Высокая конкуренция в сфере недвижимости требует от специалистов по контекстной рекламе не только умения эффективно использовать инструменты рекламных систем, но и творческого мышления. Наш кейс – история о том, как мы с помощью Директа продвигали апартаментные комплексы на южном берегу Крыма.
Клиент: агентство недвижимости.
Проекты: апартаментные комплексы комфорт-класса в Ялте и Коктебеле.
Цель проекта: привлечение заинтересованных клиентов для продажи им студий и апартаментов в строящемся АК.
Задачи:
- Охватить максимальное количество пользователей уже знакомых с объектами.
- Информировать потенциальных покупателей о старте продаж в новых АК.
- Получать пять квалифицированных лидов в неделю, стоимость каждого из них не должна превышать 20 тысяч рублей.
План работ
- Согласования: медиаплан ➡️ ключевые фразы ➡️ УТП и креативы ➡️ сроки запуска.
- Подготовка: проработка рекламного кабинета ➡️ сбор и группировка фраз ➡️ подготовка текстов ➡️ UTM-метки ➡️ настройка систем аналитики и коллтрекинга ➡️ сценарии ретаргетинга.
- Запуск: загрузка РК в кабинет ➡️ настройка и проверка ➡️ модерация ➡️ активация.
Анализ целевой аудитории и ключевые фразы
Первый шаг к результату – тщательный анализ целевой аудитории. Мы определили характеристики потенциальных покупателей, их интересы и поведенческие особенности. С учетом специфики сегмента мы собрали обширный список ключевых фраз, отражающих запросы потенциальных клиентов.
Сбор всей семантики для недвижимости включает в себя учёт различных формулировок, специфики объектов и потребностей потенциальных клиентов. Вот несколько направлений, которые помогут собрать более полную семантику:
Типы недвижимости: квартиры, дома, коттеджи, коммерческая недвижимость.
Параметры: комнаты (однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные); площадь (“студии до 27 кв. м”, “квартиры от 50 кв. м” и т. д.).
Формулировки: учитывайте различные формулировки, которые могут использоваться в запросах, такие как «1 комн», «однушка», «однокомнатная квартира» и т. п.
Адреса и районы: включите в семантику названия районов, улиц, городов, а также различные вариации описания локации (центр, спальный район, пригород).
Особенности: рассмотрите особенности объектов недвижимости, такие как «новостройки», «с ремонтом», «в историческом центре», «с парковкой», «с видом на море» и т. д.
Типы сделок: включите различные типы сделок, например: «покупка», «ипотека», «рассрочка».
Коммерция: если у вас есть коммерческая недвижимость, учтите термины, связанные с офисами, магазинами, ресторанами и другими типами объектов.
Инструменты: используйте дополнительные инструменты, такие как Планировщик ключевых слов в Google Ads или Подбор слов от Яндекса, чтобы получить идеи для ключевых фраз и понять объем поиска.
Сегментация: разделите семантику на группы, чтобы более эффективно структурировать рекламные кампании и управлять ими.
Таким образом, вы сможете собрать семантику для недвижимости, включая различные формулировки и запросы, которые могут использовать потенциальные клиенты.
Подбор рекламных инструментов
Мастер кампаний может быть отличным инструментом для быстрого запуска простых кампаний, особенно для тех, кто только начинает работать с контекстной рекламой. Он даёт возможность быстро начать показывать объявления на поиске и в сетях. В нём можно тестировать различные таргетинги, исключая запущенные в ТГО. Однако для более сложных и индивидуальных стратегий потребуется весь интерфейс Директа.
По данным Яндекса, 82% пользователей видят рекламу объектов на поиске до совершения первого целевого обращения. Основной упор для охвата целевой аудитории мы сделали на ТГО. На первом этапе использовали только брендовые и общие запросы. Более 70% звонков с поисковой рекламы приходится на запросы, содержащие название продвигаемого объекта.
Мы ориентируемся на единую цель по всем заявкам. Менеджер помечает целевые, они передаются в Метрику, и по ним можно обучать кампании. Добавляем ретаргетинг. Это может быть особенно эффективно в сфере недвижимости, где принятие решения может занять много времени. Важно соблюдать баланс между всеми типами запущенных кампаний. В проектах с большим бюджетом или с задачей медийного продвижения можно рассмотреть возможность запуска баннеров на поиске. Ещё одним эффективным инструментом могут стать смарт-баннеры и динамические объявления. Их можно запустить на основе содержания сайта или подготовить фид. Смарт-баннеры являются вторым по популярности типом кампаний в сфере недвижимости.
УТП и креативы
Покупка недвижимости – это долгосрочное и серьёзное решение. Важно учитывать, что пользователи могут проводить много времени в поиске идеального объекта, поэтому рекламные объявления должны быть направлены на создание интереса и предоставление информации. Для пользователя может пройти 3 месяца между первым увиденным баннером и первым целевым звонком.
Для подготовки креативов важно определить основные УТП. Определите, что делает ваш объект недвижимости уникальным. Это может быть расположение, архитектурные особенности, использование современных технологий, транспортная доступность и т.д.
Напишите информативные заголовки. В описаниях подчеркните уникальные особенности предлагаемой недвижимости и ваши конкурентные преимущества. Уделите внимание важным деталям, таким как стиль интерьера, использование современных технологий, ландшафтный дизайн и т.д.
Подготовьте несколько вариантов объявлений с разными подходами для их теста. Добавьте UTM-метки для сравнения и отслеживания эффективности подготовленных объявлений.
Яндекс.Директ предлагает различные форматы рекламы. Постарайтесь подготовить креативы для всех доступных. Примеры рекламных форматов:
Потенциальные покупатели заинтересованы в визуальном представлении недвижимости. Используйте качественные фотографии и, при возможности, виртуальные туры, чтобы предоставить пользователям более полное впечатление. Убедитесь, что готовые изображения высокого качества.
Одним из ключевых моментов стало выделение наших объектов среди конкурентов. Мы акцентировали уникальные особенности комплекса, включая панорамные виды и современную инфраструктуру. Качественные креативы с подробной визуализацией помогли привлечь внимание.
Тестирование и оптимизация
Мы постоянно тестировали различные варианты рекламных объявлений, а также проводили A/B-тестирование посадочных страниц. Регулярно анализировали ключевые фразы, проверяли их эффективность и добавляли новые, основываясь на поисковых запросах пользователей. Собранные данные позволили нам оптимизировать кампании, улучшая их эффективность и посткликовые поведенческие показатели.
Запуск рекламной кампании на два лендинга также может стать эффективным, если правильно настроить и организовать аккаунты. Такой подход помог увеличить наше присутствие в поисковой выдаче и дал больше возможностей для привлечения целевой аудитории. При этом важно следить за результатами и активно оптимизировать проект для достижения лучших показателей.
Результаты за 45 дней:
- Увеличение трафика: посещаемость сайтов выросла на 92%. Более половины посетителей впервые узнали о наших АК.
- Повышение конверсии: всего было получено 103 заявки (из них 51 квалифицированная). И самое важное – 12 броней.
- Оптимизация конверсий: расходы на все сайты составили 514 тысяч рублей с НДС. Стоимость бронирования оказалось в 10 раз ниже средней стоимости по другим источникам.
Выводы и дальнейшие шаги
Запуск кампаний в Яндекс Директ привёл к увеличению числа обращений и запросов на просмотр объектов недвижимости. Постоянное тестирование и оптимизация рекламы помогли уменьшить затраты на клик и снизить CPA. Следующей важной задачей для нас станет масштабирование полученных результатов. Удержать при этом стоимость бронирования на текущем уровне будет крайне сложно.
Наш опыт подчеркивает важность целенаправленного подхода и активного использования возможностей Яндекс.Директ. Итоговые выводы будут сделаны на основе обширного анализа данных за больший период.
Каждая ниша требует своего особого взгляда на рекламу, и недвижимость не является исключением. Учтите особенности вашего рынка и адаптируйте стратегию под ожидания и интересы потенциальных покупателей.
