Какие маркетинговые метрики считаются хорошими: ориентиры для оценки рекламы

Чтобы реклама работала, ее нужно не просто запускать, но и регулярно анализировать: какие креативы заходят, где теряется трафик и насколько эффективен каждый канал. Для того чтобы понять, как работает продвижение, нужно понимать, какие метрики считать хорошими, а какие — плохими.

В статье разберем ключевые метрики на пяти популярных платформах: «Яндекс Директ», «VK Реклама», TikTok Ads, Telegram и «Яндекс ПромоСтраницы». В конце — чек-лист для анализа, работы с гипотезами и подбора инструмента для быстрой оценки эффективности.

Зачем бизнесу ориентироваться в метриках

Метрики помогают понять, работает ли реклама: привлекает ли трафик, насколько вовлечена аудитория и есть ли возврат вложений. Без ориентиров сложно отличить эффективную кампанию от провальной, особенно на старте, когда нет собственных данных.

Цифры помогают:

• сравнивать результаты в разных каналах;
• выявлять узкие места в воронке;
• более точно ставить цели и прогнозировать бюджет;
• аргументированно общаться с подрядчиком или командой.

У каждого канала продвижения свои особенности, форматы и логика взаимодействия с пользователем, поэтому важно сравнивать метрики в контексте конкретной платформы.

Кроме того, понимание метрик позволяет быстрее тестировать гипотезы, оптимизировать креативы и не тратить бюджет вслепую. Чем раньше компания начинает выстраивать систему измерений и опираться на реальные цифры, тем быстрее находит работающие подходы и увеличивает ROI. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, где бюджет на рекламу часто сильно ограничен.

Как оценивать метрики в «Яндекс Директе»

«Яндекс Директ» — крупнейшая российская платформа для размещения контекстной рекламы. Она позволяет запускать кампании в поиске и на сайтах-партнерах или РСЯ с платой за клик или показ. 

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Показатель CTR отражает, насколько объявление заинтересовало аудиторию. Он помогает понять, насколько хорошо работает креатив и соответствует ли он ожиданиям пользователей.

Формула: CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100%.

Ориентиры

• Поиск: 5–10%.
• РСЯ, десктоп: 0,6–1,5%.
• РСЯ, мобильные устройства — 2–5%.
• Таргет на теплую аудиторию: 0,5–2%.
• Таргет на холодную аудиторию — 0,3%–0,7%.

Что делать, если CTR ниже нормы

• Проверьте, насколько заголовок и текст объявления соответствуют поисковому запросу или интересам аудитории.
• Замените креативы: тестируйте разные формулировки, изображения и призывы к действию.
• Сузьте таргетинг: возможно, вы показываете рекламу слишком широкой или нерелевантной аудитории.

CPC, или Cost Per Click, — цена за клик

CPC — модель, по которой рекламодатель платит за каждый переход по рекламному объявлению. Метрика показывает, сколько компания платит за одного посетителя с рекламы. Это один из ключевых показателей для оценки рентабельности трафика.

Формула: CPC = Расходы ÷ Клики.

Ориентиры

• В высококонкурентных нишах (юристы, медицина, финансы): 100–150 ₽.
• В менее конкурентных (образование, товары для дома): 10–30 ₽.

Чтобы оценивать CPC эффективнее, изучайте кейсы из вашей сферы. Например, регулярно публикует опыт различных компаний «Яндекс Реклама». 

Что делать, если CPC слишком высокий

• Оптимизируйте ставку: проверьте, не завышены ли максимальные ставки в стратегии.
• Измените стратегию: например, переключитесь с ручного управления на автоматическую модель оптимизации.
• Тестируйте другие ключевые фразы: возможно, есть менее конкурентные запросы с похожим смыслом.
• Уточните гео и временной таргетинг, чтобы не тратить бюджет на неэффективные часы или регионы.

CR, или Conversion Rate, — коэффициент конверсии

CR показывает долю посетителей, совершивших целевое действие: покупку, заявку, подписку. 

Формула: CR = (Конверсии ÷ Визиты) × 100%.

У CR нет единого бенчмарка, который можно взять за ориентир. Чтобы понять, какой показатель будет хорошим в вашей сфере, можно изучить кейсы на странице «Яндекс Рекламы».  

Высокий CR не всегда означает высокую эффективность. Например, у компании есть два сайта:

• Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
• Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.

Кажется, что второй сайт эффективнее, ведь CR выше почти в два раза. Но посещаемость первого сайта в пять раз больше, при этом продаж он также принес немало. Поэтому при оценке CR важно смотреть на соотношение посещаемости и целевых действий.

Что делать, если CR низкий

• Проверьте сайт: посетителям важны скорость загрузки сайта, мобильная адаптация, понятный интерфейс и простая форма заявки.
• Перепроверьте релевантность трафика: возможно, объявление привлекает нецелевую аудиторию.
• Настройте ретаргетинг: подключите напоминания, автозвонки, email-цепочки.

CPA, или Cost Per Action, — цена целевого действия

CPA измеряет, сколько стоит одна заявка, регистрация или покупка. Этот показатель важен для оценки рентабельности рекламной кампании.

Формула: CPA = Расходы ÷ Количество целевых действий.

Ориентиры. Показатель можно считать хорошим, если CPA ниже: 

• вашей допустимой стоимости привлечения клиента — CAC;
• прибыли от клиента за всё время взаимодействия с компанией — LTV.

От чего зависит показатель CPA

1. Отрасль. В высокомаржинальных нишах, например недвижимость или авто, CPA может быть высоким, потому что одна заявка приносит крупную сделку. В e-commerce допустимый CPA значительно ниже.
2. Бизнес-модель. В сервисах с подпиской или продуктах с повторными продажами допустим более высокий CPA — прибыль приходит в долгосрочной перспективе. В разовых продажах CPA должен быть ниже маржи от одного заказа.
3. Средний чек. Чем выше чек, тем выше может быть CPA. Главное — чтобы стоимость привлечения оставляла прибыль после всех расходов.
4. Тип действия. Для простых целей, таких как регистрация или подписка, CPA должен быть ниже. Для заявок или покупок допустимо выше.

Что делать, если CPA слишком высокий

• Проверьте, где теряются клиенты — до заявки или после. Это поможет улучшить воронку.
• Запускайте ретаргетинг для возврата клиентов.
• Проверьте корректность целей в аналитике: возможно, действия фиксируются с ошибками. 

ROAS, или Return on Ad Spend, — доход от рекламы

ROAS показывает, сколько денег компания зарабатывает с каждого вложенного в рекламу рубля.

Формула: ROAS = (Доход ÷ Расходы) × 100%.

Ориентиры

• ROAS меньше 100% — реклама убыточная.
• ROAS равен 100% — реклама работает «в ноль».
• ROAS более 100% — компании получает прибыль с рекламы. 

Что делать, если ROAS ниже 100%

• Проверьте, правильно ли считаются доходы: учитываются ли возвраты, НДС, комиссии.
• Подумайте, можно ли увеличить средний чек или LTV клиента.
• Перераспределите бюджет: отключите неэффективные объявления и улучшите самые прибыльные.
• Тестируйте каналы: возможно, ваш клиент чаще покупает через другой источник.

Метрики эффективности в «VK Рекламе»

«VK Реклама» — это платформа для продвижения во ВКонтакте и на партнерских сайтах. Она поддерживает разные форматы: карусели, баннеры, видео, посты и подборки.

Таргетированная реклама во ВКонтакте подходит компаниям в B2B-сфере, интернет-магазинам, локальному бизнесу, а также для продвижения вебинаров, онлайн-курсов и сложных воронок продаж.

Основные цели рекламных кампаний в «VK Рекламе»: лидогенерация, трафик на сайт, увеличение сообщества и продажи.

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Ориентиры

• Средний  CTR —  примерно 0,3–0,5%.
• Хороший CTR — 0,5–1% и выше.
• Отличный CTR может достигать 2–3%+ для очень удачных креативов.

CTR напрямую влияет на стоимость клика: чем выше показатель, тем ниже цена за привлечение пользователя. Чтобы увеличить CTR, используйте персонализированные креативы, исключайте нерелевантные ключевые фразы и регулярно обновляйте объявления. 

Эффективно работает и сегментация: выделяйте отдельные кампании под крупные города и корректируйте период сбора запросов, чтобы повысить точность таргетинга.

CPL, или Cost Per Lead, — стоимость лида

Метрика показывает, сколько стоит привлечение одного лида — человека, который оставил заявку или проявил интерес к продукту.

Формула: CPL = (Рекламные расходы / Количество лидов).

Ориентиры: CPL должен быть ниже LTV или хотя бы ниже стоимости товара или услуги.

Что делать, если CPL слишком высокий

• Пересмотрите креативы и целевую аудиторию: реклама может быть неинтересной или показана не тем пользователям.
• Проверьте воронку: пользователи могут кликать, но не оставлять заявку — возможно, форма слишком сложная или предложение неубедительное.
• Сравните с результатами в других каналах: возможно, VK не самая подходящая платформа для вашей аудитории.

ER и ERV — показатели вовлеченности и их значение

Вовлеченность показывает, насколько хорошо аудитория взаимодействует с рекламным или контентным постом: ставит лайки, комментирует, делится.

Для оценки вовлеченности существует две основных метрики: 

• ER = (Сумма всех взаимодействий ÷ Количество подписчиков) × 100%.
• ERV = (Сумма всех взаимодействий ÷ Количество просмотров) × 100%.

Универсального показателя хорошей вовлеченности нет, но можно ориентироваться на средние показатели. Для ER показатель составляет 0,2–0,3%, для ERV — около 1,5%. 

Чтобы понять, какой показатель считать хорошим, компании стоит сравнивать оба показателя с собственными результатами за более ранний период. Рост показателя говорит об эффективной работе, снижение — о неверных маркетинговых решениях, которые необходимо проанализировать.

Что делать, если вовлеченность падает

• Проанализируйте темы и формат постов: они могли устареть или перестать быть релевантными.
• Обратите внимание на время публикации и частоту постинга.
• Включите интерактив: опросы, дискуссии, реакции.
• Проверьте охваты: падение ER может быть связано с тем, что контент видит меньше пользователей.

Метрики эффективности в TikTok Ads

TikTok Ads — рекламная платформа с фокусом на короткие видео. Аудитория здесь активная, но чаще всего холодная: реклама с прямым призывом к покупке работает хуже, чем нативный контент.

CTR, или Click-Through Rate, — кликабельность

Показатель отражает, насколько креатив цепляет пользователя и мотивирует перейти. В TikTok CTR в среднем ниже, чем на других платформах, из-за быстрой прокрутки ленты и пассивного потребления контента.

Ориентиры

• Средний CTR по TikTok Ads — 0,8%.
• Рабочий диапазон: 0,5–2%.
• 2–3% — очень хороший результат, чаще всего при вирусных креативах.

Что делать, если CTR слишком низкий

• Проверьте соответствие формата видео ожиданиям аудитории, избегайте явной рекламы.
• Переснимите видео в более нативном или трендовом стиле.
• Протестируйте другие первые две секунды ролика: именно они определяют досматриваемость и клики.

CPC, или Cost Per Click, — цена за клик

В TikTok CPC зависит от цели и отрасли. Как правило, рекламодатель сам выставляет ориентир, к которому будет стремиться алгоритм. 

Ориентиры: 0,20–2,00 $ — средняя стоимость клика. 

• Рекомендуется сравнивать с аналогичными каналами по стоимости клика и качеству трафика.

В TikTok Ads  есть алгоритм расчета рекомендуемой ставки. Цена за конверсию может колебаться на этапе обучения, но стабилизируется, когда TikTok соберет достаточно данных о вашей кампании. 

Рекламодатели отмечают, что стоимость продажи через TikTok выше, чем во ВКонтакте, из-за меньшего намерения покупать. Поэтому TikTok часто применяют для охвата, а конверсии добирают ремаркетингом. 

Что делать, если CPC слишком высокий

• Улучшите вовлекаемость видео: если пользователи быстро пролистывают ваше видео, не досматривая его хотя бы до 2–3-й секунды, TikTok считает его неинтересным и начинает показывать реже и дороже.
• Проверьте, не слишком ли узкие настройки кампании: TikTok лучше работает при широкой аудитории и дает алгоритму оптимизироваться.

ER и ERV — показатели вовлеченности

ER и ERV показывают, насколько хорошо аудитория взаимодействует с контентом: лайки, комментарии, репосты.

Ориентиры: в TikTok нормальным показателем вовлеченности ER считается 3–9%, медианный ERV — 3,4%.

Что делать, если вовлеченность низкая

• Меняйте подачу: больше сторителлинга, диалогов, юмора.
• Следите за трендами и используйте популярные шаблоны и звуки.
• Убедитесь, что видео не перегружено текстом или графикой.

Аналитика для авторов TikTok предлагает встроенную панель управления для отслеживания эффективности видео с точки зрения просмотров, посещений профиля и демографических характеристик аудитории. Но включает данные только за последние 28 дней, поэтому регулярно проверяйте свои показатели.

Маркетинговые метрики в Telegram

Telegram — платформа, в которой нет рекомендательных алгоритмов и ленты, а большинство пользователей читают только те каналы, на которые подписаны. Это делает канал более теплой площадкой с высоким уровнем доверия к авторам. 

Особенности нативных размещений и промопостов

Реклама в Telegram размещается двумя основными способами: 

1. Промопосты в рекламном кабинете Telegram. 
2. Нативные размещения у блогеров. 

Последний формат часто показывает лучшую эффективность при грамотной интеграции: у блогеров уже есть лояльная аудитория и выстроенное доверие, а значит, выше шанс, что читатели воспримут рекомендацию.

Аудитория Telegram чувствительна к прямой рекламе. Чем органичнее реклама вписана в привычный стиль автора, тем выше вовлеченность. Поэтому лучше работают предложения, написанные простым и живым языком, с грамотным сторителлингом и юмором. 

Нативность напрямую влияет на конверсию. Пользователи Telegram читают только те каналы, которым доверяют. Поэтому важно сохранять стиль подачи, характерный для конкретного канала.

Реклама работает лучше, если автор показывает свою позицию. Публикации от первого лица, с личной историей или обсуждениями в комментариях воспринимаются сильнее, чем безличные объявления. Это снижает дистанцию между брендом и аудиторией и повышает доверие к продукту.

Охваты, ER и переходы — главные показатели

Средний коэффициент вовлеченности в Telegram составляет около 25%, для рекламы у блогеров показатель составляет 20–40%. Чем меньше канал, тем выше должен быть этот показатель.

Высокий ER на фоне большого охвата и количества переходов говорит о том, что реклама прошла успешно. Но ориентиры могут различаться в зависимости от тематики канала. В нишах с высокой конкуренцией или узкой аудиторией, например в финансах или B2B, показатели могут быть ниже. В лайфстайл или развлекательных каналах — выше.

Целевые значения для эффективной рекламы у блогеров и в каналах

Эффективность размещений в Telegram можно оценивать по нескольким ключевым метрикам. Средние ориентиры такие:

• CPC, цена за клик: 30–80 ₽ — нормальный диапазон.
• CPM, цена за 1000 показов: 100–500 ₽.
• CPS, цена подписчика: 150–500 ₽ в зависимости от тематики.

Показатели сильно зависят от ниши, тематики и размера канала. Например, в сегментах с высокой вовлеченностью стоимость перехода или подписчика может быть выше, но трафик — качественнее. 

Когда показатели могут быть выше среднего

• У дорогих ниш с длинным циклом сделки — например, B2B или инвестиции.
• У авторов с очень вовлеченной, но небольшой аудиторией.
• В каналах, где реклама выходит редко и выглядит как рекомендация.

Когда показатели могут быть ниже

• В широких тематиках — например, юмор или новости.
• В каналах с частыми размещениями и отсутствием личного тона.
• При агрессивных или плохо вписанных креативах. 

Важно не только считать переходы, но и оценивать их качество: как долго человек остается на сайте, совершает ли целевые действия, возвращается ли позже. Telegram — площадка, где реклама редко продает сразу, но отлично работает как первая точка касания для воронки и ремаркетинга.

Метрики на «Яндекс Промостраницах»

Промостраницы — это рекламные статьи, которые размещаются и продвигаются внутри рекламной сети Яндекса, или РСЯ. Такой контент отличает гибкость: формат работает как брендформанс-инструмент и охватывает задачи от повышения узнаваемости до продаж. Например, одна статья может усиливать доверие к бренду, другая — напрямую генерировать заявки.

CTR, дочитывания, переходы — ключевые ориентиры

Вот метрики, на которые стоит ориентироваться:

• CTR: 1–3% — нормальный уровень кликабельности.
• Дочитывания: 33% — среднее значение, выше 50% — хороший результат.
• Переходы на сайт: 10–20% от всех дочитываний.
• CPC, или стоимость перехода: в среднем 87 ₽.

Цифры могут различаться в зависимости от тематики. Лучше сверяться с официальными бенчмарками от Промостраниц или изучать подборки статей в вашей сфере, чтобы понять, насколько результаты соответствуют рынку.

Как использовать данные на практике

Метрики сами по себе — это не цель, а инструмент. Они помогают понять, где стоит доработать рекламу, где лучше отключить и не тратить бюджет. Чтобы выявить слабое место, важно не просто смотреть на цифры, а анализировать всю воронку — от показа объявления до конверсии в покупку.

Поиск и устранение слабых мест в воронке

Проблему в слишком низких или высоких показателях можно найти, если проанализировать маркетинговую воронку. Для этого разбейте путь пользователя на ключевые этапы:

• Охват — сколько человек увидели объявление.
• Клики, или CTR, — сколько кликнули и перешли.
• Переходы → Конверсии, или CR, — сколько оставили заявку или купили.
• Лиды → Продажи, LR или CR2, — сколько оплатили.
• LTV — вернулись ли клиенты повторно.

Если на каком-то из этапов наблюдается просадка, ищите причину именно в этом звене:

1. Просел CTR — проблема в креативе или не та аудитория.
2. Есть клики, но нет заявок — проблема в сайте или офере.
3. Есть заявки, но нет оплат — сместите фокус на отдел продаж или качество лидов.

Как тестировать гипотезы, чтобы улучшить метрики

Чтобы улучшать метрики, необходимо тестировать разные гипотезы. Чтобы делать это правильно, необходимо соблюдать несколько принципов: 

• Изменяйте только один элемент за раз: заголовок, аудиторию, изображение, УТП. Иначе не получится понять, что повлияло на результат.
• Проводите A/B-тесты, чтобы сравнить разные варианты объективно.
• Не торопитесь с выводами: не ориентируйтесь на первые 5–10 кликов, дайте алгоритмам время обучиться и собрать статистику.

Важно: сравнивать результаты тестов нужно при одинаковых условиях. Иначе погрешности по времени суток, дню недели или бюджету могут исказить данные. Идеальный вариант — параллельный запуск с равными настройками и бюджетом.

Как упростить аналитику с помощью getUNIQ 

Собрать единую воронку по всем рекламным каналам — задача, которая отнимает много времени у маркетолога или владельца бизнеса. Вручную сводить данные из разных кабинетов, считать эффективность, искать слабые места — рутинная и часто неточная работа.

Сервис getUNIQ помогает упростить этот процесс:

• позволяет пополнять рекламные кабинеты с одного счёта — Яндекс, VK, TikTok, Telegram и другие;
• автоматизирует запуск и ведение кампаний;
• делает сквозную аналитику по всем каналам — от показа до заявки или продажи;
• формирует понятные отчеты, которые можно быстро выгрузить в Excel или «Google Таблицы».

Дополнительно у getUNIQ есть услуга по настройке рекламы. Подходит для проектов с бюджетом от 200 000 ₽. Главное преимущество — плата не за показы или клики, а только за целевые действия: заявки, регистрации или покупки.Если вы ведете рекламу сразу в нескольких каналах и тратите время на сбор и сопоставление данных вручную, стоит попробовать инструменты, которые автоматизируют эту часть работы. getUNIQ позволяет объединить данные из разных источников, наглядно увидеть, что работает, а что — нет, и быстрее принимать решения по оптимизации. Подробнее — на сайте getUNIQ.