Алгоритмическая усталость и запрос на ленту без алгоритма

Всё больше пользователей соцсетей открыто жалуются на то, что алгоритмическая лента решает за них, что смотреть и в каком порядке, — а регуляторы в разных странах всё активнее обсуждают право пользователя на «алгоритм-опт-аут», то есть возможность отключить алгоритмическую сортировку и вернуться к простой хронологической ленте. Для таргетолога это не абстрактная тема из области футурологии, а вопрос, который может напрямую повлиять на охваты и стоимость показов уже в ближайшие пару лет. Разбираем, откуда взялся этот запрос, что уже тестируют платформы и как заранее подготовить рекламную стратегию к возможным изменениям.

Почему пользователи и регуляторы требуют контроль над лентой

Алгоритмическое ранжирование ленты по своей природе устроено так, чтобы максимально удерживать внимание пользователя внутри приложения, — а самый надёжный и проверенный способ удержать внимание нередко оказывается показ спорного, эмоционально заряженного или откровенно провокационного контента, который вызывает сильную реакцию. Именно этот механизм подпитывает и растущую усталость обычных пользователей от бесконечной ленты, и всё более серьёзную озабоченность регуляторов, которые всё чаще напрямую связывают алгоритмическое ранжирование с ростом общественной поляризации и манипулятивным воздействием на аудиторию, особенно на уязвимые группы вроде подростков и молодой аудитории.

Что уже тестируют крупные платформы

Некоторые крупные платформы уже добавили в настройки опции ограничения AI-генерированного и алгоритмически подобранного контента в ленте — пока в довольно мягкой форме, в виде переключателей «показывать меньше» определённых типов материалов, а не полного отключения ранжирования как такового. Регуляторы в ряде юрисдикций тем временем подталкивают платформы к более радикальному шагу — законодательно закреплённой возможности переключиться на полностью хронологическую ленту без какой-либо алгоритмической сортировки вообще, по крайней мере в качестве доступной пользователю опции, а не единственного режима работы приложения.

Почему полное отключение алгоритмов маловероятно в ближайший год

Стоит сразу отметить: массовый и обязательный переход на хронологические ленты в ближайшей перспективе выглядит маловероятным сценарием. Алгоритмическое ранжирование — коммерческая основа бизнес-модели большинства крупных социальных платформ: именно оно обеспечивает время, проведённое в приложении, а значит, и рекламные доходы. Даже под давлением регуляторов платформы, скорее всего, будут двигаться в сторону опциональных настроек и большей прозрачности алгоритма, а не полного отказа от персонализации ленты, которая объективно повышает вовлечённость для значительной части аудитории.

Как это может сказаться на охватах и цене показов

Если доля пользователей с отключённым или заметно ослабленным алгоритмом всё же вырастет, органический охват контента, который раньше выигрывал в первую очередь за счёт алгоритмических сигналов вовлечённости — лайков, комментариев, времени просмотра, — станет менее предсказуемым: часть аудитории будет видеть ленту в простом хронологическом порядке, а не по релевантности. Для платной рекламы это потенциально может означать рост конкуренции за оставшийся «алгоритмический» инвентарь среди пользователей с активной персонализацией и постепенный сдвиг ценности в сторону форматов, которые в принципе работают независимо от алгоритмической сортировки, — email-рассылок, подписных каналов, прямых интеграций.

Какие форматы устойчивы к возможным изменениям алгоритмов

Форматы, которые опираются на прямую подписку пользователя, а не на алгоритмический подбор контента, по определению устойчивее к любым изменениям в логике ранжирования лент — если человек подписан на канал или рассылку напрямую, ему не нужно, чтобы алгоритм угадал его интерес. Это касается email, Telegram-каналов, push-уведомлений с явного согласия пользователя. Стоит также обратить внимание на форматы, которые платформы традиционно продвигают вне зависимости от алгоритмических экспериментов, — закреплённые посты в профиле, разделы «сохранённое», прямые ссылки в описании профиля: эти точки касания менее зависимы от колебаний алгоритмической логики.

Что делать таргетологу уже сейчас

Не стоит паниковать раньше времени — массового и обязательного перехода на ручные ленты в обозримом будущем не предвидится ни на одной крупной платформе, и резко менять всю рекламную стратегию под гипотетический сценарий преждевременно. Но стоит начать диверсифицировать каналы уже сейчас, не полагаясь исключительно на алгоритмический охват как единственный источник трафика: развивать собственную базу подписчиков, тестировать форматы, которые работают вне ленты рекомендаций, — сторис, закреплённые посты, коммьюнити-чаты и группы, — и держать руку на пульсе регуляторных новостей в тех регионах, где присутствует ваша аудитория.

Полное отключение алгоритмов маловероятно в ближайший год, но сам тренд на растущий пользовательский запрос к контролю над лентой уже задаёт направление развития платформ на годы вперёд — и разумнее подготовить рекламную стратегию заранее, чем реагировать по факту, когда охваты уже начнут падать.