Сторонние cookie умирали медленно и мучительно — как персонаж в финале сезона сериала, о смерти которого все знали, но никто до конца не верил. Теперь это факт: major browsers режут third-party cookies, регуляторы ужесточают требования, а GDPR и его аналоги превратились из страшилки в реальные штрафы.

Хорошая новость: данные никуда не делись. Просто теперь за ними нужно идти к первоисточнику — к самому пользователю. Это и называется first-party data.

Почему first-party data — это не просто замена cookies

Third-party cookies — это данные, которые собирал кто-то другой и продавал тебе. Ты не знал, насколько они свежие, насколько точные и насколько этично собранные.

First-party data — это информация, которую пользователь дал тебе напрямую: зарегистрировался, заполнил форму, совершил покупку, подписался на рассылку. Это самые чистые данные, которые бывают. Они точнее, актуальнее и юридически чище.

По данным eMarketer, B2B-маркетологи называют first-party data своим главным приоритетом для инвестиций. Не потому что это модно — потому что альтернативы становятся недоступны.

Где и как собирать first-party data

Email и подписки

Классика, которая никуда не делась. Email-адрес в обмен на что-то ценное — лид-магнит, закрытый контент, скидку, чек-лист — это всё ещё работает. Главное условие: ценность обмена должна быть реальной. Пользователь в 2026 году хорошо понимает, что его данные стоят денег, и не отдаст их за «подпишись и будь в курсе».

Онбординг и регистрация

Каждый шаг регистрации — это возможность узнать что-то важное о пользователе. Но здесь важна мера: длинные формы убивают конверсию. Лучший подход — прогрессивное профилирование: собирать данные постепенно, в ходе взаимодействия с продуктом.

Поведение на сайте

То, что пользователь делает на твоём ресурсе — какие страницы просматривает, что добавляет в избранное, где останавливается — это тоже первичные данные. Они не требуют явного согласия (при правильно написанной политике) и при этом дают богатый сигнал о намерениях.

Программы лояльности

Один из самых мощных механизмов сбора данных. Пользователь добровольно идентифицирует себя при каждой покупке, а ты получаешь детальную историю транзакций. Именно поэтому у крупных ритейлеров такие точные данные о своих покупателях.

Опросы и квизы

Прямой вопрос — прямой ответ. Квиз «какой тип рекламы подойдёт для твоего бизнеса» не только вовлекает пользователя, но и собирает данные о его задачах и контексте.

Как активировать данные: от сбора к использованию

Собрать данные — полдела. Важно уметь их использовать.

Сегментация по поведению работает значительно лучше, чем по социально-демографическим признакам. «Пользователи, которые смотрели страницу Telegram Ads и не совершили регистрацию» — гораздо более точный сегмент, чем «мужчины 25–35 лет интересующиеся маркетингом».

Look-alike аудитории на основе первичных данных — один из самых эффективных способов масштабироваться. Ты берёшь свою лучшую аудиторию (например, клиентов с высоким LTV) и находишь похожих людей в рекламных системах.

Персонализация контента на сайте и в email. Когда ты знаешь, что пользователь работает с Telegram Ads — показывай ему материалы про Telegram, а не общий контент для всех.

Главное про хранение и соответствие требованиям

First-party data — твоя ответственность. Это значит: нужно чётко прописывать, что ты собираешь и как используешь, давать пользователю возможность отказаться, хранить данные в защищённой среде. Это не бюрократия — это гигиена, которая защищает тебя от регуляторных рисков и выстраивает доверие с аудиторией.

Инвестиция в first-party data — это инвестиция в независимость от платформ. Алгоритмы меняются, рекламные кабинеты меняют правила, cookie умирают. Собственная база знаний о клиентах — это актив, который остаётся у тебя.

Есть вопрос, над которым маркетологи ещё недавно посмеялись бы: «Как убедить алгоритм купить твой продукт?» Сегодня это не шутка — это повестка дня.

По данным Kantar, 24% пользователей AI-инструментов уже используют AI-шопинг-ассистенты. Три четверти из тех, кто регулярно работает с AI, обращаются к нему за рекомендациями — в том числе при выборе товаров и услуг. И этот процент будет только расти.

Как AI-агент принимает решение о покупке

Представь: пользователь открывает AI-ассистент и пишет: «Найди мне лучший сервис для пополнения рекламных кабинетов — надёжный, с быстрым пополнением и нормальной поддержкой». Агент не идёт в Google. Он синтезирует ответ из того, что знает о рынке, из доступных ему источников — сайтов, отзывов, упоминаний в профессиональных сообществах.

Если твой бренд недостаточно представлен в этих источниках — агент тебя не порекомендует. Не потому что ты плохой. Просто он о тебе недостаточно знает.

В январе 2026 года Google запустил протокол для AI-агентов, позволяющий им совершать покупки между платформами. Amazon развернул генеративный AI Rufus на аудиторию в 250 миллионов пользователей. OpenAI анонсировал интеграцию агентов в браузер. Это не пилоты — это инфраструктура, которая уже работает.

Двойная задача бренда в 2026 году

Раньше нужно было убедить одного участника сделки: человека. Теперь их двое — человек и агент.

Каntar называет это «предрасположением агента» — по аналогии с тем, как бренды предрасполагают человека через рекламу, контент и репутацию. Агент тоже принимает решения, опираясь на сигналы. Просто эти сигналы — не эмоции и не баннер на улице, а структурированные данные, цитируемость источника и качество описания продукта.

Самые сильные бренды в ближайшие годы — те, кто научится работать сразу в двух пространствах: с живым человеком через привычные каналы и с алгоритмом через контент, структуру и данные.

Что конкретно меняется в продуктовом контенте

Карточки товаров и описания услуг

AI-агент не просматривает фотографии и не читает отзывы эмоционально. Он обрабатывает текст и структуру. Это значит, что описание продукта должно быть максимально чётким, конкретным и машиночитаемым.

Что работает: конкретные характеристики («пополнение баланса за 15 минут», «поддержка 24/7 с временем ответа до 5 минут»), чёткое описание сценариев использования, структурированные сравнения с альтернативами.

Что не работает: расплывчатые эпитеты («лучший», «надёжный», «проверенный»), описания без цифр и без конкретики.

Контент за пределами сайта

Агент собирает информацию о бренде отовсюду: из отзывов, упоминаний в профессиональных сообществах, публикаций в медиа, обсуждений в тематических Telegram-каналах. Репутация в цифровой среде становится ещё важнее, потому что теперь её читает не только человек, но и алгоритм.

FAQ и структурированные данные

Блоки «вопрос — ответ» в явном формате — один из лучших способов попасть в AI-ответ. Агент ищет прямые ответы на прямые вопросы. Если на странице написано «Как быстро пополняется баланс?» и ниже чёткий ответ — это сигнал для модели.

Что пока не работает

Агентный шопинг всё ещё молод. Аналитики фиксируют заметный скептицизм: далеко не все пользователи готовы доверить агенту финальное решение о покупке, особенно в B2B и сложных продуктах. Доверие формируется постепенно.

Это хорошая новость: у тебя есть время подготовиться. Бренды, которые начнут адаптировать контент под машинное восприятие сейчас, окажутся в сильной позиции, когда агентный шопинг станет мейнстримом.

Главное

Агент — это новый тип «покупателя», которому нужно понравиться. Не через эмоции, а через структуру, конкретику и присутствие в нужных источниках. Это не отменяет работу с живой аудиторией — это добавляет к ней новый слой.

Несколько лет назад рекламодатель думал так: есть Яндекс, есть ВКонтакте, есть Telegram — вот мои каналы. Сегодня к этому списку добавился ещё один игрок, о котором говорят всё громче: Retail Media Networks. Или проще — рекламные сети внутри маркетплейсов и торговых сетей.

Звучит технически. На деле — это один из самых горячих форматов 2026 года.

Что такое Retail Media и почему это не просто «реклама на Ozon»

Retail Media — это когда ритейлер (маркетплейс, торговая сеть, доставка) монетизирует свою платформу, превращая её в рекламный инвентарь. Продавец платит за показы, клики или продажи внутри экосистемы ритейлера.

Звучит похоже на контекстную рекламу — но есть принципиальная разница. Ритейлер знает о своих покупателях то, чего не знает ни один рекламный кабинет: что они покупали, как часто, на какую сумму, в какое время. Это first-party данные высочайшего качества — и именно они делают Retail Media мощным инструментом.

По данным Kantar, Retail Media Networks показывают результаты в 1,8 раза лучше, чем обычная digital-реклама, и почти в 3 раза лучше по purchase intent — намерению купить. Это не маркетинговый буклет, это замер реального эффекта.

Таких сетей в мире уже больше 200. И их становится больше каждый квартал.

Как это работает на российском рынке

В России Retail Media — это в первую очередь Ozon и Wildberries, но не только они. Яндекс Маркет, СберМаркет, Самокат, X5 Group — все активно строят собственные рекламные инструменты.

Механика на Ozon, например, включает несколько форматов. Трафареты — аналог контекстной рекламы внутри поиска маркетплейса. Продвижение в поиске через ставки. Баннерная реклама на главной и в категориях. Медийные кампании с таргетингом по данным покупателей.

Принципиальный момент: ты рекламируешься в тот момент, когда человек уже принял решение о покупке и ищет конкретный товар. Это не охватный формат — это момент выбора. Именно поэтому конверсия здесь системно выше, чем в социальных сетях или даже в контексте.

Чем Retail Media отличается от привычной рекламы

Классическая digital-реклама работает так: ты показываешь объявление человеку, который (ты надеешься) может заинтересоваться твоим продуктом. Таргетинг основан на социально-демографических данных, интересах, поведении на других сайтах.

Retail Media работает иначе: ты показываешь рекламу человеку, который прямо сейчас ищет товар в твоей категории. Таргетинг основан на реальных покупках, частоте заказов, среднем чеке, истории просмотров.

Разница в качестве аудитории огромная. Это как разница между рекламным щитом у дороги и консультантом в торговом зале — один создаёт осведомлённость, второй закрывает продажу.

Три сценария, когда Retail Media работает особенно хорошо

Запуск нового товара

Когда продукт только появился и у него нет органического рейтинга, реклама внутри маркетплейса — самый быстрый способ получить первые продажи и отзывы. Алгоритм маркетплейса учитывает объём продаж при ранжировании, так что первоначальный рекламный буст создаёт органический хвост.

Сезонные пики

Перед Новым годом, 8 марта, в период распродаж конкуренция за органические позиции взлетает. Реклама позволяет гарантированно оставаться видимым именно тогда, когда покупательская активность максимальна.

Работа с существующей аудиторией ритейлера

Некоторые платформы дают возможность таргетировать людей, которые уже покупали товары в твоей категории, но не у тебя. Это горячая аудитория с доказанным интересом — и она значительно дешевле в работе, чем холодный трафик из социальных сетей.

На что обратить внимание перед запуском

Атрибуция в Retail Media работает иначе, чем ты привык. Большинство платформ считают продажи по модели «last click» и только внутри своей экосистемы. Это значит, что реальный вклад канала может быть недооценён или переоценён — зависит от того, как устроена твоя воронка.

Данные остаются у ритейлера. Ты получаешь агрегированную аналитику, но не доступ к raw-данным покупателей. Это ограничение важно учитывать при построении стратегии.

Конкуренция внутри категорий растёт быстро. Особенно в популярных нишах — электроника, косметика, товары для дома. Ставки уже не те, что были два года назад.

При грамотном подходе Retail Media — это один из немногих каналов, где ты платишь за аудиторию с доказанным покупательским намерением. Это дорогого стоит.

Представь: человек открывает ChatGPT и пишет «какой рекламный кабинет лучше для таргета на Telegram-аудиторию». Через три секунды он получает готовый ответ с конкретными названиями и рекомендациями. Твоего бренда в этом ответе нет. Ты занимаешь первое место в Google — но это уже не имеет значения.

Именно так выглядит новая реальность 2026 года. И именно для неё придумали GEO.

Что такое GEO и почему это не просто «новое SEO»

GEO расшифровывается как Generative Engine Optimization — оптимизация контента под генеративные системы. Цель простая: сделать так, чтобы нейросеть — ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Яндекс Нейро — использовала твой сайт как источник при формировании ответа.

Термин появился в 2023–2024 году, когда исследователи из Принстона и IIT Delhi опубликовали первую академическую работу о том, какие характеристики контента влияют на попадание в AI-ответы. Вывод был неожиданным: классическое SEO помогает, но далеко не всегда. По данным Moz, только около 10% AI Mode-цитат совпадают с органической выдачей Google. Ahrefs выяснили, что лишь 12% URL, которые цитируют языковые модели, входят в топ-10 Google по тому же запросу.

Это значит одно: быть первым в поиске и быть источником для ИИ — разные задачи. И обе нужны одновременно.

Почему нейросети цитируют одних и игнорируют других

Языковые модели не ранжируют сайты списком — они синтезируют ответ из множества источников. При этом они обращают внимание на несколько вещей.

Структура контента. ИИ легче обрабатывает чёткие заголовки в формате вопрос-ответ, таблицы, маркированные списки с конкретными данными. Текст-монолит на пять тысяч слов без подзаголовков — плохой кандидат для цитирования.

Авторитетность источника. Нейросети учитывают E-E-A-T: опыт, экспертизу, авторитетность, доверие. Чем чаще тебя цитируют отраслевые СМИ, Википедия и профильные форумы — тем выше вероятность попасть в AI-ответ.

Уникальные данные. Конкретная цифра «конверсия выросла на 23%» цитируется чаще, чем «мы улучшили результаты». Собственные исследования, кейсы и бенчмарки — это валюта GEO-эпохи.

Присутствие за пределами сайта. LLM собирают данные не только с твоего домена. Reddit, YouTube, LinkedIn, отраслевые агрегаторы — всё это влияет на то, как модель воспринимает твой бренд.

Чем GEO отличается от SEO на практике

SEO оптимизирует страницу под поискового робота: ключевые слова, мета-теги, скорость загрузки, поведенческие факторы. Цель — оказаться выше в списке ссылок.

GEO оптимизирует контент под языковую модель: структура, авторитетность, фактическая насыщенность, цитируемость. Цель — стать источником, который ИИ использует при формировании ответа.

Важный момент: GEO не убивает SEO. Это параллельная задача. Пользователи продолжают пользоваться и поиском, и AI-ассистентами — в зависимости от типа запроса. Информационные запросы («как работает», «что лучше») всё активнее уходят в нейросети. Транзакционные («купить», «цена», «заказать») пока держатся в поиске.

По прогнозу Gartner, к 2026 году объём традиционного поиска упадёт на 25% из-за перехода на AI-ответы. Это не катастрофа, но это несколько миллиардов долларов рекламного рынка, которые уйдут туда, где тебя может не быть.

Что делать прямо сейчас: практический план

Шаг 1. Проверь, видят ли тебя нейросети

Открой ChatGPT, Perplexity и Gemini. Задай ключевые запросы по твоей нише — так, как их задают клиенты. Упоминается ли твой бренд? Если нет — начинать нужно немедленно.

Шаг 2. Добавь в контент прямые ответы в начале

Нейросети любят контент, который сразу даёт ответ на вопрос, а не ведёт читателя через пять абзацев к сути. Формат «вопрос — ответ в первом абзаце — развёрнутое объяснение» работает значительно лучше.

Шаг 3. Структурируй под машинное восприятие

Заголовки H2 и H3 в формате вопросов. Таблицы там, где есть сравнения. Конкретные цифры вместо общих слов. FAQ-блоки в конце статей. Это не только помогает GEO — это просто хороший контент.

Шаг 4. Наращивай внешние упоминания

Публикации в отраслевых медиа, экспертные комментарии, кейсы в тематических сообществах — всё это создаёт «цифровой след», который нейросети используют как сигнал авторитетности.

Шаг 5. Настрой отслеживание AI-трафика

В Google Analytics 4 уже можно отфильтровать переходы с chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com. Это покажет, насколько ты уже существуешь в AI-экосистеме.

Главное

GEO — это не замена SEO, это новый слой работы с видимостью бренда. Большинство компаний в России ещё не начали системно с этим работать. Окно возможностей открыто — но не навсегда.

Пока Яндекс Директ держит монополию на контекст, российский рекламный рынок тихо обзаводится сильным конкурентом. В мае 2024 года Сбер открыл публичный доступ к своей рекламной платформе SberAds — и теперь эта сеть доступна в getUNIQ. Рассказываем, что это за инструмент, кому он полезен и как запустить первые кампании с выгодой.

Что такое SberAds и почему это не просто «ещё одна сетка

SberAds — рекламная платформа Сбера, которая использует данные всей экосистемы крупнейшего банка страны. Разговоры о её запуске шли с 2023 года, когда платформа была анонсирована на AdIndex City Conference. Закрытое тестирование завершилось, и с мая 2024-го она доступна всем рекламодателям.

Фундаментальное отличие от РСЯ и других сетей — в природе данных. Сбер знает о пользователях то, чего не знает никакой другой игрок рынка: реальные транзакции, финансовое поведение, история покупок. Это не интересы, смоделированные по cookie — это факты из жизни. На основе этих данных платформа оперирует 108 миллионами пользователей в месяц и предлагает рекламодателям более 250 уникальных аудиторных сегментов, включая такие специфичные, как «подготовка к свадьбе», «покупка недвижимости» или «планирование отпуска за рубеж».

За первый полный год работы платформа выпустила более 100 продуктовых релизов и 500 технологических апгрейдов — темп, говорящий о серьёзных инвестициях в продукт.

Где показывается реклама

Инвентарь SberAds охватывает собственную экосистему и внешние партнёрские сети. Среди площадок — сервисы, которыми ежедневно пользуются десятки миллионов человек: СберМаркет, Delivery Club (Купер), Окко, СберЗвук, СберЗдоровье, 2ГИС, Ситимобил, Еаптека, платформы Рамблера (Сбер приобрёл его в 2020 году) и внешние партнёрские сайты — по аналогии с РСЯ.

Система сама определяет, на какой площадке находится пользователь, и показывает ему объявление в нужный момент. Весь процесс управляется ИИ.

Форматы рекламы

На сегодня SberAds предлагает три основных формата:

Текстово-графические объявления — классика: заголовок, текст, изображение, кнопка. Универсальный формат для большинства задач.

Графические баннеры — статические изображения без текстового блока. Стандартные размеры: 300×600, 300×250, 600×240 пикселей. Подходят для брендинговых кампаний.

Карусель — набор карточек с заголовком, текстом и кнопкой. Хорошо работает для e-commerce и продвижения продуктовых линеек.

Дополнительно платформа развивает конструктор динамических объявлений, который поддерживает видео и статику, а также автоматическую кастомизацию креативов под акции и объекты рекламы.

Таргетинг: главная сила платформы

Здесь SberAds действительно выделяется. Помимо стандартных настроек по гео, устройствам и социально-демографическим характеристикам, платформа предлагает:

• Финансовые сегменты — таргетинг по уровню дохода, что в России недоступно больше нигде в таком качестве
• Поведенческие сегменты — на основе реальных транзакций и активности в сервисах экосистемы
• 250+ категорий интересов, включая узкие жизненные события
• Ретаргетинг — возврат посетителей сайта
• Look-alike — поиск аудиторий, похожих на ваших клиентов

Технологии MagicID и StableID позволяют точно идентифицировать пользователей на основе обезличенных данных — без cookie и с высоким процентом матчинга.

Модели оплаты и стратегии

Сейчас доступна оплата за клики (CPC) с несколькими стратегиями на выбор:

• Максимум кликов по минимальной цене — автоматическая оптимизация для получения максимального трафика
• Максимум кликов по средней цене — баланс между объёмом и контролем стоимости
• Максимум вовлечённых сессий — новая стратегия, оптимизирующая не просто клики, а качество визитов на сайт (глубина просмотра, время, отказы)

Последняя стратегия особенно интересна для тех, кто устал от мусорного трафика: система учится приводить пользователей, которые действительно изучают контент.

Бюджет для старта

Вопрос, который волнует всех новичков в платформе.

Минимальное пополнение — 15 000 рублей без НДС (около 18 000 с НДС). Для ИП рекомендуемый стартовый бюджет — от 50 000 рублей.

Для полноценного теста платформа рекомендует от 100 000 рублей в месяц. Эта сумма нужна не из жадности — ИИ-алгоритмам требуется статистика для обучения. При меньшем бюджете машина просто не наберёт достаточно данных, чтобы оптимизироваться.

Оплата через getUNIQ — любым удобным способом, который доступен на платформе. Пополняете единый кошелёк getUNIQ, затем переводите нужную сумму на баланс SberAds.

Важный инсайт по CPM: осенью 2025 года в высококонкурентных нишах фиксировали CPM около 50–55 рублей при охватных настройках. Для молодой рекламной платформы это вполне конкурентный показатель.

Как запустить через getUNIQ

getUNIQ — платформа, объединяющая более 15 рекламных сетей в едином кабинете. SberAds теперь в их числе.

Что это даёт рекламодателю:

Кешбэк с расходов. Работая через getUNIQ, вы получаете возврат части бюджета — деньги, которые можно реинвестировать в новые тесты или масштабирование.

Единый кабинет. Не нужно переключаться между десятком интерфейсов. SberAds, Яндекс, другие сети — всё в одном окне.

Персональный менеджер. За каждым партнёром закреплён менеджер, который помогает с настройками, оптимизацией и решением технических вопросов.

Аналитика по 20+ показателям в реальном времени — без выгрузок и ручной сводки данных.

Схема проста: пополняете единый баланс getUNIQ → распределяете между нужными сетями → получаете кешбэк → реинвестируете.

Инсайты от практиков

Пока SberAds — инструмент для смелых первопроходцев. Вот что говорит реальный опыт запусков:

CTR выше, чем в РСЯ — почти в пять раз. При этом стоимость клика тоже выше. Итог — более качественный трафик при более высокой цене входа.

Показатель отказов ниже в 1,5 раза по сравнению с Директом у тех кампаний, которые всё же привлекли конверсии. Аудитория, приходящая из SberAds, лучше вовлекается.

Лиды есть — но не быстрые. Специалисты отмечают: SberAds не для тех, кто хочет результат за первую неделю. Алгоритм обучается, и первый месяц — инвестиция в качество будущих показов.

Белые ниши работают лучше. E-commerce, финансы, недвижимость, здоровье, образование — это среда платформы. Специфичные и «серые» вертикали здесь не зайдут.

Автоматическая маркировка через ОРД встроена в платформу — кросс требование Роскомнадзора закрывается без дополнительных движений.

Кому стоит попробовать SberAds прямо сейчас

SberAds — выбор для тех, кто:

• Ищет альтернативу Директу и готов тестировать новые источники трафика
• Работает в e-commerce, финансах, недвижимости, медицине или образовании — нишах, где аудиторные данные Сбера максимально релевантны
• Хочет таргетинг по доходу — уникальная возможность, недоступная в других российских системах
• Готов к диверсификации рекламного микса и снижению зависимости от одного источника
• Агентства и специалисты, которым нужен агентский кабинет с управлением доступами для команды

Если ваши клиенты — физические лица с определённым уровнем дохода, живущие в российских городах и пользующиеся сервисами Сбера (а таких в стране большинство) — SberAds стоит поставить в план тестов на ближайший квартал.

Запустить SberAds через getUNIQ

SberAds уже доступен на платформе getUNIQ. Регистрируйтесь, подключайте сеть и запускайте первые кампании с кешбэком — часть бюджета вернётся и пойдёт на масштабирование.

→ Запустить рекламу в SberAds через getUNIQ

Внимание стало дефицитом, а реклама — шумом. За последние годы digital-среда изменилась сильнее, чем набор рекламных инструментов. Форматов стало больше, но внимание пользователя — нет.

Пользователь постоянно находится в потоке: ленты, короткие видео, уведомления, параллельное потребление контента. В этой среде реклама всё чаще оказывается в положении фонового шума.

Срабатывает сразу несколько эффектов.

Во-первых, баннерная слепота: пользователь автоматически игнорирует рекламные блоки, особенно если они визуально похожи друг на друга. Во-вторых, размывается сам сценарий взаимодействия — между показом и действием слишком много отвлекающих факторов.

Даже видеореклама в лентах не всегда решает эту задачу: ролик конкурирует с десятками других элементов, и у него есть считанные секунды, чтобы удержать внимание. Значительная часть контактов формально происходит, но фактически не воспринимается.

На этом фоне всё большую роль начинают играть форматы, встроенные не в поток скроллинга, а в сценарий просмотра.

Что представляет собой AdGod

AdGod — это видеорекламная сеть, работающая с площадками, где пользователь потребляет длинный видеоконтент: фильмы, сериалы и другие форматы просмотра.

С технической точки зрения это классическая ad network, которая объединяет рекламодателей и площадки и управляет показами через стандартные протоколы видеорекламы. Однако ключевое отличие здесь не в технологии, а в контексте показа.

Реклама встраивается в сам процесс воспроизведения и появляется:

• перед началом видео (pre-roll);
• внутри контента (mid-roll);
• реже — после завершения просмотра (post-roll).

Это означает, что пользователь видит рекламу не в момент скроллинга, а в момент, когда он уже выбрал контент и находится в режиме просмотра.

Разница в поведении здесь принципиальная. В ленте пользователь решает, смотреть ли ролик. В видеоплеере он уже принял решение смотреть, и реклама становится частью этого сценария.

Как меняется поведение пользователя в видеосреде

Видеоформат сам по себе сильнее статичных размещений за счёт сочетания изображения, звука и динамики. Но в случае размещений внутри плеера добавляется ещё один фактор — устойчивость внимания.

Пользователь сфокусирован на экране, не переключается между несколькими потоками информации и ожидает продолжения контента. Это снижает уровень «потерь внимания», характерный для ленты, и делает контакт более предсказуемым.

На практике это выражается в более высоком уровне досмотра, меньшей конкуренции за внимание внутри одного экрана и возможности донести сообщение целиком, а не фрагментами.

При этом важно учитывать, что такой формат требует другой логики креатива. Ролик должен быстро переходить к сути, быть понятным без дополнительного контекста и не перегружать пользователя лишними элементами.

Роль видеорекламы в реальной воронке

Видеосети такого типа решают задачу, с которой хуже всего справляются классические форматы: доставляют сообщение в момент, когда пользователь действительно готов его воспринимать.

При этом они не заменяют performance-каналы, а работают вместе с ними.

На практике пользовательская воронка часто выглядит следующим образом: сначала происходит контакт с видеорекламой, формируется знание о бренде, затем пользователь сталкивается с ним повторно в поиске или таргетированной рекламе и уже на этом этапе принимает решение.

Без первого касания эффективность следующих может снижаться, поскольку пользователь взаимодействует с брендом впервые уже на этапе выбора.

Как AdGod встраивается в getUNIQ

Отдельная сложность видеорекламы — это не запуск, а управление. Такие сети часто используются как изолированные каналы с собственной логикой бюджетирования и аналитики, что затрудняет оценку их вклада в общий результат.

С подключением AdGod в getUNIQ этот канал становится частью единой системы.

Запуск, управление и анализ происходят в одном интерфейсе вместе с другими источниками трафика. Это позволяет сопоставлять видеорекламу с performance-каналами, учитывать её влияние на последующие действия пользователя и работать с воронкой целиком, а не с отдельными точками контакта.

AdGod — это инструмент для работы с вниманием в среде, где пользователь уже вовлечён в просмотр. В условиях перегруженного digital это становится отдельным конкурентным преимуществом, особенно если видеореклама используется как часть общей стратегии, а не как изолированный канал.

Есть каналы, которые формируют спрос.
Есть каналы, которые его подогревают.

А есть те, где пользователь уже принял решение что-то найти — и выбирает, кому доверить деньги.

2ГИС относится к последним.

Когда человек открывает карту и вводит «салон красоты рядом» или «шиномонтаж», он уже находится в нижней части воронки.  В этот момент задача рекламы — не просто напомнить о себе, а оказаться в поле выбора. С этого и начинается ценность 2ГИС как рекламной платформы.

Что такое 2ГИС как рекламная среда

2ГИС — это геосервис с функциями поиска организаций, навигации и справочника. Пользователь приходит сюда с конкретной задачей: найти компанию, сравнить варианты и принять решение.

Ключевое отличие от классических digital-каналов — характер спроса.
В 2ГИС он уже сформирован.

Аудитория сервиса — десятки миллионов пользователей ежемесячно, при этом значительная часть сессий связана с поиском услуг и компаний. Это означает, что рекламный контакт происходит в контексте действия, а не потребления контента.

Как работает реклама в 2ГИС

Логика взаимодействия строится вокруг геопозиции и поискового намерения.

Основные точки контакта:

• Поисковая выдача — пользователь вводит категорию или услугу, и рекламируемые компании получают приоритетные позиции
• Карта — бизнес выделяется визуально среди конкурентов
• Карточка компании — пользователь изучает детали и принимает решение

С точки зрения маркетинга это канал, который усиливает конверсию на финальном этапе, а не заменяет верхние уровни воронки.

Форматы рекламы

Рекламные инструменты в 2ГИС можно условно разделить на несколько групп.

Геоконтекстное размещение

• приоритет в поисковой выдаче
• выделение карточки
• показ по релевантным категориям

Это базовый формат, который работает с уже существующим спросом.

Медийные размещения

• баннеры в интерфейсе
• брендированные элементы
• логотипы на карте
• видеореклама

Используются для увеличения узнаваемости и усиления присутствия.

Расширенная карточка компании

• описание услуг
• фото и визуальный контент
• акции и спецпредложения
• быстрые действия (звонок, переход на сайт.

Фактически это посадочная страница внутри сервиса.

Форматы в навигации

• размещение по маршруту пользователя
• рекламные метки в движении

Актуально для бизнеса с офлайн-точками и высокой долей спонтанных визитов.

Для каких задач подходит 2ГИС

Платформа особенно эффективна в сценариях, где:

• решение принимается быстро
• важна географическая близость
• пользователь выбирает из нескольких альтернатив

Типичные категории:

• локальные услуги (медицина, бьюти, ремонт)
• автосфера (СТО, АЗС, шиномонтаж)
• ритейл
• недвижимость
• horeca

При этом 2ГИС не заменяет performance-рекламу, а дополняет её — усиливая финальный этап воронки.

Почему геореклама работает: данные и наблюдения

Эффективность геосервисов подтверждается не только практикой, но и исследованиями пользовательского поведения.

• По данным Google, значительная доля локальных поисков со смартфона приводит к действию (звонок, визит, покупка) в течение короткого времени — часто в тот же день.
• Исследования Think with Google показывают устойчивый рост запросов с формулировкой «рядом» и высокий уровень готовности к действию у пользователей.

Если обобщить: чем ближе реклама к моменту принятия решения, тем выше её влияние на конверсию.

2ГИС работает именно в этой точке.

Практика: как это работает на реальном сценарии

Чтобы не оставаться в теории, разберём типичный пример.

Пользователь ищет «стоматология рядом».
Он открывает несколько карточек и сравнивает:

• расстояние
• рейтинг
• фотографии
• наличие акций

В этот момент выбор формируется буквально за несколько минут. И решающими становятся детали: позиция в выдаче, визуальное оформление и понятное предложение.

Кейс: стоматология и рост первичных обращений

Один из наиболее показательных сценариев для 2ГИС — медицинские услуги, где решение принимается быстро и зависит от удобства.

Исходные условия

• город-миллионник
• частная стоматология
• стабильный поток из контекстной рекламы и рекомендаций
• задача — увеличить первичные записи без роста стоимости обращения

Что сделали

• подключили рекламу в 2ГИС
• переработали карточку клиники:
  • добавили актуальные фото
  • структурировали услуги
  • выделили ключевые преимущества
• запустили геоконтекстное продвижение:
  • приоритет в категории
  • показ по релевантным запросам
• добавили простое офферное предложение:
  • бесплатная первичная консультация

Результат за 2 месяца

• показы карточки: +48%
• переходы: +35%
• обращения (звонки и заявки): +27%

Дополнительно:

• стоимость обращения снизилась на 18%
• выросла доля новых пациентов

За счёт чего это сработало

Рост обеспечил не только сам канал, а его правильное использование:

• присутствие в момент выбора
• качественно оформленная карточка
• понятное предложение для первого контакта
• географическая релевантность

2ГИС в этом случае усилил существующий спрос и перераспределил его в пользу клиники.

Запуск с getUNIQ

Подключение 2ГИС через getUNIQ — это не просто доступ к площадке, а удобная работа с ней в составе других каналов.

Что это даёт:

• запуск 2ГИС вместе с VK, Яндексом и Telegram в одном интерфейсе
• единый контроль бюджетов
• сквозную аналитику
• централизованные платежи
• автоматическую маркировку рекламы

В результате 2ГИС становится частью общей системы продвижения, а не отдельным инструментом.

Условия запуска

Для старта потребуется:

• оформленная карточка компании
• базовые креативные материалы
• бюджет на размещение

Минимальная сумма пополнения составляет 100 тыс. руб, а конкретные параметры зависят от формата и региона — их можно уточнить при подключении.

2ГИС — это инструмент работы со сформированным спросом.
Он усиливает этап выбора и помогает конвертировать интерес в обращение.

С появлением в getUNIQ его можно встроить в общую рекламную систему:
запускать, анализировать и масштабировать без лишней операционной нагрузки.

Ещё недавно поиск был предсказуемым. Пользователь вводил запрос, получал список ссылок и переходил на сайты. Эта логика казалась настолько устойчивой, что воспринималась как данность.

С появлением AI-ответов она начала постепенно меняться. Всё чаще пользователь получает не список источников, а уже собранный ответ: объяснение, подбор вариантов или краткое резюме темы. Переход на сайт становится не обязательным шагом, а скорее дополнительным.

По оценкам Bain & Company, доля запросов, которые завершаются без клика, уже заметна и продолжает расти по мере внедрения AI в поисковую выдачу.

Что теперь считается «поиском без кликов»

Сам термин появился задолго до AI, но раньше речь шла о простых вещах — погоде, курсах валют, быстрых справках. Поисковик просто показывал готовое значение, и на этом взаимодействие заканчивалось.

Сейчас масштаб изменился. AI закрывает гораздо более сложные задачи: он объясняет темы, сравнивает варианты, даёт рекомендации и отвечает на уточняющие вопросы. Поисковая система перестаёт быть «списком ссылок» и начинает работать как слой, который перерабатывает информацию за пользователя.

В результате часть взаимодействия с контентом переносится внутрь самой выдачи.

Как меняется структура выдачи

Главное изменение — не в технологиях, а в том, как выглядит первый экран.

Раньше пользователь видел набор сайтов и выбирал, куда перейти. Теперь он всё чаще сначала видит ответ, а уже потом — источники. Ссылки никуда не исчезли, но их роль изменилась: они становятся подтверждением или углублением, а не отправной точкой.

Параллельно меняется и сам сценарий поиска. Он становится менее линейным. Пользователь задаёт вопрос, получает ответ, уточняет, переформулирует, двигается дальше. Это уже не серия отдельных запросов, а последовательный диалог.

В такой модели поисковик не просто направляет пользователя, а удерживает его внутри своей среды.

Почему это меняет экономику трафика

Самое заметное последствие — снижение переходов по информационным запросам. Пользователь продолжает искать, но всё чаще получает достаточно информации, не открывая сайт.

Это не означает исчезновение трафика, но меняет его распределение. Простые и средние по сложности вопросы закрываются в выдаче, а переходы происходят там, где требуется действие: выбрать услугу, сравнить предложения, принять решение.

Для бизнеса это означает, что борьба идёт не только за позиции, но и за присутствие в самом ответе.

Что происходит с SEO

SEO не исчезает, но меняется его задача. Раньше цель была максимально понятной — привести пользователя на сайт. Теперь появляется второй слой: стать источником, который поисковая система использует в ответе.

Это требует другой логики контента. Важна не только релевантность запросу, но и способность материала быть «взятым» и встроенным в ответ: чёткие формулировки, ясная структура, понятная экспертиза.

Переход на сайт становится не единственным показателем успеха. Важным становится сам факт присутствия в выдаче — даже если пользователь не кликнул.

Как меняется поведение пользователя

Пользователь становится менее зависим от сайтов как промежуточного шага. Он быстрее получает ответы и быстрее принимает решения по простым вопросам.

При этом сложные сценарии никуда не исчезают. Когда речь идёт о покупке, выборе услуги или глубоком изучении темы, переходы остаются. Просто их становится меньше, но они оказываются более «тёплыми».

Это означает, что часть трафика теряется, но часть — наоборот становится более качественной.

Что это означает для маркетинга

Главное изменение в том, что теперь важно не только привести пользователя на сайт, но и присутствовать в его поле зрения до клика.

Контент должен работать на двух уровнях. С одной стороны, он должен отвечать на запросы и попадать в AI-ответы. С другой — формировать узнаваемость, чтобы пользователь выбрал именно этот источник, когда дойдёт до этапа решения.

В этой логике особенно важны ясные объяснения, конкретика и способность быстро донести суть. Тексты, написанные «для поисковиков», теряют эффективность, потому что теперь между ними и пользователем стоит дополнительный слой интерпретации.

Куда движется поиск

Поиск постепенно превращается из инструмента навигации по интернету в интерфейс получения готовых ответов. AI берёт на себя роль посредника: он собирает информацию, интерпретирует её и выдаёт пользователю в удобной форме.

Это не означает, что сайты становятся ненужными. Но их роль меняется. Они становятся источниками, из которых система собирает ответы, а не единственным местом, где пользователь получает информацию.

Поиск без кликов — это не временное отклонение, а новая модель взаимодействия с информацией. Пользователь всё чаще получает ответ сразу в выдаче, и это меняет правила игры.

Для бизнеса это означает необходимость работать не только с трафиком, но и с присутствием внутри самой выдачи — в том месте, где формируется понимание и принимается первое решение.

Информационный фон вокруг Telegram в России снова стал нервным: обсуждаются ограничения, пользователи фиксируют перебои, рынок реагирует заголовками в духе «всё пропало». В такой среде важно отделять факты от интерпретаций — особенно когда речь идёт о рекламных бюджетах.

На текущий момент Telegram не находится в режиме блокировки. Роскомнадзор заявил о частичных ограничениях и возможном замедлении сервиса, а не об остановке работы платформы.

Практическое следствие этого сценария — неравномерное качество доступа. У части аудитории Telegram продолжает работать стабильно, у части могут наблюдаться снижение скорости и сложности с загрузкой тяжёлого контента.

Как ограничения влияют на Telegram Ads

Рекламная платформа Telegram Ads продолжает функционировать. Однако в периоды замедления или нестабильного соединения эффективность кампаний начинает сильнее зависеть от технической стороны потребления.

Если пользователь сталкивается с задержками загрузки или деградацией скорости, это влияет не на сам рекламный кабинет, а на доставку и восприятие объявления.

Наиболее чувствительная зона — медиаформаты. При ухудшении загрузки фото и видео растет вероятность скролла до просмотра полной версии объявления.

Именно поэтому в текущих условиях имеет смысл адаптировать кампании так, чтобы снизить зависимость от качества соединения.

Как адаптировать кампании

Используйте облегчённые креативы

Текстовые Sponsored Messages и визуалы малого размера устойчивее к задержкам загрузки. Чем быстрее объявление показывается, тем ниже риск потери контакта с пользователем.

Если используются изображения, отдавайте приоритет лёгким форматам, оптимизированным под мобильные сети.

Ограничивайте тяжёлые медиа

Видео и «тяжёлые» изображения сильнее зависят от пропускной способности. В условиях замедления такие форматы могут дольше загружаться и чаще терять внимание пользователя. Временный сдвиг в сторону более лёгких креативов часто даёт более предсказуемый delivery.

Следите за охватом и delivery

Колебания CTR, охвата и количества показов в такие периоды не всегда связаны с качеством креатива. Часто причина — в том, что часть аудитории физически не получает показ или получает его в ухудшенном UX-сценарии.

В этот момент важно анализировать не только CTR и CPC, но и метрики охвата, show-rate и delivery.

Оценивайте результаты на расширенных временных отрезках

В периоды сетевых колебаний краткосрочные флуктуации метрик — нормальное явление. Более надёжную картину дают усреднённые показатели за удлинённые периоды (7–14 дней).

Снижение минимальных ставок CPM в Telegram Ads

Хорошая новость для рекламодателей: Telegram Ads снизил минимальные ставки CPM примерно на 30 %.

Минимальный CPM при таргетинге по категориям каналов и аудиторным сегментам теперь — €0,7.
Таргетинг на конкретные каналы, ботов и поиск остаётся на уровне — €1 CPM.
Минимальные ставки для объявлений с изображениями и видео также стали ниже.

Главное следствие этого обновления — более доступная точка входа в аукцион. Рекламодатели получают больше гибкости в управлении бюджетом и тестировании гипотез.

Выводы для рекламодателя

Telegram Ads остаётся рабочим инструментом, и кампании можно продолжать запускать.

Снижение минимального CPM делает тестирование и масштабирование кампаний более доступным по бюджету.

В текущих условиях ключевыми факторами становятся адаптация форматов, контроль охвата и оценка эффективности на удлинённых временных отрезках.

Последние недели соцсети выглядят так, будто интернет откатили назад.
Люди массово выкладывают старые фото с подписью «я в 2016», включают фильтры десятилетней давности, достают из архивов мемы и треки, которые давно не всплывали в лентах. Тренд разлетается без продвижения, без инфлюенсерских контрактов, без объяснений — и именно поэтому он интересен.

Это не случайность и не просто «милый флешмоб». Это симптом.

В конце 2025 года The New York Times опубликовал материал с прогнозами на 2026-й — и среди культурных сигналов всё чаще появляется одно и то же ощущение: общество тянется к прошлому. Не к «винтажу ради эстетики», а к знакомым эпохам как к эмоциональному убежищу. Ко времени, которое кажется проще, честнее, менее перегруженным алгоритмами и тревожной повесткой.

Тренд «покажи себя в 2016» — это не про моду и не про фильтры. Это про состояние.

Ностальгия — не бегство, а реакция

Исследования последних лет всё чаще сходятся в одном: ностальгия включается не тогда, когда всё хорошо, а тогда, когда мир становится слишком сложным.

Психологи и маркетологи давно заметили: в периоды неопределённости люди начинают искать эмоциональные якоря. И прошлое — самый доступный из них. Оно уже случилось, его не нужно прогнозировать, в нём меньше тревоги. Даже если в реальности всё было не так идеально — память делает его безопасным.

Это подтверждают и маркетинговые исследования. Ностальгический контент:

• вызывает более сильный эмоциональный отклик;
• повышает вовлечённость;
• усиливает доверие к бренду;
• снижает ощущение «навязчивой рекламы».

Но главное — он человечнее. А именно этого сейчас не хватает цифровой среде.

Почему именно 2016

Этот вопрос кажется простым, но он ключевой.

2016 год в коллективной памяти — это:

• время до тотальной алгоритмизации контента;
• до бесконечной оптимизации под вовлечение;
• до ощущения, что каждая публикация — это продукт, а не выражение себя.

Instagram тогда был «про жизнь», а не «про стратегию». Интернет был местом эксперимента, а не витриной. Контент — неровным, но живым.

Исследования поведения Gen Z и миллениалов показывают: молодые аудитории ностальгируют не только по собственному прошлому, но и по культурным эпохам, которые символизируют свободу, спонтанность и меньшее давление ожиданий.

И здесь происходит важный сдвиг: люди скучают не по вещам, а по ощущениям.

Что об этом говорит The New York Times

В прогнозах NYT на 2026 год ностальгия появляется не как «ретро-мода», а как культурный вектор. Возвращаются визуальные коды, предметы, эстетика прошлых десятилетий — но не в виде прямых копий, а в виде переосмысления.

Это не «давайте жить как раньше», а «давайте вспомним, каково было чувствовать себя спокойнее, свободнее, собой».

И именно поэтому ностальгия так органично встраивается в разные сферы: от моды и дизайна до контента и рекламы. Она не требует объяснений. Она сразу понятна.

Почему бренды всё чаще идут в прошлое

Маркетинговые исследования показывают: в мире, где всё измеряется, оптимизируется и масштабируется, люди сильнее реагируют на то, что кажется неидеальным, знакомым и искренним.

Ностальгия работает потому что:

• она снижает защиту аудитории;
• она не требует сложного когнитивного усилия;
• она вызывает ощущение «я это знаю» и «я здесь был».

Важно: это не значит, что нужно срочно доставать старые логотипы и шрифты. Поверхностная ретро-эстетика быстро считывается как приём.

Работает другое — эмоциональная правда.
Тональность, сторителлинг, ритм, ощущение непричесанности, которые противостоят стерильному digital-перфекционизму.

Почему этот тренд важен именно сейчас

Мы входим в 2026 год с рынком, где:

• бюджеты считают жёстче,
• аудитория устала от однотипных сообщений,
• доверие стало дефицитом.

И на этом фоне ностальгия — не просто эстетика, а язык общения.Способ сказать: «я тебя понимаю», а не «я хочу тебе что-то продать».

Тренд с 2016-м — это не конец и не пик. Это маркер.
Он показывает, что людям важнее ощущение близости, чем технологическая новизна.

Как ностальгия будет уживаться с бумом ИИ-контента

На первый взгляд может показаться, что ностальгия и искусственный интеллект — антагонисты. Один тянет нас в прошлое, к живым эмоциям и памяти. Другой — ускоряет будущее, масштабирует контент и доводит его до алгоритмического совершенства. Но именно поэтому они и окажутся связанными гораздо теснее, чем кажется.

Бум ИИ-контента уже меняет цифровую среду: креативов становится больше, они становятся быстрее, аккуратнее, «правильнее». Алгоритмы отлично справляются с задачей оптимизации: они знают, как сделать текст читабельным, визуал симметричным, а сообщение — понятным. Но в этом же кроется парадокс: чем больше такого контента, тем сильнее ощущение обезличенности.

И здесь появляется ностальгия — как естественная реакция на переизбыток идеального. Она возвращает в коммуникацию шероховатость, несовершенство, человеческий ритм. Не как стиль, а как ощущение. Не как фильтр, а как память.

В эпоху ИИ-контента ценность смещается не в сторону «кто быстрее и больше», а в сторону «кто точнее чувствует». Машины могут помочь масштабировать, но только человек способен вложить в сообщение память, эмоцию и узнаваемый опыт.

Что из этого стоит вынести маркетологу

Если собрать всё в одну мысль, она будет такой:
в 2026 году выигрывать будут не самые громкие и не самые технологичные бренды, а те, кто понимает, где в эпоху алгоритмов должно оставаться место человеку.

Поэтому стратегия на ближайшие годы — не в том, чтобы выбирать между технологиями и эмоциями. А в том, чтобы использовать технологии как инструмент, а эмоции — как язык. Не копировать прошлое, а переосмыслять его. Не маскировать маркетинг под ретро, а говорить с аудиторией так, чтобы она чувствовала себя не объектом воздействия, а участником диалога.