Автоматизация модерации рекламы: как нейросети ФАС и РКН находят нарушения

Ещё пару лет назад проверка маркировки интернет-рекламы во многом держалась на жалобах пользователей и выборочных проверках. Сейчас основную работу всё чаще делают алгоритмы: система сопоставляет данные из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) с тем, что реально опубликовано в сети, — и делает это в режиме, близком к реальному времени.

Как это работает технически: путь от креатива до дела о нарушении

Логика простая, но требует точности на каждом шаге, потому что теперь любой сбой в цепочке виден алгоритму. Полный путь выглядит примерно так:

• Договор и распределение ролей. Стороны фиксируют, кто отвечает за регистрацию креатива в ОРД и подачу отчётности — рекламодатель, агентство или сам паблишер.
• Регистрация в ОРД. Креатив со всеми элементами макета — текстом, изображением, ссылками, промокодами — регистрируется у оператора рекламных данных, который присваивает ему уникальный токен erid.
• Публикация с меткой. Материал выходит с надписью «Реклама», данными о рекламодателе и токеном — все три элемента обязательны одновременно.
• Передача данных в ЕРИР. ОРД передаёт сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы — фактически создаётся официальная «карточка» этого рекламного размещения.
• Автоматическое сканирование. Парсер массово обходит сайты, соцсети и мессенджеры и сопоставляет то, что реально опубликовано, с тем, что заявлено в ЕРИР: есть ли пометка, присутствует ли токен, совпадают ли данные о рекламодателе.
• Формирование материала о нарушении. Если хотя бы один элемент не совпадает или отсутствует, система формирует материал для возбуждения административного дела — без участия человека на этом этапе.
• Проверка сотрудниками регулятора. Уже сформированные автоматически материалы дополнительно перепроверяются вручную перед тем, как по ним возбуждают дело — то есть финальное решение всё ещё принимает человек, но отбор кандидатов на проверку теперь полностью машинный.

Раньше расхождения такого рода находили в основном вручную — по жалобам конкурентов или пользователей, и до этапа проверки доходила лишь небольшая часть всех размещений. Представитель РКН публично упоминал, что уже на ранней стадии внедрения такой системы было возбуждено несколько десятков административных дел именно по результатам автоматического анализа — то есть это не гипотетический риск на будущее, а работающий механизм.

Что чаще всего ловит автоматическая проверка

По данным разборов практики применения закона, среди самых частых и при этом самых дорогих ошибок — не злой умысел, а технические недочёты, которые легко пропустить при большом объёме размещений.

• Реклама без токена. Пометка «Реклама» и данные о рекламодателе на месте, а сам код erid отсутствует — для системы такой материал неотличим от полностью немаркированной рекламы, потому что именно токен связывает публикацию с записью в реестре.
• Замена слова «Реклама» на синонимы или сокращения — «промо», «партнёрский материал», «АД» — закон признаёт только точную формулировку, и любое отклонение читается как отсутствие пометки.
• Несовпадение данных о рекламодателе — например, в креативе указано юрлицо, отличное от того, что зарегистрировано в ЕРИР при подаче через ОРД, из-за смены посредника в цепочке или банальной опечатки.
• Отсутствие повторной регистрации при изменении креатива — если в уже размещённый материал внесли правки (поменяли цену, текст, изображение), формально это уже другой креатив, которому нужен собственный токен.

Почему это меняет расклад для рекламодателей

Раньше несистемная ошибка — забытый токен в одном из десятков объявлений, опечатка в названии рекламодателя — могла остаться незамеченной месяцами. При автоматической проверке в реальном времени такие ошибки находятся значительно быстрее, а их количество на масштабе (у крупного рекламодателя или агентства, ведущего десятки кампаний одновременно у нескольких подрядчиков) становится куда заметнее: если ошибка системная — например, в шаблоне, по которому агентство собирает креативы — алгоритм отловит её во всех размещениях сразу, а не в одном случайном.

Это не история про то, что требования стали строже — сам закон о маркировке не изменился с 2022–2023 годов. Изменилось то, насколько неотвратимо теперь находят нарушения, которые раньше могли остаться незамеченными просто из-за объёма ручной работы, необходимого для их поиска.

На что стоит обратить внимание в первую очередь

• Токен erid должен быть на каждом креативе без исключений — включая ситуации, когда один макет используется сразу на нескольких площадках, и каждый раз, когда в материал вносятся изменения.
• Данные о рекламодателе в публикации должны дословно совпадать с тем, что зарегистрировано в ЕРИР — расхождения в названии компании или ИНН читаются алгоритмом как несоответствие, даже если по сути это одна и та же кампания.
• Формулировка «Реклама» — единственная, которую признаёт закон; синонимы и сокращения не защищают от штрафа.
• При работе через нескольких подрядчиков стоит явно закрепить в договоре, кто отвечает за регистрацию в ОРД и подачу отчётов, а также обязать партнёра хранить подтверждения регистрации и скриншоты опубликованных материалов не менее года — при автоматической проверке разбираться постфактум, кто виноват, будет уже поздно.

Как самостоятельно сверить активные размещения с ЕРИР

У ЕРИР и у личного кабинета ОРД разные задачи: в кабинете ОРД вы регистрируете креативы и получаете токены, а публичный сервис ЕРИР показывает, как эти данные в итоге отразились в государственном реестре — именно с этим представлением и сверяется автоматическая проверка регулятора. Сверка вручную делается в несколько шагов.

• Собрать реестр активных размещений. Выгрузить по всем площадкам и подрядчикам единую таблицу: площадка, креатив, дата запуска, ответственный за регистрацию, присвоенный erid.
• Проверить каждый erid в публичном сервисе ЕРИР. Токен или ссылку на публикацию можно вставить прямо в поисковую строку сервиса — система покажет, зарегистрирован ли материал, кто указан рекламодателем, ИНН и дату получения токена.
• Сверить статус токена. Если креатив только что зарегистрирован в ОРД, в ЕРИР он может первое время отображаться как «в обработке» — это нормально и не повод для тревоги. А вот если статус не меняется несколько дней или токен вообще не находится в реестре, это сигнал разбираться с ОРД, через который он регистрировался.
• Сравнить карточку ЕРИР с фактической публикацией. Название рекламодателя, ИНН и, по возможности, содержание материала в реестре должны совпадать с тем, что реально показывается пользователю — расхождение здесь и есть тот самый триггер для автоматической проверки регулятора.
• Фиксировать расхождения отдельным списком. Не найден токен, статус завис, не совпадают данные о рекламодателе — каждый такой случай стоит сразу передавать ответственному за регистрацию (себе или подрядчику) с чётким сроком на исправление, а не откладывать до следующей сверки.

Как выстроить внутренний аудит

• Регулярная периодичность. Раз в месяц в спокойный период и еженедельно в сезон высокой активности (когда объём новых креативов резко растёт) — проводить описанную выше сверку по всем активным размещениям.
• Матрица ответственности в договорах. Явно фиксировать, кто из подрядчиков отвечает за токенизацию каждого конкретного канала — при работе с несколькими агентствами и площадками одновременно путаница в зонах ответственности встречается чаще, чем кажется.
• Проверка при любом изменении креатива. Внести в чек-лист правило: любое изменение текста, цены или визуала в уже запущенном объявлении — повод проверить, не требуется ли повторная регистрация.
• Архив подтверждений. Хранить скриншоты опубликованных материалов и подтверждения регистрации в ОРД централизованно, а не полагаться на то, что это сделает подрядчик — в случае проверки эти материалы нужны быстро.

Автоматизация модерации — это, по сути, история про то, что человеческий фактор в проверках больше не защищает от невнимательности. Раньше можно было рассчитывать, что мелкая ошибка потеряется в объёме проверок. Теперь стоит исходить из того, что найдётся практически любая — и закладывать регулярный аудит маркировки в рутину, а не разбираться с ней только после жалобы или штрафа.