Что такое самореклама и нужно ли ее маркировать

По закону компании и предприниматели маркируют рекламу в интернете. Например, когда создают объявления в Яндекс Директе или во ВКонтакте через платформу getUNIQ. Но бизнес рассказывает о продуктах не только с помощью рекламных инструментов. Он использует и свои интернет-ресурсы: фабрика презентует одежду на сайте, диетолог предлагает консультации в Telegram-канале.

Иногда компаниям сложно понять, что считается рекламой, и выделить такой контент среди всей информации о товарах и услугах. Разбираемся, когда нужна маркировка саморекламы, и даем пошаговую инструкцию, как правильно ее маркировать.

Что такое самореклама

Самореклама — это продвижение собственных товаров и услуг на интернет-ресурсах: на своем сайте, на странице в соцсети или в блоге на сторонней площадке, например vc.ru. Чтобы прорекламировать продукты, используют рекламный креатив. Это может быть текст, фото, видео, аудиозапись или всё сразу. 

Контент маркируют токенами — уникальными идентификаторами из букв и цифр. Их присваивают каждому креативу. Перед кодом в объявлении ставят пометку erid — это означает «электронный идентификатор записи». 

Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба — ФАС — контролируют маркировку рекламы. По токенам они отслеживают показы креативов, информацию о распространителях и местах публикации контента. 

Пример рекламного креатива с маркировкой саморекламы. Бренд запускает конкурс в своем Telegram-канале. Это рекламный инструмент, а значит, к посту нужно добавить токен 

Какой контент считать саморекламой 

В законодательстве нет понятия «самореклама». Федеральный закон № 38-ФЗ содержит термин «реклама», под который попадает и продвижение собственных продуктов. 

Маркировать объявления нужно не всегда. Это делают только при определенных условиях. Закон четко не указывает, должны ли совпадать все критерии или достаточно одного. 

Вот когда информацию о товаре или услуге Роскомнадзор и ФАС могут считать саморекламой👇

Предназначена неограниченному кругу лиц. Объявление размещено на интернет-ресурсах, и его может прочитать кто угодно. 

Сайт или Telegram-канал доступен любому пользователю. Саморекламу на таких площадках отмечают токенами. А email-рассылку по внутренней клиентской базе отправляют ограниченному кругу получателей, поэтому письма не маркируют. 

Привлекает внимание к товару. Контент выделяет один продукт на фоне остальных с помощью разных приемов: 

• визуального оформления; 
• специальных условий покупки; 
• призывов сделать заказ; 
• предложений участвовать в розыгрыше или конкурсе. 

Компания запустила интернет-магазин. Маркировать все карточки товаров не нужно, если они выглядят одинаково. Но идентификатор необходим, когда одна карточка крупнее других, отмечена значком «Акция» или «Купите со скидкой». 

Поддерживает интерес к продукту. Пост в соцсети, статья в блоге или видеоролик на YouTube-канале подчеркивает преимущества товара. 

Производитель заказал у бьюти-блогера обзор на косметику конкретной марки и разместил видео на своем сайте. В ролике инфлюенсер хвалит продукт и не упоминает о недостатках. Такой контент контролирующие органы могут посчитать саморекламой. Значит, его нужно маркировать. 

Примеры маркировки: когда нужны токены

Сделали подборку постов в соцсетях и страниц на сайтах компаний. Показываем, когда объявления маркируют как саморекламу, а в каких случаях идентификаторы не нужны. Объясняем, почему именно так. 

Как маркировать саморекламу в 2025 году: пошаговая инструкция 

Токены для маркировки контента создают операторы рекламных данных — ОРД. Эти платформы — посредники между рекламодателями и проверяющими органами. Роскомнадзор утверждает список аккредитованных площадок и размещает на своем сайте. 

Составили инструкцию, как маркировать саморекламу. Показываем на примере OZON ОРД. Интерфейс других платформ отличается, но все они работают по общему принципу. 

Шаг 1. Зарегистрируйтесь в личном кабинете на сайте ОРД. Выберите правовой статус рекламодателя: юридическое лицо, физическое лицо, индивидуальный предприниматель. Для компании заполните адрес, платежные реквизиты и прикрепите уставные документы. Физлицам, ИП и самозанятым понадобятся паспортные данные. 

Укажите страну, где зарегистрирован рекламодатель. Иностранные компании и предприниматели, которые запускают рекламу для российской аудитории, тоже маркируют креативы 

Шаг 2. Заключите договор с ОРД. Оператор проверит информацию о рекламодателе и пришлет в личный кабинет оферту — договор на оказание услуг. Подпишите документ, для этого нажмите «Согласен с условиями оферты». 

Проверка данных занимает около минуты, потом нужно подписать оферту 

Шаг 3. Передайте информацию о рекламном объявлении. В разделе личного кабинета «Креативы» нажмите «Добавить». Внесите данные в форму и поставьте отметку «Самореклама». Вот какие сведения понадобятся: 

• Название креатива. Например, «пост в Telegram-канале с презентацией курса» или «видео с обзором шоколада ручной работы». 
• Форма распространения рекламы. Укажите тип контента: текстовый блок, баннер, видеоролик, аудиозапись, прямой эфир. 
• Площадка. Напишите название и добавьте ссылку на ресурс, в котором разместили объявление. 
• Тип рекламной кампании. Обычно в этой графе отмечают способ оплаты рекламы на сторонних площадках: по кликам, показам или целевым действиям. В случае с саморекламой выбирайте пункт «Иное». 
• Таргетирование. Укажите регион, жителям которого будете показывать рекламу, возраст и пол целевой аудитории. 
• ОКВЭД рекламодателя. Это код вида экономической деятельности, он есть у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Самозанятые и физлица не заполняют графу. 
• Целевая ссылка. Введите адрес сайта или страницы в соцсети, куда ведет реклама.
• Данные о креативе. Прикрепите файл с текстом, изображением, видео и аудио, которые используете в саморекламе. 

Чтобы создать сразу несколько креативов, нажмите «Добавить креатив» внизу формы — откроется следующая таблица. Когда загрузите все данные, нажмите «Добавить» в правом нижнем углу экрана

Шаг 4. Получите токен. Оператор рекламных данных присвоит каждому объявлению уникальный идентификатор. ОРД не проверяет весь контент в обязательном порядке, но может отказать в маркировке саморекламы, если она противоречит закону или моральным нормам. 

Коды для объявлений появятся в личном кабинете — смотрите столбец «Маркер» в разделе «Креативы»

Шаг 5. Прикрепите токен к саморекламе. Роскомнадзор рекомендует размещать идентификатор в кликовых ссылках, которые ведут на сайт компании. Добавьте токен как дополнительный параметр. Для этого в конце ссылки напишите erid, поставьте знак равенства и укажите код. 

Пример кликовой ссылки с маркировкой саморекламы 

Другие способы добавить токен к объявлению: разместите идентификатор в начале или в конце поста, напишите текстом поверх видео или картинки. Перед кодом поставьте отметку erid и двоеточие. Вместе с токеном укажите наименование и ИНН юридического лица или индивидуального предпринимателя. Для физического лица или самозанятого достаточно фамилии, имени и отчества. Напишите слово «Реклама». 

Маркировка саморекламы в статье на Дзене: блогер написала идентификатор и данные рекламодателя в конце публикации 

Сколько стоит маркировка саморекламы в ОРД

За маркировку креативов на большинстве платформ нужно платить. Цена зависит от условий договора. Для саморекламы операторы предлагают специальные тарифы или устанавливают стоимость за один идентификатор. 

Собрали примеры расценок, актуальных в апреле 2025 года. Если читаете статью позже, рекомендуем уточнить информацию.

• OZON ОРД — 20 ₽ за один маркер, но не менее 6000 ₽ в месяц для юрлиц и 1000 ₽ для физлиц и самозанятых. 
• ОРД-А — 15 ₽ за один мегабайт креативов саморекламы. 
• ОРД от SberAds — от 5000 ₽ в месяц, на эту сумму получится загрузить до 300 креативов. 
• Первый ОРД — минимальный платеж в месяц — 5000 ₽. 
• ОРД VK — платформа работает в тестовом режиме, поэтому услуги бесплатные. 
• МедиаСкаут — 20 ₽ за один мегабайт загруженного контента, но не менее 1000 ₽ в месяц. 
• Яндекс ОРД — компания разрабатывает тарифы и пока бесплатно выдает маркеры. 

Как отчитываться за саморекламу

Рекламодатели готовят отчет по каждому креативу в личном кабинете ОРД. Это требование касается и саморекламы. Операторы собирают информацию и передают в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. 

Вот какие данные нужно внести в раздел «Статистика» после публикации объявления — показываем на примере OZON ОРД: 

• Креатив. Выберите нужный из объявлений в личном кабинете. Его можно найти по названию или маркеру. 
• Площадка. Укажите ресурс, где размещали саморекламу. 
• Тип рекламной кампании. Отметьте пункт «Иное», потому что не платите за клики, показы или целевые действия в саморекламе.
• Показы. Запишите плановое и фактическое количество. 
• Даты. Выберите в календаре дни, когда объявление находилось на площадке. 

Если плановые и фактические данные по показам и датам совпадают, отметьте это галочкой

Статья с обзором товара вышла в корпоративном блоге 15 мая. Значит, отчитаться за саморекламу в ОРД нужно не позднее 30 июня. Если в следующем месяце рекламодатель не удалит креатив, передавать статистику придется каждый месяц. 

Штрафы за саморекламу без маркировки

Маркировку креативов проверяют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба. Обе организации могут оштрафовать компанию или физическое лицо, если посчитают контент саморекламой и не обнаружат токена. В таблице собрали основную информацию, а подробнее о штрафах читайте в статье КоАП. 

Коротко о маркировке саморекламы 

• Самореклама — это продвижение своих товаров и услуг на собственном сайте, в блоге на сторонней площадке или на странице в соцсети. 
• Контент считается саморекламой, если размещен в интернете и доступен любым пользователям, привлекает внимание к конкретному товару и подчеркивает его преимущества. 
• Операторы рекламных данных выдают токены для маркировки объявлений. Чтобы получить идентификатор, создайте личный кабинет на сайте ОРД и загрузите креатив. 
• Статистику по показам саморекламы каждый месяц передавайте в ОРД. Для этого есть специальный раздел в личном кабинете.