Персонализация давно вышла за рамки демографических сведений и данных о возрасте клиента. Теперь пользователям нужны более точные предложения, которые бизнес может внедрить с помощью гиперперсонализации. Рассказали, что это такое и как работает.

Что такое гиперперсонализация 

Пользователи давно привыкли получать персональные предложения: рассылки с поздравлениями, подборки товаров по интересам. По данным WP Engine, 45% представителей поколения Z покинут сайт, если не увидят на нем персонализированного контента¹. 

С развитием искусственного интеллекта бизнес получил возможность настраивать гиперперсонализацию — предложения, которые адаптированы под конкретного человека. Этот подход детально сегментирует пользователей. Гиперперсонализация фиксирует, какие книги читает человек, какой кофе покупает, есть ли у него дети и какого они возраста. В итоге получается уникальный профиль конкретного пользователя, который собран из множества характеристик.

Например, с помощью гиперперсонализации интернет-магазин спортивных товаров сможет уточнить рекламное предложение. Вместо «Скидка на сноуборды 20%» пользователь увидит «Сноуборды с кемберным прогибом и аниме-дизайном. Доставим завтра, чтобы вы точно успели собраться к поездке в Шерегеш».

Настраивать гиперперсонализацию помогает AI. Нейросети умеют изучать предыдущие продажи и рынок, суммы сделок, купленные товары или услуги, поведение конкурентов, прогнозировать сценарии развития событий². ИИ также может адаптировать текст, визуал и целый продукт под определенного пользователя.

Чаще всего для внедрения гиперперсонализации используют:

• CRM-системы;
• платформы для автоматизации маркетинга;
• системы управления клиентским опытом;
• сервисы на базе AI.

Один из примеров детальной персонализации — подборка Wildberries. Маркетплейс предлагает товары тех цветов и форм, которые нравятся пользователю

Зачем нужна гиперперсонализация

В отличие от обычной персонализации, гиперперсонализация позволяет предложить клиенту такой рекламный креатив, который с большей вероятностью попадет в цель. Вот какие плюсы дает этот подход.

Снижаются затраты на маркетинг

Компания тратит средства и усилия на клиентов, которые заинтересуются товаром или услугой с большей вероятностью. ИИ сразу отсеивает людей, которые не обратят внимания на рекламу или кликнут по ней, но не купят. Это помогает оптимизировать бюджет

Растет конверсия

Уникальные предложения чаще привлекают внимание пользователей, поскольку учитывают его текущие запросы и предпочтения. В итоге люди чаще кликают по рекламе и совершают целевые действия.

Повышается лояльность

Персонализация создает у клиента ощущение, что компания действительно знает и понимает его. Так повышается доверие пользователей и вероятность повторных покупок.

На чем основана гиперперсонализация

Глубокая персонализация создает индивидуальные предложения для пользователя. Специальные инструменты оценивают поведение и запросы людей в реальном времени и помогают формировать подходящие предложения. 

Сбор и анализ данных

Бренды собирают информацию о пользователях с помощью ИИ. Важно все — от имени и возраста до того, какие товары смотрит человек и сколько времени ему нужно на покупку. 

Нейросеть анализирует данные. Далее начинается процесс машинного обучения: AI учится самостоятельно анализировать информацию и на ее основе искать пути решения задач.

Сегментация в реальном времени

AI не просто находит и составляет запросы клиента, но анализирует их в режиме реального времени. Поэтому предложения можно адаптировать под меняющиеся потребности.

Адаптивный контент

Нейросети сами формируют контент под запросы пользователя. Это может быть информация на сайте, в мобильном приложении, рекламной рассылке, баннере. Индивидуализировать можно все — от структуры сообщения до времени отправки.

Например, Яндекс Музыка предлагает пользователям индивидуальный поток Моя волна. Он зависит от музыкальных вкусов человека и отличается у каждого меломана.

Прогнозирование

Искусственный интеллект может предсказать поведение пользователя в конкретный момент. Бизнес использует предиктивную аналитику, чтобы предложить клиенту продукт в подходящий момент, узнать, кто готов купить прямо сейчас, кому нужен прогрев, а кто собирается уйти. В итоге компания сможет вовремя принять меры.

Где применяют результаты гиперперсонализации

Глубокую персонализацию и предиктивную аналитику используют, когда хотят сделать маркетинговые кампании более эффективными. Вот как это работает на практике.

SMS и email-рассылки

Отправляйте клиентам полезные сообщения в то время, когда они с большей вероятностью обратят на них внимание. Так увеличивается вероятность, что пользователь совершит целевое действие.

Продуктовый магазин напомнит пользователю купить товары, если тот долго не пополнял корзину.

Лента присылает email-напоминания, если клиент долго не заказывал доставку из магазина

Геолокация

Если пользователь дал компании доступ к своему местоположению, можно предложить ему товар или услугу здесь и сейчас. Уведомления могут появляться в картах, на сайте, в мобильном приложении.

Магазин одежды определяет местоположение пользователя и показывает ему только те товары, которые есть в нужном городе.

Персональные рекомендации

AI отслеживает историю запросов и покупок, товары в корзине, а также привычки клиента. На основе этой информации бренд предлагает пользователю купить товар.

Пользователь неделю назад интересовался арендой жилья, но так и не выбрал подходящий вариант. Агрегатор может напомнить понравившиеся предложения и показать человеку рекламный баннер с ними.

Суточно.ру предложит варианты жилья, если пользователь недавно смотрел похожие дома или квартиры

Индивидуальное ценообразование

Компании могут отслеживать активности клиентов и предлагать им уникальные цены на товары или услуги. Это повышает лояльность и стимулирует повторные продажи.

Клиент интернет-магазина часто покупает офисную одежду. Бренд может предложить персональную скидку на эту категорию.

Программа лояльности

Бренды могут предлагать пользователям персональные бонусы. Они будут основаны на предпочтениях каждого клиента.

Банковский сервис анализирует траты пользователя в разных категориях и предлагает на них повышенный кешбэк.

Персональные категории кешбэка пользователям предлагает Т-Банк. На них можно влиять и ставить оценки предложенным категориям

Рекламные кампании

Креативы и тексты автоматически изменяют под каждого клиента. Пользователи увидят только те продукты, которые ему действительно нужны и интересны.

Автосалон показывает объявления с тест-драйвом авто, которым человек уже интересовался ранее.

Дополнительные товары

Когда покупатель перешел в корзину, компания может ему сопутствующие товары. Это позволяет увеличить средний чек.

При покупке планшета интернет-магазин электроники предложит к нему стилус и чехол-клавиатуру.

При покупке ноутбука М-Видео предлагает сопутствующие товары

Как оценить эффективность гиперперсонализации

После того как вы внедрили глубокую персонализацию и предиктивную аналитику, важно измерить результаты. Сделать это можно с помощью стандартных метрик.

• Показы. Количество случаев, когда пользователи увидели объявление.
• Клики. Количество переходов на сайт с объявления.
• Конверсия. Процент пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте. Конверсия = Количество целевых действий/Число кликов × 100%.
• CTR или кликабельность. Показывает долю пользователей, которые увидели объявление и перешли по нему. CTR = (Клики/Показы) × 100%.
• CPC или средняя цена клика. Показывает стоимость одного клика. CPC = Расходы на маркетинг/Клики.
• CPO или средняя цена сделки. Показывает, сколько компания платит за один оформленный заказ. CPO = Расходы на маркетинг/Количество заказов.

Проверяйте, как соотносятся метрики до и после внедрения гиперперсонализации. Следите, чтобы показатели улучшались, например, CPC становился меньше, а количество кликов — больше.

Какие риски несет гиперперсонализация

При глубокой персонализации компания знает о пользователе практически все: хобби, любимые музыку, одежду, количество покупок за месяц и приоритетные товары. В итоге может дойти до того, что интернет-магазин предложит покупателю зубную пасту в тот день, когда она действительно закончится. Такое вторжение в личную жизнь может напугать пользователя.

Еще один нюанс гиперперсонализации — это конфиденциальность. Бренды получают доступ к большому объему информации. Важно обезопасить серверы, а у пользователей запрашивать согласие на сбор и обработку данных.

Гиперперсонализация: кратко

• Гиперперсонализация — это предложения, которые адаптируются под конкретного пользователя. Инструменты анализируют большой объем данных: от имени и местоположения до любимого занятия и личных ценностей.
• Глубокая персонализация помогает снизить затраты на маркетинг, увеличить конверсию и повысить лояльность клиентов.
• Настроить глубокую персонализацию можно с помощью AI. Нейросеть собирает и анализирует данные, сегментирует их в реальном времени и готовит адаптивный контент. Подключают и предиктивную аналитику — она помогает предсказать желания и действия пользователя.
• Результаты гиперперсонализации применяют в разных инструментах маркетинга: SMS и push, геолокации, персональных рекомендациях, ценообразовании, программах лояльности и рекламе.
• Чтобы оценить эффективность внедрения глубокой персонализации, используйте стандартные метрики: количество показов, кликов, CTR, CPC, CPO, конверсию.

Каждый день маркетологи тратят драгоценные часы на рутину: пишут посты для соцсетей, составляют сценарии рассылок, анализируют показатели кампаний. Всю эту работу можно автоматизировать, а освободившееся время посвятить творческим задачам и стратегическому планированию. 

Рассказываем, как применять искусственный интеллект в маркетинге. Разбираемся, чем LLM отличается от генеративного ИИ, и делимся подборкой инструментов. 

Искусственный интеллект, нейросети и LLM: что это и чем различаются

Для начала проясним теорию, чтобы понимать особенности инструментов. В этой статье будем использовать четыре базовых термина: 

• Искусственный интеллект (ИИ). Это общее название для всех технологий, которые имитируют интеллектуальную деятельность человеческого мозга. Они умеют распознавать информацию, обучаться и принимать решения. 
• Нейронные сети. Так называют один из алгоритмов искусственного интеллекта. Архитектура нейросетей напоминает строение и функции биологических нейронов. Например, они могут делить информацию на смысловые группы и строить гипотезы.
• Генеративный ИИ. К этой категории относится подвид нейросетей для создания нового контента. Такие нейронки пишут тексты и музыку, рисуют изображения, генерируют видеоролики.
• LLM (Large Language Model). Это особый тип генеративного ИИ, который обучается на больших массивах именно текстовых данных. Модели создают тексты, ведут диалог с пользователем и делают переводы на разные языки.

Современные ИИ-инструменты чаще всего мультимодальные — это значит, они выполняют сразу несколько функций. Например, в основу ChatGPT положена большая языковая модель GPT-4. При этом сервис не только пишет тексты, но и рисует картинки, анализирует таблицы и даже проектирует интерфейсы сайтов. А нейросеть Kandinsky, наоборот, создана для генерации изображений, а запросы принимает в виде текста.

В статье мы не будем строго разделять понятия «LLM», «генеративный ИИ» и «нейросеть». С точки зрения пользователя все инструменты на базе искусственного интеллекта выполняют одну функцию — помогают человеку генерировать идеи. 

Схематичная иерархия от искусственного интеллекта к большим языковым моделям 

Какие задачи решают маркетологи с помощью ИИ-инструментов

По данным проекта VK Predict и агентства Prognosis¹, 70% российских компаний используют искусственный интеллект в работе. Маркетинг — одна из ключевых областей бизнеса, где ИИ-инструменты нашли применение. С их помощью генерируют контент, обрабатывают клиентские запросы и анализируют данные. Рассказываем, чем генеративный ИИ и LLM полезны маркетологу, и даем подборку удобных сервисов. 

Автоматическая генерация текстов

Нейросети пишут статьи, посты для соцсетей, письма для рассылок, презентации товаров, тексты для сайтов. При этом подстраиваются под ToV компании: придерживаются экспертного, нейтрального или неформального тона. А еще они умеют делать ресайз текста — переформатируют материал под разные площадки. Например, поделят большую статью на несколько постов для Телеграм. 

Маркетологи используют ИИ не только для создания отдельных единиц контента, но и для планирования публикаций. Инструменты на базе больших языковых моделей вроде ChatGPT, CopyMonkey или YandexGPT предложат идеи статей и постов, помогут составить контент-план. 

Мы попросили ChatGPT написать пост для соцсетей кофейни и вот что вышло с первой попытки. Если доработать промпт и дать больше вводных, результат станет лучше и получится годный контент 

Дизайн рекламных креативов

Сервисы с ИИ создают визуальный контент с нуля и помогают доработать готовые изображения. Дизайнер экономит время на генерации рекламных креативов. Быстрее проходят А/В-тестирования — когда нужно попробовать несколько вариантов баннера и определить, на какой аудитория откликается лучше. 

Нейросети умеют подстраиваться под нужный художественный стиль. Например, Midjourney создаст на основе реальной фотографии хоть картину в духе сюрреализма, хоть арт в стиле стимпанк. 

Какие задачи нейросети решают в дизайне: 

• Разрабатывают концепции: анализируют тренды, помогают с созданием брендбука, делают прототипы будущих креативов или иллюстраций. 
• Автоматизируют рутину: масштабируют и ретушируют фотографии, рисуют типовые макеты. 
• Генерируют видеоконтент: анимируют статичные изображения, создают рекламные ролики. 

Дизайнеры часто используют нейросети при создании карточек для маркетплейсов: это дешевле и быстрее, чем нанимать реальных моделей и устраивать фотосессии 

Персонализированная коммуникация с клиентами 

Нейросети в маркетинге помогают создавать релевантный контент индивидуально под каждого пользователя. Это повышает конверсию, увеличивает средний чек и улучшает потребительский опыт. 

Приведем пример. Книжный магазин запускает рассылку о новинках сезона. Можно отправить одинаковое письмо всем подписчикам, а можно увеличить конверсию в покупку. Для этого делают персональную подборку по предпочтениям каждой группы клиентов. Тут как раз поможет ИИ. Он проанализирует историю покупок и на базе этой информации создаст разные варианты письма.

Чат-боты и виртуальные помощники 

Кроме рассылок, нейросети помогают с онлайн-коммуникацией на сайте или в соцсетях. ИИ-инструменты можно встроить в клиентский чат, чтобы отвечать на частые вопросы, а также рекомендовать товары и услуги по индивидуальным пожеланиям. 

Сценарии для чат-бота тоже напишет нейросеть. Искусственный интеллект проанализирует информацию о целевой аудитории, типичные запросы пользователей, историю диалогов с «живыми» менеджерами. С помощью этих данных сформирует ветки сценария, определит возможные вопросы клиента, напишет ответы и схемы переходов между ветками. 

Как сообщает РБК, в компании «Ростелеком» ИИ снизил нагрузку на колл-центр: чат-бот обрабатывает около 35% обращений по поводу тарифов, подключения услуг и сбоев связи² 

Построение конверсионных воронок 

Нейросети помогают провести клиента от первого контакта с продуктом до целевого действия: заказа, подписки, перехода на лендинг. Искусственный интеллект оптимизирует каждый этап процесса. Как это происходит: 

• Анализирует поведение пользователей: отслеживает паттерны и прогнозирует действия. 
• Повышает конверсии: предлагает разные варианты воронок и контролирует эффективность. 
• Улучшает контент: тестирует гипотезы и выбирает лучшие креативы, баннеры или тексты. 

В таблице собрали популярные нейросети на базе больших языковых моделей, которые будут полезны для маркетологов. 

Какие перспективы у искусственного интеллекта в маркетинге

По мнению экспертов из McKinsey & Company³, интеграция ИИ в продвижение продуктов повысит производительность труда специалистов на 15-20%, а прибыль компаний — на 3-15%. Нейросети не заменят маркетологов, но сократят рутину и позволят больше времени уделять стратегическим и креативным задачам. В этом разделе расскажем об основных трендах. 

Генерация контента и кастомизация в реальном времени

Искусственный интеллект изменит механизмы создания маркетингового контента. ИИ-сервисы будут не просто писать тексты и создавать картинки, а моментально адаптировать информацию под конкретного пользователя. Например, показывать не любые новинки в каталоге одежды, а именно те марки, которые человек покупает чаще. Вот какие технологии распространятся в ближайшем будущем: 

• Динамический контент — тексты, изображения, видео и цветовые решения автоматически подстраиваются под поведение пользователя на сайте.
• Персонализация предложений — нейросеть анализирует истории покупок и автоматически отправляет рассылку о новинках или акциях. 
• Мгновенная реакция на изменения — в режиме реального времени ИИ обновляет данные или размещает креатив на сайте. Например, если изменились цены или появились новинки. 

Автоматическое управление бюджетом и оценка эффективности каналов 

Искусственный интеллект поможет оптимизировать расходы на маркетинг и вкладываться только в инструменты, которые дают результат. ИИ за несколько минут проанализирует данные, на обработку которых у человека уйдут недели. Затем сервисы будут давать рекомендации, как эффективнее потратить рекламный бюджет. 

Нейросети смогут собирать исторические данные о кампаниях и прогнозировать результаты. Будут корректировать ставки в рекламных аукционах и распределять бюджет между каналами. И все это без участия маркетологов. 

Удобно управлять рекламным бюджетом можно уже сейчас, даже без нейросетей. getUNIQ предоставит полный отчет по кампаниям: дадим данные по кликам, расходам, показам и CTR во всех рекламных кабинетах. 

Интеграция LLM-моделей с системами CRM 

Большие языковые модели откроют новые возможности для работы с клиентской базой. Искусственный интеллект будет автоматически обрабатывать обращения покупателей, отвечать на типовые вопросы с помощью базы знаний, предсказывать потребности клиентов и формировать офферы. Менеджерам по продажам остается только отследить оплату по счету и передать заказ в работу 🙂

Российские компании уже пробуют интегрировать LLM и CRM-систему: например, в Битрикс24⁴ искусственный интеллект помогает заполнять карточки и анализирует звонки 

Персонализация и сегментация на основе LLM

Технологии искусственного интеллекта позволят создавать гиперперсонализированный подход к каждому клиенту. Что это означает: 

• Глубокая сегментация — деление аудитории на группы по множеству признаков. Например, нейросети разделят клиентов на сегменты не только по возрасту, полу и геолокации, но и внутри каждой группы сделают разбивку по предпочтениям и среднему чеку покупателя. 
• Прогнозирование предпочтений — клиент получит оффер до того, как сам сделает запрос. ИИ изучит историю просмотра товаров и покупок, а затем предложит человеку другие продукты компании. Допустим, клиент заказывал детский трехколесный велосипед, значит, через некоторое время ему можно предложить двухколесную модель. 

Ограничения и риски в работе с нейросетями 

Как у любой технологии, у сервисов на базе искусственного интеллекта есть свои недостатки и ограничения. Чтобы не страдало качество работы и репутация компании, маркетологу стоит учитывать несколько важных моментов. Рассказываем об основных рисках и способах борьбы с ними: 

• Недостоверная информация. Нейросети могут выдавать ложные факты или статистику. Контент с ошибками снижает доверие клиентов, поэтому проводите обязательный факт-чек по другим источникам. 
• Предвзятость алгоритмов. Если в обучающих данных содержатся стереотипы и предубеждения, нейросеть может воспроизводить их в новом контенте. Проверяйте обучающую информацию и удаляйте неэтичные суждения. 
• Шаблонные решения. Нейросеть может генерировать похожие тексты или рекламные баннеры. Это снижает уникальность бренда и эффект от рекламных кампаний. Сверяйте новые креативы с предыдущими и уточняйте промпты. 
• Нарушение авторских прав. Нейросеть может скопировать изображения, тексты или музыку из работ в публичном доступе. В этом случае есть риск судебного разбирательства. Проверяйте уникальность контента. 

Как внедрить ИИ-инструменты в маркетинг

Сделали пошаговую инструкцию, которая поможет маркетологам освоить нейросети. Вот как наладить процесс и подготовить команду. 

Шаг 1: Проанализируйте текущую ситуацию 

Проведите полный аудит всех направлений: контент-маркетинг, коммуникация с клиентами, запуск рекламных кампаний, аналитика. Найдите узкие места, где рутина отнимает много времени и тормозит работу. Эти области стоит автоматизировать в первую очередь. 

В гостинице есть отдел маркетинга, который среди прочего занимается обработкой отзывов и обращений на сайте. Вопросы гостей часто повторяются, но отвечать приходится каждый раз вручную. Руководитель решил автоматизировать процесс с помощью нейросетей. 

Шаг 2: Выберите подходящие инструменты 

Изучите рынок ИИ-решений и подберите несколько сервисов, которые подходят под вашу задачу. Дайте нейросетям тестовое задание и оцените, какой инструмент справился лучше остальных. 

Руководитель отдела маркетинга в гостинице выбрал нейросети, заточенные на генерацию текстового контента. Такие инструменты смогут написать типовые ответы гостям и собрать сценарии диалогов. Менеджер протестировал несколько зарубежных и русскоязычных сервисов. 

Шаг 3: Обучите персонал

На этом этапе сотрудникам показывают, как работает новая технология, и назначают ответственных за внедрение. Бывает так, что в команде возникает сопротивление непривычным методам работы. Это нормально. Дайте время на адаптацию, но четко транслируйте, что пользоваться новыми инструментами теперь обязательно.

Старший маркетолог гостиницы взялся за внедрение ИИ в коммуникацию с клиентами. С помощью нейросетей сотрудники написали тексты и сценарии для чат-бота, который будет общаться с гостями на сайте. 

Шаг 4: Интегрируйте инструменты в рутинные процессы 

Начинайте решать текущие задачи с помощью искусственного интеллекта и собирайте обратную связь от команды. Это поможет выявить и устранить недочеты. 

Отдел маркетинга совместно с IT-департаментом интегрировал на сайт гостиницы чат-бота и обучил его на готовых сценариях диалога. Теперь обработка клиентских отзывов и обращений занимает меньше времени, а сотрудники плотнее занялись рекламными кампаниями.

Коротко о LLM и генеративном ИИ в маркетинге 

• LLM (Large Language Model) — это разновидность генеративного ИИ. Большие языковые модели обучаются на массивах текстовых данных и пишут собственные тексты. LLM и генеративный ИИ входят в понятие «нейросеть», которое, в свою очередь, является частью технологий искусственного интеллекта. 
• Маркетологи используют нейросети, чтобы создавать текстовый и визуальный контент, вести коммуникацию с клиентами и строить конверсионные воронки. 
• Эксперты ожидают, что в ближайшем будущем ИИ будет кастомизировать контент в реальном времени, автоматически управлять маркетинговыми бюджетами, интегрируется с CRM-системами и позволит создать гиперперсонализированный подход к каждому клиенту. 
• В работе с нейросетями есть риски: контент от ИИ может быть недостоверным, предвзятым, шаблонным или нарушать авторские права. 

Производитель спортивной одежды запускает интеграцию с блогером, а также публикует креатив в каталоге интернет-магазина. Что из этого считать рекламой? От ответа зависит, заплатят ли распространители объявлений обязательный сбор. 

В июле 2025 года вышло постановление, которое определяет критерии рекламы. Документ добавил ясности, но спорные вопросы все еще остаются. Разбираем, какой контент относить к рекламе, а что считать справочной информацией. 

Для каких интернет-площадок работают критерии

В 2025 году Правительство обновило федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ. Появилась статья 18.2¹, которая вводит сбор для рекламораспространителей и операторов рекламных сетей. Теперь владельцы сайтов, агентства, администраторы каналов в соцсетях обязаны каждый квартал отчислять в бюджет 3% от своих доходов с размещения рекламы. 

В дополнение к закону Правительство приняло Постановление №1087², которое содержит критерии отнесения информации к рекламе. Этот документ определил, какой контент и на каких площадках считать рекламными креативами. Другими словами, постановление регламентирует, за что именно участники рынка платят сбор. 

Какие интернет-ресурсы попадают под Постановление: 

• Площадки, где клиент изучает товары, покупает и оплачивает наличными или безналичным способом. К этой категории относятся маркетплейсы и интернет-магазины. 
• Сайты с суточной аудиторией от 100 000 посетителей, на которых сами пользователи размещают информацию и продают товары друг другу. То есть это доски объявлений и классифайды вроде Авито. 
• Онлайн-сервисы для поиска информации в интернете по запросу. Например, поисковик Яндекса. 
• Информационные ресурсы с персональными страницами пользователей и ежедневным охватом от 500 000 посетителей. В эту группу входят социальные сети: например, ВКонтакте и Телеграм.

Рекламный блок на маркетплейсе — пример контента на площадке, которая попадает под действие Постановления 

Как следует из пресс-релиза Федеральной антимонопольной службы (ФАС)³, Постановление №1087 не распространяется на все рекламные объявления в интернете. Если креатив находится на ресурсе, который не включили в список, новые правила не применяют. При этом контент может попадать под обязательную маркировку по закону №38-ФЗ «О рекламе»⁴. Эту задачу getUNIQ берет на себя: добавим токены к вашим креативам и передадим информацию оператору рекламных данных (ОРД). 

Какие признаки отличают рекламный контент

С площадками разобрались, теперь поговорим о том, какие креативы на них считать рекламным контентом. Постановление выделяет три критерия отнесения информации к рекламе. Все признаки должны присутствовать одновременно. 

1. Привлекает внимание к товару или услуге 

Контент продвигает продукт и стимулирует интерес потенциальных покупателей. Это значит, креатив визуально выделяется на фоне прочей информации или воздействует на эмоции пользователя.

Поясним на примерах. Если карточка товара в каталоге интернет-магазина выглядит как все остальные — это информационный контент. Если она больше или ярче других — это реклама. Тревел-блогер показывает в кадре чемодан, но никак не отзывается о бренде — контент не привлекает особое внимание к товару. Инфлюенсер говорит, что это лучшие чемоданы в мире, рекомендует подписчикам купить такой же и дает промокод на скидку — рекламный контент. 

Оформление центральной карточки отличается от остальных, поэтому такой креатив относится к рекламе 

2. Не является справочной или аналитической информацией 

В Постановлении №1087 есть критерии, что считать справочными материалами или информацией для ознакомления. Вот какой контент входит в список и не является рекламой:

• Каталоги продукции. Перечни товаров с однотипными карточками и разбивкой на рубрики. Это могут быть категории на маркетплейсе или справочник на сайте поставщика. 
• Личное мнение. Бьюти-блогер рассказывает в соцсети о креме для лица. Пост не считается рекламным, если нет прямых призывов к покупке или акцента на преимуществах вроде таких: «самый лучший для чувствительной кожи», «чудо-средство», «скорее заказывайте, акция ограничена». 
• Результаты поисковой выдачи. Если товар поднимается на первые строчки поиска благодаря SEO-оптимизации, это не значит, что владелец сайта или продавец должен платить рекламный сбор. 
• Информация о выставках и мероприятиях на странице производителя товаров. Допустим, тракторный завод проводит презентацию техники для фермеров и пишет об этом на официальном сайте. Такой контент не относится к рекламе. 

Поставщик инженерного оборудования рассказывает на сайте о собственных выставках — это информационный, а не рекламный материал.

3. Связан с предпринимательской деятельностью 

Постановление исключает из рекламы некоммерческие объявления частных лиц и компаний. В документе есть четкий список, какие сообщения не связаны с предпринимательской деятельностью: 

• Дарение вещей и животных: «Отдам котенка в добрые руки» или «Старый диван для вашей дачи бесплатно». 
• Продажа предметов для личного потребления. Например, человек продает подержанный телефон или лыжный костюм. 
• Отзывы о товарах на маркетплейсе. Даже если комментарий хвалебный и явно написан на заказ. 
• Объявления о найме персонала. В вакансии не должно быть признаков продвижения товара. Можно написать, что менеджеру предстоит торговать мебелью, но не стоит говорить, что эта мебель лучшая в городе. 

Что считать и не считать рекламой по новым правилам 

Одновременно с критериями рекламы по Постановлению №1087 действует Приказ ФАС №821/23⁵. Документ сообщает: служба имеет право решать в индивидуальном порядке, относить или не относить объявление к рекламному контенту. При этом специалисты смотрят на содержание креатива и обстоятельства размещения. 

В таблице собрали примеры публикаций, которые ФАС точно считает или может не посчитать рекламным контентом. 

Контент	Реклама	Почему
	✅ Да	Блогер привлекает внимание к товару, описывает его в эмоционально окрашенных фразах и призывает купить
	❌Нет	Блогер рассказывает сразу о нескольких книгах, не выделяет среди них какую-то одну и не подталкивает к покупке
	✅ Да	Креатив о недвижимости находится в рубрике каталога «Детские товары» и визуальным оформлением отличается от других объявлений
	❌Нет	Товары в поисковой выдаче по запросу пользователя — это справочная информация

Спорные вопросы о рекламе 

После публикации Постановления остался ряд неясных моментов, которые вызывают сложности у рекламораспространителей и агентств. Вот какие вопросы волнуют участников рынка. 

Платное продвижение в поисковиках — это реклама или нет? 

Товары попадают на верхние строчки выдачи не только благодаря SEO-оптимизации контента или повышенному интересу покупателей. Продвигаться в поиске можно и за деньги. 

В поисковике Яндекса платные размещения отмечены знаком «Промо». 

ФАС пока не давала конкретных разъяснений, считать ли платное продвижение рекламой. Но из формулировки Постановления можно сделать вывод, что любая поисковая выдача не относится к рекламному контенту. 

Законодательство включает результаты поисковой выдачи в справочные материалы для потребителей, а значит, это не реклама и сбор в 3% оплачивать не нужно 

Как Постановление №1087 соотносится с требованием о маркировке рекламы? 

Они регламентируют разные вопросы, поэтому не противоречат и не отменяют друг друга. Постановление дополняет статью 18.2. закона №38-ФЗ «О рекламе», которая установила обязательные отчисления в 3% с доходов от интернет-рекламы. А маркировать креативы требует другой пункт закона — статья 18.1.⁶

Что регулируют документы: 

• Закон «О рекламе» устанавливает саму обязанность участников рекламного рынка маркировать контент и платить сбор.
• Постановление Правительства №1087 помогает определить, с каких именно публикаций взимать сбор. 

Как отделить личные мнения от рекламных интеграций? 

Контролирующие органы могут увидеть в рекомендации блогера нативное продвижение товара. Риск снижается, если в посте нет призыва к покупке, подробного описания преимуществ и сравнения с другими продуктами в пользу одного. Однако напомним, что каждый случай ФАС может рассматривать отдельно и принимать индивидуальное решение — считать или не считать мнение рекламой. 

Коротко о критериях рекламы в интернете 

• Постановление Правительства №1087 содержит критерии контента, доходы от которого с 2025 года облагается сбором в 3%. Обязательные платежи взимают с рекламораспространителей. 
• Документ касается рекламы на маркетплейсах и досках объявлений, в поисковиках и соцсетях.
• Контент считается рекламой, если одновременно соответствует трем признакам: привлекает внимание к товару, не является справочной информацией и связан с предпринимательской деятельностью. 
• ФАС оставляет за собой право в спорных случаях определять, является объявление рекламным креативом или нет. 

¹ Официальный текст статьи закона «О рекламе» в системе Консультант Плюс.

² Официальный текст Постановления Правительства о критериях рекламы в системе Консультант Плюс. 

³ ФАС – сообщение на официальном сайте службы.

⁴ Закон №38-ФЗ «О рекламе»

⁵ Приказ ФАС №821/23.

Programmatic‑реклама — это модель цифровой рекламы, где решение о каждом показе принимает алгоритм через систему автоматизированных торгов. Вычислительные модули определяют оптимальное место, аудиторию и стоимость показа. Программатик реклама смещает фокус с покупки баннерного места на покупку внимания конкретного пользователя. 

Как устроен programmatic, виды, практическое применение и особенности запуска — разбираем в статье.

Суть programmatic: почему это не просто «автоматизация баннерной рекламы»

Programmatic-реклама меняет принцип покупки рекламы: вместо площадок на первый план выходят конкретные пользователи. При классическом подходе рекламодатель покупает место на определенном сайте и все посетители видят один и тот же баннер. Programmatic оценивает каждого человека отдельно. Алгоритм обрабатывает десятки параметров: демографию, историю поиска, устройство, интересы, прошлые покупки и геолокацию. Система за миллисекунды анализирует данные, делает ставку в аукционе и показывает релевантную рекламу.

Например, онлайн-магазин электронных книг хочет привлечь любителей детективов. Алгоритм находит пользователей, которые ищут рецензии на детективы или покупают книги в этом жанре. Система показывает им рекламу сервиса на любых сайтах, которые они посещают.

Programmatic позволяет рекламодателям не зависеть от конкретных площадок, а сосредоточиться на выбранном сегменте и направлять рекламу только туда, где она максимально эффективна. Рекламодатель платит не за аренду баннерного места, а за контакт с заинтересованным человеком — независимо от того, на каком сайте он находится.

Платформы programmatic: как устроена система

Programmatic-реклама зависит от согласованной работы платформ. Каждый компонент системы выполняет специфическую задачу в едином цикле, а полный цикл обработки данных происходит в момент загрузки сайта или приложения и занимает меньше полсекунды.

DSP или Demand-Side Platform

DSP — рабочий интерфейс рекламодателей. Через него задают параметры запуска: сегменты аудитории, бюджет, виды креатива и KPI. Алгоритм DSP изучает характеристики каждого пользователя, прогнозирует отклик на объявление, определяет оптимальную цену и вступает в торги за рекламное место. Персонализированное размещение снижает затраты на нецелевые показы, а аукционы позволяют контролировать расходы.

SSP или Supply-Side Platform

SSP — инструмент для автоматической монетизации рекламных площадей. Собственник подключает свои ресурсы с SSP, устанавливает ценовые пороги и допустимые виды баннеров. SSP передает информацию о свободном рекламном слоте на биржу. DSP рекламодателей анализируют эти данные и предлагают цену. Платформа выбирает лучшую ставку. Владелец получает максимальный доход с каждого показа без необходимости личного согласования условий с каждым рекламодателем.

Ad Exchange

Ad Exchange — электронная торговая площадка для мгновенных сделок с рекламными показами. Сюда поступают заявки от SSP с предложениями доступных позиций и ставки от DSP, желающих купить эти показы. Биржа за миллисекунды определяет победителя, формирует и передает в DSP детализированную статистику по результативности продвижения.

DMP или Data Management Platform 

DMP — централизованная система сбора обезличенной информации о пользователях с сайтов, из приложений и клиентских баз. Она формирует агрегированные профили и распределяет аудиторию по потребительским предпочтениям и цифровому следу. Рекламодатели используют эти сегменты в DSP для точного таргетинга, а владельцы площадок — в SSP для повышения ценности рекламных мест.

Схема работы programmatic-рекламы

Виды programmatic-рекламы: подходы для разных задач

Programmatic предлагает разные способы покупки и продажи рекламы. Выбор зависит от задач кампании, бюджета и требований к качеству трафика.

RTB или Real-Time Bidding

RTB — открытые торги, где рекламодатели конкурируют за внимание пользователей в общем доступе к рекламному пространству. DSP определяют стоимость показа по данным о посетителе, а Ad Exchange выбирает победителя. Подходит для широкого охвата аудитории, ретаргетинга и тестирования гипотез.

PG или Programmatic Guaranteed

PG — прямые сделки без аукциона между рекламодателем и площадкой с фиксированными условиями: объемом показов, ценой и размещением. Рекламодатель выбирает конкретную площадку, согласовывает стоимость и запускает кампанию через платформу. Эта модель для крупных рекламных кампаний с устойчивыми бюджетами и конкретными требованиями к размещению: например, для брендов.

PMP или Private Marketplace

PMP — закрытые аукционы, доступные только приглашенным компаниям. Собственник предлагает премиальные баннерные зоны через SSP, но ограничивает участников по своему выбору. Это компромисс: не жесткая фиксированная цена, как в Programmatic Guaranteed, но и не хаотичный выбор площадок, как в открытом RTB. Формат подходит для кампаний, где важен контекст: например, для нишевых продуктов.

Основные форматы programmatic-объявлений

Сервисы programmatic работают с разными типами рекламных материалов. Каждый формат подходит для своих задач и платформ.

Баннеры

Графические блоки разного размера — классика интернет-рекламы. Система автоматически подбирает размеры баннеров под доступные рекламные места — от адаптивных прямоугольников до полноэкранных вариантов. Они подходят для привлечения внимания на сайтах и в мобильных приложениях.

Видеообъявления

Видеоролики появляются до, после или внутри основного контента. Такой формат помогает показать предложение «вживую», сделать бренд заметнее, увеличить вовлеченность.

Нативные объявления

Материалы, которые органично вписываются в интерфейс площадки.Визуально они повторяют дизайн и структуру публикаций ресурса.

Аудиореклама

Звуковые ролики встраивают в стриминговые сервисы и подкасты. 

Rich Media

Интерактивные, динамичные баннеры с анимацией, кнопками и встроенными средствами управления. Привлекают внимание, вовлекают, подходят для креативных задач.

DOOH или Digital Out-of-Home и CTV

Объявления, которые автоматически появляются на цифровых билбордах, в умных телевизорах, игровых и стриминговых сервисах.

Как запустить programmatic-рекламу: шаги и инструменты

Чтобы запустить programmatic-рекламу нужно:

1. Определить цель и аудиторию

Выбрать цель кампании: конверсии, брендинг или трафик. Выделить целевую группу по демографии, локации и поведенческим признакам.

2. Выбрать платформу programmatic, которая соответствует бизнес-задачам

DSP для покупок: 

• Segmento, 
• HyperAd, 
• МТС DSP,
• VK Реклама для закупки трафика внутри VK и других проектов экосистемы, 
• Яндекс.Директ для медийной и контекстной рекламы с programmatic-элементами. 

Скриншот интерфейса DSP-платформы VK Рекламы

SSP для продаж: 

• Soloway, 
• рекламная сеть Яндекса, 
• МТС AdTech,
• AdRiver, 
• XFOCUS,
• RTBSape. 

3. Настроить кампанию 

На выбранной DSP создать кампанию, задать параметры: таргетинг, бюджет, форматы объявлений, KPI и ограничения. Загрузить креативы и протестировать их качество.

4. Запустить и следить за результатами 

Отслеживать эффективность, анализировать данные и корректировать ставки или аудиторию по результатам.

5. Оптимизировать и масштабировать 

Вносить изменения для улучшения показателей: корректировать таргетинг, изменять креативы, перераспределять бюджет.

Практическое применение: как работают связки платформ в реальных сценариях

Programmatic-реклама раскрывает потенциал, когда платформы начинают взаимодействовать по конкретным бизнес-задачам. На практике это выглядит как отлаженная цепочка действий с измеримым результатом.

Сценарий 1: Кросс-платформенный ретаргетинг

Интернет-магазин электроники использует связку DMP и DSP для возврата ушедших посетителей. DMP формирует сегмент пользователей, которые просматривали смартфоны, но не купили. DSP получает этот сегмент и автоматически показывает рекламу с просмотренными моделями на сайтах-партнерах, в приложениях и видеосервисах. 

Сценарий 2: Привлечение клиентов по конкурентным сегментам

Сервис такси через DMP создает аудиторию, похожую на клиентов конкурентов — пользователей, которые устанавливали приложения других перевозчиков. DSP использует эти данные для демонстрации коммерческих предложений с особыми условиями. Роль SSP в этой цепочке — предоставлять доступ к баннерным местам на тех цифровых площадках, где целевая аудитория бывает чаще всего.

Сценарий 3: Повышение стоимости рекламного показа для владельца сайта

Онлайн-кинотеатр через SSP продает премиальные форматы размещения — паузы перед просмотром фильмов. DMP детализирует аудиторию: «зрители комедий 25-35 лет». DSP автомобильных брендов получают доступ к этому премиальному сегменту через закрытый аукцион PMP, гарантируя высокую цену показа для кинотеатра. 

Ограничения и риски programmatic‑рекламы

Programmatic упрощает управление рекламой, но технология не лишена уязвимостей. Чтобы использовать её эффективно, стоит учитывать возможные риски. Основные риски собрали в таблицу.

Джинсы vs недвижимость: пример контекстного диссонанса

Эволюция programmatic: главные тренды и перспективы рынка

По данным из отчета Statista¹, глобальный рынок programmatic вырастет с 546 млрд долларов в 2023 году до 779 млрд долларов к 2028 году, а в России² — до 6,8 млрд долларов с ростом 11–18% в 2025 году.

Главные тренды programmatic: 

Отказ от cookie 

Браузеры постепенно отказываются от сторонних cookie-файлов. Для показа релевантной рекламы используют тематический таргетинг на основе контента страниц, данные из CRM и собственные данные компаний. Ритейлеры применяют обезличенные данные о покупках из своих систем. Yandex и VK развивают альтернативные ID-идентификаторы.
Результат: Повышает точность рекламы и снижает риски утечек.

Искусственный интеллект 

ИИ изучает цифровую активность пользователей в настоящем времени, подбирает релевантные форматы объявлений, динамически тестирует креативы и оптимизирует ставки в programmatic-рекламе. По данным Digiday³, в 2025 году 61% профессионалов в области рекламы применяют ИИ для персонализации показов.
Результат: Снижает затраты на рекламу и повышает точность показов.

Реклама вне браузера

Алгоритмы управляют показами в новых цифровых средах: наружных билбордах DOOH, умных телевизорах CTV и игровых платформах. Динамические креативы меняются в зависимости от времени суток, погоды и особенностей аудитории. В 2025 году programmatic-DOOH в России⁴ вырастет на 15-25%.
Результат: Увеличивает охват аудитории и дает новые доходы владельцам площадок.

Рекламный баннер в умном телевизоре

Коротко о programmatic 

• Programmatic-реклама — это модель цифровой рекламы. Алгоритмы анализируют информацию и предлагают цену за размещение показа релевантному сегменту, а площадки продают места через аукционы на биржах. 
• Работает через экосистему платформ programmatic: DSP покупает показы, SSP продает места, Ad Exchange проводит аукционы, а DMP сегментирует аудиторию. 
• Существует несколько видов programmatic для разных задач: RTB для широкого охвата, PG для закупки с фиксированными условиями и PMP для сотрудничества с премиальными площадками.
• Для запуска нужно выбрать цель, платформу и настроить кампанию.
• Благодаря programmatic рекламодатели получают точный таргетинг по интересам, географии и поведению, контроль бюджета и прозрачную аналитику. Владельцы площадок через SSP расширяют круг покупателей и тем самым увеличивают свой доход.

¹ Statista «Global programmatic advertising spending from 2017 to 2030» — аналитический отчёт о мировых расходах на programmatic-рекламу за 2017–2030 годы.

² Statista «Programmatic advertising spending in Russia from 2017 to 2028» — исследование расходов на programmatic-рекламу в России за 2017–2028 годы.

³ EMARKETER «FAQ: How programmatic ad platforms are evolving with AI features» — аналитический обзор интеграции искусственного интеллекта в платформы programmatic-рекламы.

Черная пятница проходит ежегодно в последнюю неделю осени. В 2025 году Black Friday выпадает на 28 ноября, однако распродажи начнутся раньше — некоторые бренды откроют акции уже в середине месяца.

В этой статье разбираем, как изменилась Черная пятница за последние годы, какие каналы и форматы сработают в 2025-м и как брендам использовать распродажу стратегически, а не ситуативно.

Как изменилась Черная пятница к 2025 году

Суть Black Friday для продавцов — сбыть залежавшийся на складе товар, обновить запасы и получить выручку за несколько дней. Покупатели же могут приобрести товары с уценкой до 90%. В итоге выгоду получают обе стороны. Черная пятница в России существует уже более 10 лет, и за это время распродажа превратилась из однодневного шопинга в многонедельный коммерческий сезон. Ниже — ключевые тенденции, которые формируют поведение покупателей и стратегию брендов.

Приоритет онлайн-продаж

В США, откуда в Россию пришла Black Friday, магазины устраиваются офлайн-распродажи. Торговые помещения открывают рано утром, а перед дверьми выстраиваются очереди.

В России Черная пятница в основном проходит онлайн. В итоге распродажа становится удобной и для покупателей, и для продавцов.

При этом оборот интернет-магазинов во время сезонных скидок регулярно растет. Только в 2024 году он увеличился на 20% по сравнению с 2023 годом — такие данные предоставляет ЮKassa.

Скидки в течение нескольких недель

Стандартно, Черная пятница — это один день. Однако магазины все чаще устраивают длинные распродажи. За несколько недель больше пользователей успевают заинтересоваться товаром и купить.

Например, в 2024 году Ozon запустил Black Friday с 15 ноября — за две недели до того, как началась сама Черная пятница. Акции длились до 3 декабря, а пик скидок пришелся на 28 ноября — 3 декабря.

Бывают и исключения. Например, в 2024 году авиакомпания «Победа» запустила Черную пятницу только на один день. 

Осознанный выбор покупателей

Черная пятница перестает быть временем спонтанных покупок. Благодаря длинным распродажам у них есть время подумать, сравнить цены у разных продавцов и найти наиболее выгодное предложение.

Клиенты могут проверять цены заранее. Для этого используют бонусные приложения и прайс-трекеры. Так пользователи понимают, реальная ли скидка или магазин поднял цену за неделю до распродажи. 

Персонализация предложений

Черная пятница — это массовая распродажа. Однако даже во время нее бренды стараются делать максимально персонализированные предложения. Для этого используют:

• персональные подборки товаров;
• рекомендации на основе действий пользователя до распродажи;
• продажи в удобных для пользователя каналах.

Рост спроса на нестандартные товары и услуги

Чаще всего во время Black Friday в 2024 году покупали одежду, товары для дома, стройматериалы, товары для красоты и здоровья. Такие данные приводит Ozon. Также, по информации ЮKassa, во время распродаж 2024 года на 73% по сравнению с 2023-м вырос оборот магазинов спортивных товаров и электроники.

При этом рынок Черной пятницы расширяется. В этот период люди готовы тратить деньги на дорогостоящие товары. Так, в 2024 году на Ozon покупали крупногабаритную мебель, шубы, свадебные платья, авто- и мототовары.

Черная пятница подходит даже для застройщиков. Так, в июле 2023 года прошла распродажа в сфере недвижимости. За три дня застройщики продали квартиры и апартаменты на 8,2 млрд рублей. Средний чек составил 15 млн рублей, а максимальный размер скидки — 45%. Такие данные приводит РБК.

В 2024 году наметилась еще одна тенденция распродаж — рост спроса на услуги. Популярностью пользовались сервисы ухода за собой и рестораны. Так, оборот парикмахерских во время Black Friday за год вырос на 36%, массажных салонов на 83%, а кафе и ресторанов — на 94%.

Как запустить рекламу к Black Friday: актуальные тренды 

Чтобы заработать во время Черной пятницы, начните подготовку заранее. Уже сейчас можно изучить популярные тренды, которые можно использовать в рекламной кампании.

Таймер отсчета

Кажется, что этот прием используют все. Однако он помогает покупателям вовремя заметить магазин и приготовиться к покупке. Таймер устанавливают на сайте или в соцсетях, публикуют рекламные баннеры с обратным отсчетом.

Смена стиля

Традиционный цвет Black Friday — черный. Компании стараются внедрить его в свою рекламу, чтобы сообщить о наличии скидок. Так, сайт и креативы в соцсетях можно полностью переделать в темных оттенках или интегрировать цвет в фирменный стиль.

Яркий пример — временный ребрендинг Wildberries в 2022 году, когда название маркетплейса поменялось на «Ягодки». В то время многие компании русифицировали свои названия, поэтому Wildberries смог привлечь к себе внимание.

В 2022 году образовательная платформа MAXIMUM Education интегрировала черный цвет в свои креативы в честь распродажи

Короткие видео

По данным опроса, короткие видео стали самым популярным форматом контента. Их смотрят 45% пользователей. Чтобы выделиться, брендам стоит рассказывать о распродажах в формате short-видео. 

В 2024 году Золотое Яблоко запустило серию видео с мемами на тему Black Friday

Омниканальность

Клиенты взаимодействуют с брендом через разные каналы. Одни подписаны на соцсети, другие ходят в офлайн-точки продаж, третьи перешли на сайт через рекламу. О Черной пятнице нужно проинформировать всех. Чтобы это сделать, адаптируйте контент под разные каналы.

Какие рекламные каналы использовать во время Black Friday

Перед стартом рекламной кампании в преддверии Черной пятницы отберите товары, которые будут участвовать в акции. Изучите, какая продукция пользуется спросом, а также какую стоит поскорее продать. Иногда несколько товаров похожей тематики объединяют в наборы, чтобы быстрее освободить склад.

После отбора товаров утвердите варианты акционных предложений. Это может быть фиксированная скидка, акция 1+1=3 или бонус по промокоду.

Сформулируйте предложение и подготовьте промоматериалы для разных каналов. Основное УТП может быть одинаковым, однако его стоит адаптировать под формат соцсетей, email, контекстной и медийной рекламы. Ниже рассказали о рекламных каналах подробнее.

Сайт

Основная страница акции. На него придут клиенты с рекламы, соцсетей, блога. Именно поэтому сайт важно подготовить к распродаже:

• создать отдельную категорию каталога с акциями;
• оформить страницу в стиле Black Friday;
• проверить, что сайт быстро загружается даже при большом количестве пользователей.

Email

Один из эффективных каналов во время Черной пятницы — это email-рассылки. Запускайте серии писем:

1. анонс распродажи;
2. напоминание о старте;
3. подборка товаров;
4. «последний день скидок»;
5. напоминание о брошенной корзине.

Удалите неактивных подписчиков и добавьте сценарии автоматических рассылок.

Социальные сети и таргетированная реклама

В социальных сетях диалог с аудиторией становится более непринужденным. Здесь можно делать подборки акционных товаров, анонсировать распродажи, информировать о завершении скидок. 

Во время Black Friday в 2024 году Wildberries размещали в своем аккаунте в соцсетях подборки с товарами, которые участвуют в акции

Важная часть работы с соцсетями — это таргетированная реклама. С ее помощью можно охватить пользователей, которым может понравиться ваш товар или услуга. Таргетированную рекламу запускают в «Одноклассниках», «ВКонтакте», TikTok, Телеграм.

По данным Ozon, во время Черной пятницы самыми активными становятся покупатели из регионов. Их средний чек в 1,5 раза выше, чем у жителей крупных городов. Поэтому интернет-магазинам стоит настроить таргет по местоположению и показывать рекламу людям из небольших населенных пунктов.

Контекстная реклама

Контекстную рекламу видят пользователи, которые уже интересовались товарами бренда или похожими предложениями. Она позволяет нацелить предложение уже на «теплую» аудиторию. Контекстную рекламу настраивают в Яндекс Директе и Google Ads.

Создание контекстной и таргетированной рекламы в разных сетях можно упростить и оптимизировать. Для этого используют специальные платформы, например getUNIQ. Это сервис пополнения рекламных кабинетов и управления рекламой. Через него можно настроить продвижение даже в тех сетях, которые ограничены в России, например в Google Ads и TikTok. А еще получится рассказать клиентам о Черной пятнице через Яндекс Директ, VK Рекламу, Авито, Ozon Рекламу и другие площадки.

Итоги и рекомендации для бизнеса

Черная пятница 2025 — это уже не просто день массовых скидок. Это возможность выстроить доверие, собрать данные и построить воронку продаж на весь сезон.

Чтобы распродажа принесла максимум эффекта:

• начните подготовку заранее — за 3–4 недели протестируйте лендинг, ставки и фиды;
• используйте Black Friday для сбора данных: email-базы, сегменты, ремаркетинг;
• добавьте микро-триггеры вроде «последний день скидок» или «осталось 3 товара»;
• предлагайте не только скидки, но и бонусы: апсейлы, подарки, extended-гарантии;
• анализируйте результаты сразу после кампании, чтобы использовать удачные механики в новогодних акциях.
• Для оптимизации работы с разными рекламными кабинетами используйте платформу getUNIQ.
  

Black Friday становится точкой входа в длинный маркетинговый сезон, где побеждают не те, кто громче кричит о скидках, а те, кто выстраивает системную стратегию и работает с данными.

При продвижении компании в интернете есть риск столкнуться с фродом, или искусственной накруткой показателей. Это приводит к потере рекламного бюджета, но способ бороться с проблемой есть. Рассказываем про основные виды такого мошенничества, наиболее уязвимые каналы, а также даем советы, как выбрать систему защиты.

Что такое фрод и каким он бывает

Фрод в digital-рекламе (от английского fraud — «обман») — это вид мошенничества, при котором злоумышленники искусственно накручивают показатели кампании, такие как клики, показы, конверсию, чтобы обмануть рекламодателя и потратить его бюджет впустую. В результате формально в статистике РК есть целевые действия, но они не приносят реальных лидов и продажи.

Основные виды фрода:

• Скликивание (Click Fraud). Самая распространенная форма. Мошенники искусственно накручивают количество кликов по рекламе — с помощью ботов или клик-ферм.
• Фальшивые установки. Этот способ используют при продвижении мобильных приложений. Злоумышленники проводят массовые установки, после которых приложение сразу удаляют или никогда не открывают.
• Поддельные просмотры. Рекламные баннеры показываются не реальным пользователям, а ботам. Еще один вариант — объявления размещаются в невидимых для человека местах на сайте, например, в блоке размером в несколько пикселей.
• Накрутка поведенческих факторов. Продвинутая тактика, при которой боты имитируют поведение реального пользователя: заходят на сайт, прокручивают страницы, перемещают курсор, кликают по ссылкам. При этом способе системам аналитики сложно отследить накрутку.
• Аффилированный фрод. Мошенники генерируют фальшивые продажи с помощью ботов. Например, робот регистрируется на сайте и делает заказ на случайный адрес с оплатой при получении.
• Вынужденные просмотры. Это принудительный показ рекламы перед открытием страницы. Такой баннер нельзя закрыть — при клике на крестик пользователь попадает на продвигаемый сайт. Формально человек видит рекламу, но воспринимает ее как спам, поэтому рекламодатель не получает эффекта от продвижения.

Баннер не получится закрыть без перехода на сайт

Какие рекламные каналы наиболее уязвимы для фрода

В интернет-рекламе фрод встречается в любых каналах, но в некоторых его используют чаще всего. При таких способах продвижения риск получить некачественный трафик и потратить бюджет впустую наиболее высок.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе, например через Яндекс Директ, распространенная модель оплаты — CPC, то есть за клик. Это и привлекает мошенников, которые накручивают показатели. Нажать на ссылку или баннер — простое и недорогое действие для бота.

Рекламодатель получает много переходов по рекламе за короткое время, в результате чего дневной бюджет быстрее кончается, и показы останавливаются. Кроме того, деньги уходят на клики, которые не приведут к реальной сделке.

Мобильная реклама

При продвижении приложений мошенники накручивают установки и действия после них. Боты или реальные люди массово скачивают сервис или игру с помощью эмуляторов. Затем регистрируются, проводят время в приложении, кликают по ссылкам. 

После того как рекламодатель заплатил за установку и целевые действия, пользователи удаляют приложение или больше не открывают его.

Лид-формы 

Злоумышленники заполняют формы на сайтах случайными данными: сгенерированными именами, нерабочими номерами телефонов и несуществующими почтовыми адресами. Этот вид фрода создает иллюзию большого количества заявок, но связаться с такими «пользователями» у компании не получится.

Как работает антифрод в интернет-рекламе

Антифрод — это сервис или программа, которая автоматически анализирует весь рекламный трафик и выявляет искусственные целевые действия. С такой системой снижается риск потратить бюджет на фейковые клики, просмотры и установки.

В основе работы антифрода — машинное обучение. Система постоянно изучает данные о поведении пользователей: с какой скоростью они кликают, как передвигают курсор, какие устройства и браузеры используют, откуда приходят на сайт. На основе миллионов сигналов антифрод создает портрет реального пользователя. Любое отклонение от этой модели расценивается как подозрительная активность. 

Например, если живой человек делает всего один клик в секунду, то 100 кликов за то же время с одного IP-адреса — явный признак фрода.

Антифрод-система в реальном времени проверяет каждый клик, просмотр, заявку по сотням параметров. Если действие признано фейковым, оно не попадает в статистику кампании и за него не списываются деньги. Подозрительные события блокируются либо отправляются на ручную проверку.

Какие преимущества и недостатки есть у антифрода

Прежде чем внедрять антифрод, важно оценить все его сильные и слабые стороны. Это поможет принять верное решение, использовать систему с максимальной эффективностью и снизить риски. 

Собрали преимущества и недостатки таких программ в таблице.

Как выбрать антифрод-систему: главные критерии

Чтобы не переплачивать за ненужные функции и получить реальную защиту от искусственного трафика, сосредоточьтесь на нескольких ключевых признаках.

Точность детектора

Это главный показатель. Помимо простых ботов, система должна распознавать сложные атаки: накрутку поведенческих факторов и мошенничество в партнерских сетях. Также уточните у вендора процент ложных срабатываний — хороший антифрод минимизирует блокировку реальных пользователей.

Покрытие рекламных каналов

Убедитесь, что система работает со всеми каналами, которые вы используете: контекстная реклама, таргетированная, партнерские сети и другие. Универсальное решение избавит от необходимости настраивать несколько разных сервисов.

Прозрачность отчетов

Важно, чтобы они показывали, какие именно действия были заблокированы и по каким причинам. Это помогает увидеть полную картину фрода и точечно настроить кампании, чтобы снизить риски.

Стоимость и модель оплаты

Оцените, как сервис берет деньги: за объем обработанного трафика, по подписке или за процент от сэкономленного бюджета. Выберите модель, которая будет экономически выгодной именно для вашего бизнеса.

Простота интеграции

Удобно, если антифрод можно синхронизировать с системами аналитики, CRM и другими площадками, которые вы используете для работы с рекламой. Уточните способ интеграции и узнайте, можно ли настроить ее без помощи разработчиков.

Антифрод в рекламе: коротко

• Фрод в интернет-рекламе — это мошенничество, при котором злоумышленники накручивают клики, установки и заявки с помощью ботов или клик-ферм. Результат — рекламодатель платит за целевые действия, которые не приносят реальные продажи.
• Самые рискованные каналы — те, где проще всего имитировать целевое действие: контекстная реклама, мобильная реклама, лид-формы.
• Чтобы защититься от искусственного трафика, используют антифрод-системы. Они в реальном времени анализируют действия пользователей с помощью машинного обучения, отличает ботов от людей и блокируют подозрительную активность.
• Главный плюс антифрода — вы платите только за реальных клиентов и получаете чистую аналитику для принятия верных решений. Минус — дополнительные расходы и риск изредка блокировать живых пользователей.
• При выборе системы смотрите на точность детектора, покрытие рекламных каналов, прозрачность отчетов и удобство интеграции с другими вашими системами.

По данным Meta*, до 40% рекламных бюджетов тратятся неэффективно — просто потому, что маркетологи выбирают креативы на глаз. Одним кажется, что более яркая кнопка даст больше кликов, другим — что короткий текст работает лучше. Но пока это не проверено данными, всё это лишь догадки.

Сплит-тестирование — способ перестать гадать. Это инструмент, который помогает понять, что реально работает на вашей аудитории: оффер, картинка, заголовок или формат объявления.

В этой статье расскажем, как провести сплит-тест в таргетированной рекламе — от постановки гипотезы до анализа результатов.

*Признана экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена на территории РФ. 

Что такое сплит-тесты в рекламе

Представьте, что вы запускаете рекламную кампанию и решаете, какое изображение использовать. Вы выбираете то, которое, на ваш взгляд, подходит лучше, и ставите в объявление именно его. В этом случае вы не узнаете, как аудитория отреагирует на другую иллюстрацию. Сплит-тест позволяет проверить оба варианта креатива и выбрать тот, который вызывает наибольший отклик аудитории.

В итоге сплит в рекламе — это эксперимент. Он позволяет сравнить два или больше вариантов креативов и выбрать наиболее эффективный.

Чтобы сплит-тест работал, важно соблюсти несколько условий:

• Изменять только один элемент креатива, например только заголовок, изображение или надпись на кнопке.
• Показывать объявление одинаковым группам аудитории. Для этого пользователей случайным образом делят на сегменты и каждому из них показывают свой вариант креатива.
• Выделить на тест достаточное количество времени, например около месяца, чтобы креативы увидели как можно больше пользователей. Именно так получится сделать достоверные выводы.

Понятие сплит-тест часто сопоставляют с А/Б-тестированием. Оба инструмента помогают проверять гипотезы. Однако при сплит-тестировании обычно рассматривают сразу несколько версий креатива, например пять вариантов кнопок, а при А/Б-тесте — только два.

Зачем проводить сплит-тестирование

Все изменения в рекламной кампании влияют на поведение пользователей. Если рекламодатель полагается только на интуицию, он рискует потратить бюджет впустую. Сплит-тесты помогают принять решение на основе реальных данных, а не догадок. Вот какие преимущества дает тестирование:

• Проверить гипотезы. Маркетологам необязательно создавать рекламную кампанию с нуля, чтобы проверить, как аудитория отреагирует на новый заголовок или слоган. Достаточно запустить тест на узкий сегмент пользователей и увидеть результат.
• Сэкономить бюджет. Малоэффективные варианты быстро отсеиваются, а бренд тратит деньги только на работающие креативы.
• Изучить аудиторию. Тесты показывают, на какие образы, форматы или предложения лучше реагируют люди.
• Увеличить конверсии. Даже небольшие изменения в объявлении могут повысить результативность конверсии.

Что нужно тестировать

При сплит-тесте исследовать можно буквально каждый элемент рекламной кампании. Главное — делать это постепенно, а варианты сравнивать поочередно. Ниже — параметры, которые можно проверить в таргетированной рекламе:

• фото и видео;
• заголовки, оферы, длину текстов;
• призывы к действию и тексты кнопок;
• аудитории: возрастные сегменты, интересы;
• места размещения: посты, истории, баннеры;
• посадочные страницы: длина формы, заголовки, структура.

Как провести сплит-тестирование

Если запускать эксперименты хаотично, есть риск получить некорректные данные. Чтобы результаты были надежными, придерживайтесь четкого плана.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезу

Перед началом теста определите, что именно хотите проверить. Гипотеза в случае сплит-тестирования состоит из двух частей:

• Цель — чего вы хотите достичь. Например, увеличить число заявок или повысить клики на объявление.
• Элемент проверки — какую часть рекламной кампании вы будете изменять. Это может быть заголовок, призыв к действию, форма.

Шаг 2. Выберите KPI

KPI — это метрика, по которой вы будете оценивать успех эксперимента. Выбор KPI зависит от цели теста:

• CTR, или кликабельность объявления, показывает, какие креативы привлекают больше внимания.
• CPL, или стоимость лида, объясняет, какие объявления привлекают больше заявок.
• CPA, или стоимость целевого действия, показывает, после каких креативов пользователи подписываются на рассылки, оставляют контакты, заполняют формы.

Шаг 3. Создайте объявления

Настроить таргетированную рекламу можно через несколько сервисов: «VK Реклама», My Target, TikTok Ads, Telegram Ads. В каждом из них есть возможность не только запустить объявление, но и настроить сплит-тест.

На основе гипотезы выберите место для размещения рекламы и сделайте два или больше вариантов креативов. Опубликовать готовые объявления можно отдельно на каждой площадке или с помощью сервиса-агрегатора, например getUNIQ. 

Это платформа для пополнения, управления и отслеживания статистики объявлений. Из единого кабинета вы сможете запустить объявления в любой рекламной сети и отслеживать их результаты. Это особенно удобно, если вы сравниваете эффективность одинаковых объявлений в разных рекламных сетях. 

В личном кабинете getUNIQ найдите подходящие площадки для таргетированной рекламы с помощью встроенных фильтров

Шаг 4. Запустите тестирование

Запустите кампанию в выбранных сетях. Пусть два или больше объявлений показываются пользователям одновременно. 

Заложите на исследование несколько недель, например 2–4. За этот период объявления увидит достаточное количество пользователей. Оптимальная цифра — 100–300 целевых действий.

Не останавливайте исследование слишком рано. Даже если на первых порах результат одной из кампаний слабый, дайте ей время. Возможно, именно этот креатив в итоге принесет больше клиентов.

Шаг 5. Соберите и проанализируйте данные

На основе выбранной метрики оцените, какой вариант рекламного объявления принес  лучший результат. Оставьте его как более эффективный, а также зафиксируйте, какие креативы не понравились пользователям. Это поможет в работе с другими гипотезами.

Отслеживать статистику по всем рекламным сетям удобно в едином кабинете через сервис getUNIQ

После первого сплит-теста не стоит останавливаться. Можно проверить другие предположения. Новые тесты можно проводить параллельно с основной рекламной кампанией, а при более эффективных результатах внедрять изменения.

Иногда результат сплит-тестирования может быть неоднозначным. Так бывает при незначительной разнице показателей. Например, пользователям оказалось неважно, какое слово указано на кнопке в объявлении. В этом случае стоит пересмотреть и углубить идеи.

Коротко: как провести сплит-тестирование

• Сплит-тесты в таргетированной рекламе позволяют проверять гипотезы и создавать наиболее эффективные объявления. С помощью исследования можно узнать, какие заголовок, текст или иллюстрация лучше привлекают аудиторию. Сплит-тестирования позволяют изучить аудиторию, увеличить конверсии и сэкономить рекламный бюджет.
• Во время тестирования сравнивают один из элементов рекламной кампании. Например, это может быть фото, текст, заголовок, кнопка, сегмент аудитории, место размещения и посадочная страница.

Чтобы провести сплит-тест, сформулируйте гипотезу, выберите KPI и создайте объявления. Запустите тестирование и ждите, пока достаточное количество пользователей выполнят целевые действия. Соберите и проанализируйте результаты — наиболее эффективный вариант объявления внедрите в основную рекламную кампанию.

Таргетологи и контекстологи  работают с данными из десятков источников: от рекламных кабинетов VK и «Яндекс Директа» до аналитики сайта. Но часто эти данные живут вразнобой, и собрать из них цельный портрет аудитории — сложная задача. Вручную это делать долго и неэффективно, особенно когда нужно быстро перенастроить кампанию. Решить проблему помогает DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными, которая автоматически собирает, анализирует и сегментирует информацию о пользователях. 

В статье разберем, что такое DMP-сегменты, какие они бывают и как помогают рекламным кампаниям приносить больше результата.

Что такое DMP и DMP-сегменты

DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает разрозненную информацию о клиентах из множества источников (рекламных кабинетов, сайтов, CRM-систем) и превращает ее в понятные и готовые к использованию сегменты.

DMP-сегменты — это и есть группы пользователей, которые система формирует автоматически. Например:

• те, кто смотрел товар, но не купил;
• клиенты, которые давно не заходили на сайт;
• самые активные подписчики, которые всегда открывают рассылку.

Главный плюс DMP в том, что она не просто собирает данные, но и постоянно обновляет сегменты — вам не нужно каждый раз вручную выгружать и загружать списки. 

Источники данных для DMP

Чтобы сегменты в DMP работали, их нужно наполнять данными. Чем богаче набор информации о пользователях, тем точнее будут рекламные кампании. Все источники делят на три уровня.

Первый уровень

Это собственные данные компании — их еще называют first-party data. Они самые надежные, потому что бизнес собирает их напрямую у клиентов.

• Информация с сайта: что смотрели пользователи, что добавляли в корзину, какие товары купили.
• Данные из рекламных кабинетов: статистика из «Яндекс Директа», myTarget, «VK Рекламы».
• Данные из CRM: база email-адресов, номера телефонов, история заказов.
• Информация из рассылок и приложений: кто открывал письма, кто пользовался мобильным приложением.

Например, пользователь заказал доставку еды через приложение. Сервис фиксирует его адрес, любимые блюда и время заказа. Эти данные помогают выделить сегмент «вечерние покупатели» и показывать им баннеры с ужином со скидкой после 18:00.

Второй и третий уровни

Когда собственных данных мало или бизнесу нужно выйти на новую аудиторию, на помощь приходят внешние источники.

Second-party data — это данные партнеров. По сути, это first-party, но собранные другой компанией и переданные по договоренности.

Авиакомпания может поделиться информацией о пассажирах с гостиничной сетью. В результате отели показывают рекламу тем, кто уже купил билеты, и повышают вероятность бронирования.
Маркетплейс передает бренду статистику по просмотрам и покупкам в его категории. Производитель одежды видит, какие модели чаще добавляют в корзину, и настраивает рекламу на похожую аудиторию в соцсетях.

Third-party data — это данные от специализированных поставщиков. В отличие от собственных или партнерских, они собираются массово: не с одного ресурса, а сразу с десятков и сотен сайтов и приложений. Поставщики размещают свои инструменты — cookies, пиксели и SDK, — чтобы фиксировать действия пользователей и объединять информацию в готовые сегменты.

👉 Cookies — текстовые файлы в браузере. С их помощью сайты «узнают» посетителя: помнят содержимое корзины, историю просмотров или настройки.

👉 SDK (Software Development Kit) — это модуль, который разработчики встраивают в мобильные приложения. Он позволяет собирать данные о том, как люди пользуются приложением: какие разделы открывают, сколько времени проводят внутри, совершают ли покупки.

Например, человек читает статьи про путешествия на новостном сайте, выбирает чемодан на маркетплейсе и параллельно ищет авиабилеты на агрегаторе. Cookies и пиксели фиксируют его действия в браузере, а SDK в приложении — интерес к бронированию отелей. Поставщик объединяет эти данные и формирует сегмент «готовится к поездке».

У данных есть происхождение: одни компания собирает сама, другие получает от партнеров или берет у сторонних поставщиков. В таблице собрали основные характеристики.

Типы DMP-сегментов

DMP-сегменты зависят от того, какие данные использует платформа и какие задачи ставит рекламодатель. Одни позволяют выделить широкую аудиторию по демографическим признакам, другие — точечно найти людей в момент покупки. Рассмотрим основные типы подробнее.

Демографические

Самый простой и базовый вариант сегментации. Пользователи объединяются по «паспортным» характеристикам: пол, возраст, регион или семейное положение.

Зачем нужны: помогают отсечь лишнюю аудиторию и оставить только тех, кто потенциально может быть клиентом.

Сеть фитнес-клубов открыла новый зал в районе, где живет много молодых специалистов. Маркетологи создают демографический сегмент «мужчины 25–40 лет, проживающие в радиусе 3 км от клуба». В результате рекламу получают только те, кто может дойти до зала после работы или в выходные. 

Реклама жилого комплекса показывается пользователям из конкретного города и района

Поведенческие

Здесь в основу берутся действия пользователя: какие страницы он смотрит, что добавляет в корзину, какие товары сравнивает, как часто заходит в приложение.
Это портрет привычек — система видит, что человек делает регулярно или на протяжении определенного времени.

Зачем нужны: позволяют работать с аудиторией на основе ее реальных интересов, усиливая эффективность рекламы.

Пользователь каждую неделю заходит в интернет-магазин и просматривает раздел «детские товары». Платформа относит его к сегменту «интерес к детским товарам» и позволяет показывать рекламу игрушек и одежды для детей.

Контекстные/интенционные

В отличие от поведенческих, здесь учитывается не привычка, а актуальное намерение прямо сейчас. Система анализирует поисковые запросы, тексты статей или товары, которые человек просматривает в текущий момент.
Это скорее сигнал потребности, а не устойчивое поведение.

Зачем нужны: позволяют вовремя «поймать» горячего клиента и показать рекламу именно в тот момент, когда он ищет решение.

Человек вбивает в поисковике «купить беговые кроссовки со скидкой». Даже если раньше он не интересовался спортом, сейчас у него есть конкретное намерение, и он попадает в сегмент «готов к покупке кроссовок».

По жизненному циклу клиента

Сегментация по этапам взаимодействия с брендом. Например: новые пользователи, заинтересованные пользователи, те, кто бросил корзину, кто совершил покупку или давно не проявлял активность.

Зачем нужны: дают возможность выстраивать коммуникацию в нужный момент и удерживать клиентов дольше.

Интернет-магазин электроники выделяет сегмент покупателей, которые оформили заказ месяц назад, но с тех пор не заходили. Этим пользователям показывают рекламу с предложением аксессуаров и бонусом за повторную покупку.

Email-кампания для сегмента «просматривали товары, но не купили». Магазин напоминает пользователю о товарах, которые он изучал на сайте

По ценности клиента 

Сегменты по ценности помогают разделить клиентов в зависимости от того, насколько они важны для бизнеса. В их основе лежат два популярных подхода:

• RFM  — анализ трех параметров:
  Recency — как давно человек совершал покупку;
  Frequency — как часто он покупает;
  Monetary — на какую сумму в среднем.

Такой анализ позволяет выделить сегменты вроде «часто покупают и приносят много денег» или, наоборот, «редко совершают мелкие заказы».

• LTV (Lifetime Value) — прогнозируемая ценность клиента за всё время сотрудничества с брендом. Это оценка того, сколько прибыли компания получит от одного покупателя за весь период его взаимодействия.

Зачем нужны: бизнесу важно понимать, какие клиенты приносят основную долю дохода, а какие — только разовые заказы. Это помогает выстраивать разные стратегии.

Онлайн-магазин делит аудиторию на «VIP-клиентов» (часто покупают и приносят высокий доход), «средних» и «спящих». Для первых запускают кампании с ранним доступом к коллекциям, для вторых — мотивацию покупать чаще, а для третьих — возвращающие акции.

Стриминговый сервис анализирует LTV и понимает, что клиенты, которые оформили подписку на год, приносят больше прибыли, чем те, кто оплачивает месяц за месяцем. Это позволяет менять стратегию и активнее продвигать годовые планы.

Пример сегментации по ценности: интернет-магазин одежды выделяет лояльных покупателей и дарит им ранний доступ к новой коллекции

Модельные/прогнозные

Это самый технологичный тип сегментов. Здесь работают алгоритмы машинного обучения: система берет поведение текущих клиентов и ищет закономерности, по которым можно предсказать действия других пользователей. Модельные сегменты строятся на прогнозе: кто с высокой вероятностью станет клиентом, даже если пока не проявил прямого интереса.

Зачем нужны: позволяют масштабировать кампании и находить аудитории, которые похожи на ваших лучших клиентов, но еще не взаимодействовали с брендом напрямую. Это полезно, когда бизнес выходит в новые регионы или запускает новый продукт.

DMP анализирует покупателей, которые уже оформили заказы на спортивную одежду, и находит пользователей с похожим онлайн-поведением. Их относят к модельному сегменту и показывают рекламу новой коллекции кроссовок.

Алгоритм анализирует клиентов, которые оформили кредитную карту и активно ей пользуются. На основе этих данных система прогнозирует, какие пользователи с высокой вероятностью заинтересуются новым предложением по кредитам.

Стриминговая платформа смотрит, какие сериалы выбирают подписчики с высоким LTV, и находит похожих зрителей. На них настраивается реклама премиальной подписки.

Модельные сегменты помогают нащупать будущих клиентов и запустить рекламу еще до того, как они сами придут за продуктом.

Как DMP-сегменты использовать в рекламе

Чтобы данные из сегментов приносили пользу, их нужно правильно подключать к рекламным системам. Сделать это можно по-разному: через платформы для автоматизированных закупок рекламы, социальные сети или в контекстной рекламе. 

На российском рынке с данными работают такие решения, как Segmento (VK Tech), Weborama Russia и FirstDMP — они интегрируются с DSP-системами, социальными сетями и аналитикой.
Среди международных аналогов наиболее популярны Adobe Audience Manager, Lotame, Oracle BlueKai и Salesforce Data Cloud — эти платформы формируют аудитории на основе big data и используются в programmatic-закупках.

DSP и programmatic

DSP (Demand-Side Platform) — это платформы, через которые рекламодатели покупают показы в автоматическом режиме. Вы подключаете сегменты из DMP, задаете бюджет и условия показа, а система сама решает, где и когда выгоднее купить показ.

Закупки происходят в рамках programmatic-рекламы — автоматизированной системы продажи рекламных мест в интернете. Здесь нет очных договоренностей между рекламодателем и площадкой, всё решается за доли секунды в режиме аукциона.

Как это выглядит:

1. Пользователь заходит на сайт или в приложение.
2. Площадка отправляет данные о показе рекламному оператору.
3. DSP участвует в аукционе — анализирует данные пользователя (например, его интересы, историю, поведение) и предлагает ставку за показ.
4. Если ставка выигрывает, рекламное объявление мгновенно показывается пользователю.

Зачем это нужно: programmatic-реклама строится на точном таргетинге и быстрой реакции. Благодаря DMP-сегментам рекламодатель платит только за показы нужным пользователям, а не тратит бюджет на случайную аудиторию.

Интернет-магазин подключает к DSP сегмент «пользователи, добавившие кроссовки в корзину, но не оформившие заказ». Система автоматически выкупает показы баннеров на сайтах партнеров, и клиент видит напоминание о товаре. Это повышает вероятность покупки и экономит рекламный бюджет.

Социальные сети

Это один из самых популярных каналов для работы с сегментами. Практически каждая площадка (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, TikTok) позволяет загружать аудитории и запустить таргетированную рекламу.

Здесь DMP-сегменты особенно полезны:

• можно загрузить аудиторию напрямую (например, список клиентов из CRM);
  
• можно использовать look-alike — социальная сеть сама подберет похожих пользователей на основе вашего сегмента;
  
• можно объединять данные: свои сегменты из DMP плюс инструменты самой площадки (интересы, демография, гео).
  

Зачем это нужно: социальные сети дают максимально гибкий таргетинг и позволяют вести точечную коммуникацию. Сегменты помогают показывать рекламу тем, кто действительно заинтересован в продукте.

Онлайн-школа иностранных языков загружает в социальную сеть сегмент «пользователи, которые уже оплатили курс на сайте». На основе этих данных платформа строит look-alike и показывает рекламу людям с похожими интересами и поведением. В результате школа получает больше заявок от аудитории, которая с высокой вероятностью готова купить обучение.

В кабинете «VK Рекламы» аудитории работают как конструктор: вы выбираете один или несколько источников данных и правила, по которым их сочетать

Контекстная реклама

Это объявления, которые показываются пользователю в момент, когда он вводит поисковый запрос или просматривает тематические страницы. Обычно такие кампании настраиваются по ключевым словам, но с подключением DMP возможностей становится больше.

Как можно использовать сегменты:

• Уточнить таргетинг — показывать рекламу не всем, кто ввел запрос «курсы английского», а только пользователям из нужного сегмента (например, жителям конкретного города).
  
• Исключить лишнюю аудиторию — не показывать рекламу тем, кто уже купил товар или точно не входит в целевую группу.
  
• Комбинировать условия — запрос + сегмент. Например, реклама по запросу «смартфон со скидкой» будет показываться только тем, кто недавно интересовался техникой на маркетплейсах.

Зачем это нужно: сегменты помогают сократить лишние показы и оставлять рекламу только для тех, кто с большей вероятностью сделает нужное действие — кликнет или купит.

Туристическая компания запускает рекламу по запросу «горящие туры в Турцию». Чтобы не показывать объявления всем подряд, она подключает сегмент «пользователи 25–45 лет из регионов с прямыми рейсами». В итоге рекламу видят именно те люди, которые реально могут поехать, а не случайный трафик.

Практические сценарии использования

Когда сегменты уже собраны, возникает вопрос: как применить их в рекламных кампаниях? На практике DMP помогает решать конкретные задачи: возвращать клиентов, находить похожих на ваших покупателей, разделять аудиторию по степени готовности к покупке и делать креативы более личными.

Ремаркетинг и корзинные сегменты

Ремаркетинг — это способ догнать человека, который уже проявил интерес, но остановился на полпути. Сегменты в DMP позволяют выделить такие группы максимально точно. Люди часто отвлекаются, сравнивают цены или откладывают покупку на потом. Если напомнить им о товаре вовремя, шанс закрыть сделку значительно выше.

Пользователь зашел на сайт турагентства, выбрал даты отпуска, посмотрел цены на путевки, но так и не нажал кнопку «Купить». DMP формирует сегмент «просмотрели туры, но не оформили заказ». На эту группу запускается ремаркетинговая кампания с баннерами «Остались свободные места на ваши даты». Такой мягкий триггер возвращает часть аудитории и помогает завершить продажу.

Корзинные сегменты — отдельный случай ремаркетинга. Это пользователи, которые положили товар в корзину, но не дошли до оплаты. Их выделяют в особую группу, потому что они находятся ближе всего к покупке.

Интернет-магазин техники собирает сегмент «товар в корзине больше 3 дней». Для этой группы показываются объявления с напоминанием: «Ваш ноутбук ждет в корзине». Такой подход хорошо работает, потому что пользователю не нужно заново искать товар — он уже сделал выбор.

Так работает ретаргетинг: вы зашли на сайт, но ушли без заказа — в почте уже ждет письмо с напоминанием и спецпредложением

Запуск look-alike‑кампаний

Look-alike — это способ находить новых клиентов, которые похожи на вашу текущую аудиторию. DMP помогает собрать эталонный сегмент — например, тех, кто уже совершил покупку или активно пользуется сервисом. Рекламные системы анализируют этот сегмент и подбирают похожих пользователей по интересам, поведению и другим признакам.

Магазин косметики формирует сегмент «клиенты, которые купили уходовую продукцию в последние 3 месяца». На основе этих данных строится look-alike. Алгоритм находит пользователей с похожим поведением — тех, кто интересуется бьюти-контентом, подписан на бренды косметики и ищет средства для ухода. В итоге реклама попадает к аудитории, которая близка по профилю к лояльным покупателям.

Сегментация по готовности к покупке 

Не все пользователи одинаково близки к покупке. Одни только изучают рынок, другие сравнивают предложения, а третьи уже готовы нажать кнопку «Купить». DMP позволяет разделить аудиторию по этим стадиям и выстроить разную коммуникацию для каждой группы.

Человеку, который только начал интересоваться темой, не подойдет офер «Закажи прямо сейчас». А пользователю с товаром в корзине нужна не новая реклама, а напоминание: «Заказ ждет вас».

Автосалон собирает три сегмента. В первый попадают пользователи, которые читали статьи о выборе автомобиля, — для них запускают кампанию с образовательным контентом («Как выбрать машину для города»). Во второй сегмент входят люди, посещавшие страницу «сравнение моделей», — им показывают рекламу с акциями на конкретные авто. В третий — те, кто оставил заявку на тест-драйв, но не пришел. Этой группе показывают персонализированный баннер с напоминанием о ближайшей записи. Такой подход помогает выстроить лестницу продаж и работать с клиентом шаг за шагом.

Персонализация креативов и оферов

Один и тот же баннер редко одинаково работает на всех. Человек быстрее реагирует на рекламу, если видит в ней отражение своих интересов или потребностей. Поэтому в DMP создают сегменты и подстраивают под них тексты, визуалы и предложения. Такой подход повышает вовлеченность, делает бренд ближе и помогает увеличить конверсии.

Примеры применения:

• E-commerce: магазин электроники делит покупателей на сегменты «геймеры» и «семейные пользователи». Первым показывают баннеры с мощными ноутбуками и слоганом «Играй на максималке», вторым — рекламу доступных моделей «для работы и учебы».
  
• Ретейл: супермаркет выделяет сегмент «покупатели, которые часто берут товары для детей». Для них создаются рассылки и баннеры с подгузниками и детским питанием, а для другой группы, «любители ЗОЖ», — предложения на свежие овощи и фитнес-продукты.
  
• B2B: сервис онлайн-обучения разделяет аудиторию на «малые компании» и «корпорации». Первым показывают креативы про «обучение сотрудников без лишних затрат», вторым — про «масштабные корпоративные программы с индивидуальным менеджером».

Коротко о DMP-сегментах 

• DMP-сегменты — это группы пользователей, которые формируются на основе множества данных и помогают рекламодателям работать точнее.
  
• Источники данных бывают трех уровней: собственные (first-party), партнерские (second-party) и сторонние (third-party).
  
• Сегменты можно строить по разным признакам: демографии, поведению, намерениям, этапу жизненного цикла, ценности (RFM, LTV) и прогнозам.
  
• На практике сегменты помогают возвращать клиентов с помощью ремаркетинга, запускать look-alike-кампании, делить аудиторию по готовности к покупке и персонализировать креативы.

Чтобы получать заявки и двигать их по воронке продаж, нужно правильно работать с трафиком. Один из инструментов рекламы — это лид-форма. Она помогает привлечь внимание пользователей и получить теплые лиды. В статье рассказываем, какая бывает лид-форма, а также объясняем, как повысить ее конверсию.

Какие существуют преимущества и недостатки лид-формы

Лид-форма помогает собирать данные пользователей на сайтах и в соцсетях. Чтобы пользователи охотнее делились данными, им часто предлагают какую-то выгоду. Например, бесплатную консультацию, скидку на продукт или доступ к информации.

Специалисты образовательной онлайн-платформы в лид-форме помогают выбрать подходящий курс

Преимущества

Быстрый доступ к контактам. Компания мгновенно получает заявку и может сразу же связаться с теплым клиентом.

Сбор лидов без сайта. Искать потенциальных клиентов можно также в соцсетях, приложениях или на YouTube.

Настройка формы под задачи. Форма позволяет не только получить контакты, но и узнать о целях пользователя.

Вы запускаете таргет. В форму можно добавить вопросы с разными ответами. Например: «Какой результат вы хотите получить?» — «Повысить продажи», «Собрать базу клиентов», «Увеличить трафик».Такая структура поможет сегментировать лидов и готовить персонализированные предложения. 

Измеримость и контроль. Каждую форму можно пометить UTM-метками или уникальными ID. Это позволяет увидеть, какой источник трафика реально приводит лиды, а какой — просто сливает бюджет. 

Недостатки

Снижение конверсии. Если в лид-форме будет слишком много полей, пользователь может не захотеть ее заполнять и оставлять заявку. По данным исследования Zuko Analytics, чем больше полей в форме, тем выше вероятность отказа¹.

Некачественные заявки. Чтобы получить бонус, пользователи могут специально вводить случайные email или телефоны. Или же они оставляют свои верные данные, а покупать товар или заказывать услугу не планируют. В обеих ситуациях менеджеры потратят время на обработку заявок, которая не приведет к продажам.

Какие существуют типы лид-формы

Лид-форма может выглядеть по-разному: формат зависит от целей бизнеса, специфики продукта и ожиданий аудитории. Разбираем основные типы.

Классическая форма

Стандартный вариант состоит из 2–5 полей и чаще всего находится внизу главной страницы сайта или в блоге компании. Также форма может проявляться в виде поп-апа.

Чтобы записаться на бесплатную консультацию по консалтингу, пользователь заполняет три поля

Форма с кнопкой

Когда посетитель сайта кликает по кнопке, на странице открывается лид-форма с полями для заполнения контактной информации.

Пример формы с кнопкой на главной странице сайта юридической компании. Чтобы получить скидку, пользователю нужно оставить только номер телефона

Регистрация на сайте

Регистрация помогает компании формировать собственную базу пользователей и работать с ними напрямую. Для клиента это удобный инструмент: он получает доступ к возможностям платформы.

После регистрации на сайте getUNIQ клиент может управлять рекламными кампаниями и автоматизировать их, а также изучать статистику и на ее основе корректировать продвижение.

После регистрации на почту пользователя приходит письмо, в котором нужно подтвердить свой email

Обратный звонок

Пользователь оставляет номер телефона, а менеджер компании ему перезванивает. Специалист выявляет потребности и предлагает решение. Форма удобна для дорогих или сложных услуг и продуктов, где живое общение повышает конверсию в продажу.

Пример формы на сайте производителя пластиковых окон. Пользователь может выбрать удобное время для звонка

Квиз

Пользователь проходит интерактивный тест или викторину и узнает что-то новое. Компания получает данные о клиенте и его предпочтениях, которые может использовать в рекламной стратегии.

Пример квиза на сайте компании, которая выстраивает отделы продаж. Пользователь получает оценку своего бизнеса и предложение записаться на бесплатную консультацию

Калькулятор

Пользователь указывает несколько показателей и получает расчет примерной стоимости услуг или товара. Это мотивирует его оставить контактные данные, чтобы уточнить детали.

Пример расчета уборки квартиры на сайте клининговой компании

Онлайн-чат

Форма работает в более живом и интерактивном формате. Вместо того чтобы просто заполнить поля, пользователь общается с оператором или чат-ботом и в процессе диалога оставляет свои контакты. Это снижает барьеры и делает процесс продажи более естественным.

Чат-боты на сайте могут собирать лиды круглосуточно

Как сделать лид-форму

Создать лид-форму можно за четыре простых шага. Вот что стоит учесть, когда планируете собирать контакты потенциальных клиентов.

Шаг 1. Определите цель

Подумайте, какую именно роль форма должна играть в вашей воронке продаж. Нужно быстро собрать заявки на акцию или ограниченное предложение? Или задача — познакомить пользователя с брендом и постепенно подвести его к покупке через подписку на рассылку? Четкая цель поможет определить, какие данные действительно стоит запрашивать.

Фитнес-клуб запускает распродажу абонементов на месяц. В форме достаточно указать телефон, чтобы менеджер смог сразу связаться.

У застройщика стартуют продажи квартир в ЖК бизнес-класса. В этом случае важно отсеять случайные клики и получить целевых пользователей. Поэтому в форму добавляют дополнительные вопросы — например, о бюджете, выборе планировки и сроках покупки.

Шаг 2. Выберите вид лид-формы и место расположения

Решите, какой использовать вид лид-формы, и продумайте размещение: на главной странице, в шапке сайта, в блоке статьи или в соцсетях. Самое важное, чтобы форму было легко увидеть, но при этом она не перекрывала важную информацию и не раздражала пользователя.

Шаг 3. Обеспечьте доверие пользователя

Чтобы посетителю было проще заполнить форму и доверить персональную информацию, не просите поделиться дополнительными данными — например, датой рождения, адресом или номером паспорта. Также добавьте пункт о согласии на обработку персональных данных и отметку о том, что гарантируете безопасность данных и не передаете их третьим лицам. 

Потенциальный клиент может перейти по ссылке и изучить политику обработки персональных данных, которая действует в компании

Шаг 4. Создайте форму

Можно нанять программиста или собрать форму самостоятельно в визуальных конструкторах. Чтобы форма хорошо выглядела на экране смартфона, компьютера и ноутбука, используйте адаптивный дизайн. Так интерфейс будет корректно отображаться как в десктопной, так и в мобильной версии. 

Как повысить конверсию лид-формы

Лид-форма может плохо работать по нескольким причинам — например, пользователи их не замечают или не понимают, что нужно делать. Чтобы улучшить эффективность формы, следуйте нескольким простым советам.

Размещайте форму в видимой зоне

Чем раньше пользователь видит лид-форму, тем выше шанс, что он ее заполнит. Обычно форму с кнопкой делают вверху страницы или на главном экране. Чтобы не упустить внимание аудитории, форму можно разместить несколько раз: в начале, середине и конце.

На сайте getUNIQ лид-форма находится в шапке и на главном экране

Выделяйте форму визуально

Форма должна быть заметной и не сливаться с дизайном страницы. Контрастные цвета, читаемый шрифт и удобная кнопка привлекают взгляд даже при быстром скроллинге. 

Яркая кнопка на светлом фоне сразу привлекает внимание пользователя

Делайте кнопку понятной и конкретной

Пользователь не должен гадать, что произойдет после нажатия, поэтому текст на кнопке должен точно отражать действие. Например, «Скачать гайд», «Записаться на консультацию», «Получить расчет». Такой подход помогает уменьшить сомнения и увеличить вероятность заполнения формы.

Потенциальный клиент понимает, что он получит после того, как оставит свои контактные данные

Тестируйте разные варианты

Запускайте А/Б-тесты: меняйте расположение формы, количество полей, текст кнопки и визуальное оформление. Так вы быстрее найдете оптимальный вариант и повысите эффективность лид-формы.

Коротко: что такое лид-форма и как сделать ее эффективной

• Лид-форма помогает собирать контакты потенциальных клиентов на сайтах и в соцсетях. Она бывает разных видов: может состоять из нескольких полей и призыва оставить заявку, быть в виде квиза или калькулятора на сайте.
• Чтобы создать лид-форму, нужно определить, какую именно роль она должна играть в воронке продаж. Затем выбрать подходящий вид и продумать расположение формы. Чтобы посетителю было проще доверить персональную информацию, стоит добавить пункты о согласии на обработку персональных данных и политику конфиденциальности.
• Чтобы повысить конверсию лид-формы, продумайте ее дизайн, разместите несколько форм на странице и проводите А/Б-тесты.

В 2025 году на Ozon и Wildberries работает более миллиона селлеров — продавцы маркетплейсов сильно конкурируют между собой. Просто загрузить товар и ждать заказов не получится: покупателя нужно заинтересовать и убедить, что именно ваш продукт стоит добавить в корзину.

В статье рассказали, что учесть при планировании стратегии продвижения на маркетплейсах и какие способы помогут выделиться на фоне других предложений.

Подготовиться к продвижению

Прежде чем запускать рекламу, стоит правильно подготовиться к продвижению на маркетплейсах. Иначе можно просто слить весь бюджет и не получить нужного количества продаж. Вот какие шаги нужно предпринять.

Изучить конкурентов

На маркетплейсах между собой конкурируют бренды и отдельные товары, поэтому анализ стоит проводить в двух направлениях. Такой подход помогает понять, кто и за счет чего контролирует спрос в категории, а также позволяет увидеть, какие конкретные карточки выстреливают. Чтобы проанализировать конкурентов, можно воспользоваться возможностями маркетплейсов или внешними сервисами аналитики.

Бренды. Определите лидеров категории и посмотрите, какую долю продаж они контролируют: конкурировать придется именно с этими селлерами. Если в нише есть монополисты, заложите в бюджет больше средств на продвижение на маркетплейсе — без этого откусить часть пирога будет практически невозможно. 

В Ozon Seller можно посмотреть данные конкурентов в личном кабинете в разделе «Аналитика»

Карточки товаров. Вбейте в поиск релевантные запросы и посмотрите, какие карточки выходят в топ. Сервисы аналитики подскажут, попал ли товар на первую страницу органически или благодаря рекламе. Обратите внимание на оформление карточки — например, какие используют фотографии и описание. 

Когда покупатели ищут детский рюкзак, в топе оказываются карточки с фото, где рюкзак хорошо виден крупным планом и указаны его размеры

Чтобы сделать свою карточку максимально полезной и закрыть боли потенциальных покупателей, почитайте отзывы и вопросы в товарах конкурентов. Обычно в обратной связи пользователи подчеркивают, что им понравилось и какие моменты вызвали вопросы, — все эти нюансы можно отразить в своем предложении.

Например, вы собираетесь продавать детские рюкзаки. В отзывах конкурентов покупатели могут писать, что молния быстро ломается, рюкзак оказался слишком большим или упоминать богатый выбор цветов и рисунков. Эту информацию стоит подсветить в своей карточке. Сделать акцент на прочной фурнитуре и расцветках, добавить фото рюкзака и предметов, которые можно в него положить, или показать ребенка с рюкзаком. Это сразу подсветит ваши преимущества и снимет лишние вопросы.

Оформить карточку товара

От карточки товара зависят клики, заказы и позиции в поиске. Вот что стоит учесть при ее создании, чтобы получить эффективное продвижение товара на маркетплейсах.

Фото и видео. Делайте снимки на светлом фоне без лишних деталей, товар расположите в центре кадра — так пользователю будет сразу понятно, что вы продаете. Дополнительно добавьте фотографии с разных ракурсов, покажите продукт в деле. Также можно сделать фото и видео с инфографикой: указать на кадрах основные преимущества товара. На маркетплейсах можно загружать карусели до 30 снимков — покажите товар с разных сторон.

При выборе лосин пользователь может обратить внимание на этого продавца. В карточке много снимков модели в разных ракурсах, а крупные планы позволяют детально рассмотреть швы

Заголовок. Укажите название товара, бренд и 1–2 ключевые характеристики. Важно выдержать баланс: написать основные критерии, по которым пользователи смогут найти продукцию, но не перегружать строку ключевыми словами. 

Если продаете технику для дома, можно сделать заголовок: «Умная колонка XBrand — голосовое управление, Wi-Fi».

Описание и характеристики. Текст описания должен быть простым и информативным. Начните с пользы для покупателя: зачем ему этот товар и какие задачи он решает. Далее перечислите особенности и комплектацию, укажите ограничения, если они есть. Все технические данные внесите в поля характеристик — это влияет на фильтрацию и видимость карточки в поиске. Чем точнее заполнены параметры, тем выше шанс, что товар увидят.

Продавец перечислил преимущества товара и объяснил, какую выгоду получит покупатель 

Использовать бесплатные методы продвижения

Необязательно сразу закладывать большой бюджет на рекламные кампании. Привлечь внимание потенциальных покупателей можно и с помощью бесплатных способов продвижения товаров.

SEO-оптимизация

Чтобы карточка поднималась выше в поиске на маркетплейсе, алгоритмы должны ее понимать и считывать. Для этого в карточку товара нужно добавить ключевые слова, по которым пользователи ищут вашу продукцию. Важно не перегружать текст: если название превращается в длинный список ключевых слов, это выглядит плохо и для покупателей, и для алгоритмов. Лучше распределить запросы по разным полям карточки — добавить их в название, описание и характеристики.

Собрать ключевые слова можно на разных сервисах, например на Яндекс Вордстат

Работа с отзывами

Отзывы и оценки влияют не только на решение покупателей, но и на рейтинг магазина и место товара в топе выдачи. Чем их больше, тем выше карточка поднимется в поиске и ее увидит больше людей. Чтобы увеличить количество отзывов, используйте встроенные инструменты площадок. Например, у маркетплейсов есть программы, которые предлагают пользователям оставить обратную связь и получить баллы на следующие покупки. 

Товары с отзывами за баллы маркетплейсы помечают специальной наклейкой

Не забывайте отвечать на отзывы покупателей. Не пишите шаблонные ответы, иначе у пользователей может возникнуть ощущение, что продавцу все равно. Когда под каждым комментарием стоит одинаковое «Спасибо за покупку, ждем вас снова», это выглядит формально, будто отвечает робот. 

Покупатель оставил отзыв на чайник: «Хороший чайник, но крышка открывается туго». Приведем примеры плохого и хорошего ответа.

Акции и распродажи

Маркетплейсы регулярно устраивают распродажи, и для продавцов это возможность бесплатно показать свой товар большему числу покупателей. Если участвовать в акциях хаотично, легко уйти в ноль или даже в минус. А если подойти осознанно — спецпредложения станут бесплатным способом продвижения.

Сезонные акции. Это крупные события вроде «черной пятницы», «кибернедели», распродаж к Новому году или 1 сентября. Маркетплейсы тратят огромные бюджеты на рекламу, приводят новых покупателей и активно продвигают товары участников. Селлер может поймать волну и резко увеличить обороты. Чтобы не уйти в убыток, нужно быть готовым к большому спросу: увеличить складские остатки и продумать цену на товар.

Вот так выглядит осенняя распродажа на Яндекс Маркете. Яркий баннер и тематическое оформление карточек помогают привлечь внимание покупателей

Регулярные акции. Они действуют на определенные категории — например, недельная распродажа косметики или скидка 30% на технику для дома. Участвовать во всех акциях подряд нет смысла: можно быстро выгореть на скидках, но периодически в них стоит заходить. Выберите спецпредложение, которое подходит вам по условиям и срокам, и подключите карточки.

На акционных карточках появляется наклейка, которая цепляет внимание пользователя

Автоматические акции. Товары участвуют в них без согласия селлера. Иногда это работает в плюс — карточка получает дополнительный трафик, но бывает, что скидка съедает всю маржу. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, автоакции нужно контролировать. В личном кабинете селлеры могут добавлять или исключать товары, а также устанавливать минимальную цену, чтобы не торговать в убыток.

Применять встроенные рекламные инструменты

На маркетплейсах можно платно продвигать товары и магазин. У каждой площадки свой набор форматов и инструментов. Разберем варианты, которые предлагают Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. 

Wildberries

Аукцион. Внутренняя рекламная система, где продавцы конкурируют между собой за показы в результатах поиска. Оплата идет за тысячу показов, и чем выше ставка, тем больше шансов занять высокое место в выдаче.

Автореклама. Система сама определяет, где и кому показывать карточку: в поиске, рекомендациях, карточках конкурентов или на страницах категорий. Продавцу остается только задать бюджет и основные параметры — остальное делает алгоритм. 

WB-медиа. Формат баннерной рекламы, который позволяет разместить товары на главной странице маркетплейса, в категориях, на брендовых страницах или даже внутри карточек конкурентов. Такой способ продвижения помогает не только стимулировать продажи, но и формировать узнаваемость бренда.

При клике на баннер пользователь сразу попадает в каталог магазина

Ozon

Трафареты. Товар рекламируют в поиске, категориях, рекламных блоках, рекомендациях, а также в корзине. Алгоритмы сами решают, где именно показать карточку, чтобы получить наибольший эффект от рекламы.

Вывод в топ. Размещение карточек на первых 12 позициях в поисковой выдаче и категориях.Настроить кампанию несложно: продавцу достаточно задать бюджет, а все остальное сделают алгоритмы.

Оплата за заказы. Карточки рекламируют в поиске и рекомендательных полках, оплата идет за каждый заказ. 

Так работает инструмент «Оплата за заказы» на маркетплейсе Ozon

Яндекс Маркет

Буст продаж. Инструмент с оплатой за заказы, а не просмотры. С его помощью карточки получают приоритетное место в поиске и специальных буст-блоках, например «Популярные предложения», «Еще может подойти». Товары с активным бустом также могут продвигаться за пределами площадки — в общем поиске и на рекламных площадках Яндекса.

Баннеры. Их можно разместить на главной странице, в категориях или в виде растяжки над поиском. Баннеры подойдут, чтобы повысить узнаваемость, а также рассказать об акциях и сезонных распродажах. 

Полки. Специальные рекламные блоки в поиске, категориях или карточках товаров. В отличие от буста, который работает с отдельными позициями, полка позволяет продвигать сразу группу товаров. Их можно оформить витриной с баннером, логотипом или даже видео. 

Такой формат подходит для увеличения охвата и продвижения бренда. Например, можно подсветить скидки или вывести на главную подборку из бестселлеров

Привлекать внешний трафик

Привлечение внешнего трафика — еще одна возможность для роста продаж на маркетплейсах. Когда продавец приводит покупателей извне, площадка видит дополнительный интерес к товару и поднимает его выше в органической выдаче. 

Таргетированная реклама 

Можно настроить показ рекламы на целевую аудиторию по интересам, возрасту, полу и региону. Например, показывать детские игрушки молодым родителям или рекламировать массажер для ног людям старше 40. Также можно использовать ремаркетинг — показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с карточкой товара.

Контекстная реклама 

Яндекс Директ и Google Ads помогают находить покупателей, которые уже ищут конкретный товар. Допустим, человек ищет планшет для учебы и видит объявление с вашей карточкой. Реклама может вести как на отдельный товар, так и на весь магазин. В рекламных сетях объявления догоняют людей на сайтах-партнерах: например, показывают чехол для телефона после того, как пользователь интересовался смартфоном.

Медиа маркетплейсов

Wildberries Guru и Ozon Club — внутренние медиаплатформы, где можно публиковать статьи, подборки и видео с нативной интеграцией своих товаров. Контент можно писать самому или привлекать копирайтеров. Эффект от статей обычно не мгновенный, но они помогают органически приводить покупателей и повышать доверие к бренду.

В статье про выбор спортивной одежды можно сразу перейти в магазин и заказать товары

Коллаборации с блогерами

Сотрудничество с лидерами мнений может дать быстрое продвижение продукции за короткое время. Но важно правильно подбирать блогеров: проверять статистику охватов, вовлеченность, аудиторию и наличие накруток.

Телеграм-каналы и посевы

Посты в крупных каналах могут обеспечить тысячи переходов в магазин. При выборе канала стоит смотреть на уровень вовлеченности и динамику подписчиков через сервисы аналитики.

Как анализировать и улучшать результаты продвижения

Чтобы вложенные средства действительно работали, важно регулярно проверять результаты и корректировать стратегию. Стоит анализировать карточки товаров: насколько они кликабельны, сколько заказов они приносят и как меняются позиции в поиске. Если карточка просела по выдаче или перестала привлекать покупателей, стоит поработать над SEO-оптимизацией. Например, обновить фотографии, переделать описание или изменить заголовок.

Маркетплейсы предоставляют встроенную аналитику, которая помогает видеть, какие кампании и запросы работают лучше всего. На основе этих данных можно отключать неэффективные каналы, перераспределять бюджет или менять ставки.

Если вы продвигаете товары на нескольких площадках, стоит попробовать централизовать аналитику и управление рекламой. Например, с помощью getUNIQ вы можете управлять всеми кампаниями, аналитикой и расходами в одном кабинете — без переключений между разными платформами.

Для продавцов это удобный способ упростить работу с рекламой и сэкономить бюджет:
• возвращается часть затрат на рекламу в виде кешбэка до 25 %;
• доступны готовые пакетные решения под разные площадки;
• фаст-оферы помогают быстро протестировать новые форматы;
• удобные способы оплаты — можно выбрать, как оплачивать кампании: картой, со счёта компании, через электронные кошельки или криптовалюту;
• альтернативные источники трафика, которые помогают масштабировать продажи за пределами маркетплейсов.

Коротко: как селлеру продвигать товары на маркетплейсе

• Перед запуском продвижения подготовьтесь: изучите конкурентов и грамотно оформите карточки товаров.
• Для рекламы можно использовать бесплатные методы: провести SEO-оптимизацию, работать с отзывами и участвовать в акциях маркетплейсов.
• Маркетплейсы предлагают платные способы продвижения товара. Например, с помощью инструментов можно поднять товары в топе поиска, показать карточки в разных разделах или оформить их в виде баннеров.
• Чтобы увеличить продажи, можно привлекать внешний трафик. Запускать контекстную и таргетированную рекламу, писать статьи в медиа, рекламировать товары в мессенджерах и сотрудничать с блогерами.
• Чтобы вложенные средства действительно работали, важно регулярно проверять результаты и корректировать стратегию. Анализировать продвижение на маркетплейсах и управлять рекламными кампаниями можно с помощью встроенной аналитики и внешних сервисов, например getUNIQ.