вместе с тем это дорогой формат медийной рекламы. Например, чтобы забрендировать страницу Кинопоиска на один день, компания потратит 1 000 000 ₽. Если для креатива создается ролик с участием звезд кино или шоу-бизнеса, бюджет может вырасти многократно. 

Мобильный оператор t2 использует брендирование на Кинопоиске

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Как и любой рекламный инструмент, медийная реклама имеет сильные и слабые стороны. Перед запуском важно понимать, на что она способна, а где может не оправдать ожидания. Так получится спланировать кампанию эффективнее и не потратить лишний бюджет.

Преимущества:

• Охватывает большую аудиторию, включая тех, кто еще не знаком с брендом. Это помогает повысить узнаваемость и сформировать образ компании или продукта.
• Гибко работает с разными целями. Баннеры хорошо подходят для быстрого знакомства, а видеоролики — для эмоционального вовлечения.
• Настройка таргетинга позволяет показывать рекламу только нужной аудитории. Можно выбрать сегменты пользователей по интересам, геолокации, устройствам или поведению на сайте.  
• Интерактивные форматы помогают выделиться среди конкурентов. Опросы, игры и слайдеры повышают вовлеченность пользователей и узнаваемость бренда.

Реклама Skypro предлагает аудитории пройти тест, чтобы узнать подходящую профессию, — это помогает вовлечь пользователей

Недостатки:

• Баннерная слепота. В интернете много рекламы, поэтому баннеры становятся визуальным фоном — часто люди их просто не замечают. Также многие пользователи ставят блокировщики, которые скрывают текстовые объявления и видео.
• Медийная реклама работает вдолгую. В отличие от контекстной рекламы, где результаты видны сразу по кликам и конверсиям, эффект от медийных размещений проявляется не сразу. Пользователь может не перейти по баннеру, но запомнить бренд и вернуться к покупке позже. Без post-view-аналитики сложно понять, сработала реклама или нет.
• Медийная кампания может стоить дорого. Чтобы подготовить креативы, нужны вложения: дизайнеры, копирайтеры, запуски тестов и правки. Плюс работа на охваты сама по себе затратна. Например, при ставке 300 ₽ за тысячу показов бюджет на миллионный охват составит 300 000 ₽ — и это без учета кликов и заявок.

Из-за большого количества ярких баннеров многие пользователи перестают замечать медийную рекламу

Что учесть перед настройкой и размещением рекламы

Один яркий баннер не решит задачу. Результат даст медийная кампания, где продумано все: аудитория, площадки для размещения, креативы, посадочная страница.

Вот что стоит учесть при запуске медийной рекламы.

Выбор площадки

Медийная реклама не работает по принципу «чем больше, тем лучше». Если запустить ее на всех площадках подряд, можно быстро выйти за рамки бюджета. Стоит выбирать две-три площадки с активной целевой аудиторией и фокусироваться на них. Рассказываем о ключевых медийных ресурсах для размещения рекламы.

Рекламная сеть и поисковая выдача Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Социальные сети и блогеры

Прямая закупка на сайтах

Путь пользователя

Перед запуском рекламы важно понимать, на какой этап воронки продаж она будет работать. Когда будете разрабатывать медийную кампанию, учитывайте, насколько аудитории знаком бренд и какое целевое действие вы ждете от нее.

Если цель — привлечь внимание к акции у текущих клиентов, то баннер должен показать предложение с конкретной выгодой. Например, скидку или специальные условия доставки. А если собираетесь повысить узнаваемость среди потенциальной ЦА — продавать еще рано. Стоит продумать и запустить яркий креатив, который отложится в памяти аудитории.

Создание и тестирование креативов

Не ограничивайтесь одним креативом. Одно и то же объявление со временем надоедает аудитории, его показатели падают. Тестируйте варианты с разными картинками, заголовками и призывами — это позволит отобрать самые лучшие из них, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Для креативов часто используют ситуативные поводы: новости, тренды и мемы.

Сервис Яндекс Музыка использует в рекламе актуальный в 2025 году мем — Балерина Капучино

Как понять, работает ли медийная реклама

Медийная реклама редко дает мгновенный результат. Она прогревает аудиторию и формирует узнаваемость. Пользователь может увидеть рекламу сегодня, а вернуться за товаром через месяц.

Оценить эффективность помогают такие метрики:

• Охват. Это количество пользователей, которые увидели рекламное объявление за определенный промежуток времени. Важно, что, если человек посмотрел объявление несколько раз, он все равно считается в охвате единоразово.
• Показы. Считают каждое отображение рекламы, даже если один человек увидел ее несколько раз. Например, пользователь увидел баннер трижды — это один охват и три показа.
• CTR (Click-Through Rate). Отражает, как часто пользователи кликают на рекламное объявление после его просмотра. Это помогает оценить, насколько реклама заинтересовала аудиторию.
• Конверсия. Целевое действие, которое совершает пользователь после перехода по рекламному объявлению. Например, покупка, подписка или регистрация на сайте. Конверсию отслеживают, чтобы понимать, насколько реклама приводит к реальному результату.
• CPM (Cost Per Mille). Это стоимость 1000 показов объявления. Она помогает оценивать затраты на охват.
• Частота контакта. Показывает, сколько в среднем раз пользователи видят креатив. Эта метрика помогает вовремя отследить, если одна и та же реклама попадается аудитории слишком часто, из-за чего на нее могут хуже реагировать.

Отложенные результаты медийной рекламы отслеживают с помощью post-click- и post-view-аналитики. Она учитывает действия, которые произошли не сразу после показа, а в течение заданного периода. Например, в Яндекс Метрике можно увидеть результаты за 30 дней после клика и 90 дней после просмотра.

Что такое медийная реклама и какие задачи она решает: кратко

• Медийная реклама — это визуальные и аудиоформаты продвижения, которые работают на узнаваемость бренда и формирование доверия. Она не продает моментально, но помогает попасть в поле зрения и остаться в памяти аудитории.
• Основная задача медийки — создать эмоциональную связь с пользователем, рассказать о бренде, усилить его образ и в итоге подвести человека к покупке через повторные касания.
• Медийные форматы включают баннеры, видео-, аудиоролики и текстово-графические блоки. Они бывают статичными или интерактивными, размещаются онлайн в интернете или офлайн — наружная реклама, печатные издания.
• Для охвата целевой аудитории используют разные каналы: рекламные сети, соцсети, блогеров, а также прямые размещения на крупных сайтах. Выбирать канал стоит в зависимости от целей и бюджета.
• Перед запуском кампании важно продумать стратегию: определить цель, описать аудиторию, выбрать площадки и создать несколько креативов для тестирования. Чтобы поддерживать интерес аудитории и избежать баннерной слепоты, стоит регулярно обновлять креативы.
• Эффективность медийной рекламы можно оценить по охвату, CTR, CRM, конверсиям, а также через post-click- и post-view-аналитику.