Как маркетологу работать с UTM-метками

Часто бизнес запускает несколько кампаний одновременно — например, таргетированную и контекстную рекламу, email-рассылку. Если статистика по ним перемешается, то будет непонятно, сколько людей пришло с каждого канала, какие из них оказались эффективнее. Чтобы этого не произошло, маркетологи отслеживают трафик через UTM-метки в ссылках.

В статье рассказываем, каким бывает синтаксис UTM-меток, как ставить их разными способами, а также показываем конкретные примеры в разных каналах.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это части URL-ссылки, которые помогают отслеживать, откуда человек пришел на сайт. Они передают данные о трафике в систему аналитики, например «Яндекс Метрику». После этого платформа показывает, какой канал, кампания или даже отдельный баннер привел посетителя.

Благодаря UTM-меткам маркетолог может:

• Анализировать эффективность рекламы. Узнать, что мотивирует посетителей приходить: по какому объявлению, баннеру или даже кнопке в письме они кликают чаще. Так проще оценить, какие кампании работают, а какие — нет. Например, увидеть, что в основном аудиторию на сайт приводят соцсети.
• Считать реальный ROI. С UTM-метками вы сможете узнать процент конверсий: покупок, заявок или подписок. А значит, сравнить доход с затратами и рассчитать, сколько денег принесла кампания. Это и есть реальный ROI — показатель того, окупается ли реклама.
• Правильно распределять бюджет между каналами. Если одни приносят много клиентов, а другие — почти ничего, логично перераспределить ресурсы в пользу рабочих. UTM-метки дают такую возможность: с ними видно, где трафик качественный, а где — просто дорогой. Сможете принимать решения на основе конкретных данных и экономить бюджет.

Виды и синтаксис UTM-меток

UTM — набор параметров, который добавляют к исходной ссылке. Чтобы присоединить метку, ставят знак вопроса «?», далее — параметры в виде «utm_название=значение». Если их несколько, то каждый разделяют знаком амперсанда «&». Всего есть пять стандартных параметров: три обязательны, а два можно добавить по желанию.

Обязательные параметры:

• utm_source дает понять, откуда идет трафик, например из Yandex;
• utm_medium определяет тип канала: cpc — платная реклама с оплатой за клик, emai — почтовые рассылки и social — трафик из социальных сетей;
• utm_campaign отражает название кампании: допустим, black_friday_2025.

Например, вы разместили пост с рекламой во ВКонтакте и хотите понять, какое число посетителей нажало на ссылку. В этом случае достаточно указать три обязательных метки. Так получится узнать основную информацию, которая поможет в аналитике.

Из такой ссылки будет видно, откуда пришел трафик, к какому каналу и кампании относится объявление

Дополнительные параметры:

• utm_term — ключевое слово, обычно нужное для контекстной рекламы;
• utm_content — элемент, по которому кликнули: баннер, кнопка, вариант в A/B-тестировании.

С помощью этих параметров можно фиксировать, насколько эффективны отдельные элементы, и делать более сложную аналитику. Например, вы запускаете рекламу в Telegram и тестируете два варианта объявления: одно с призывом «Попробуй бесплатно», другое — «Получи подарок». Параметр utm_content поможет понять, какой вариант работает лучше.

А если запускаете контекстную рекламу, полезно добавить utm_term. Так вы будете отслеживать, по каким ключевым словам показывается каждое объявление.

Как поставить UTM-метку

Есть несколько способов создания метки — от простых до более сложных и удобных для масштабной работы. Чтобы выбрать оптимальный, нужно оценить масштаб кампании, ее цели и количество источников.

Вручную 

Добавлять UTM-метки вручную — словно собирать конструктор: вы сами вписываете нужные параметры в ссылку. Это требует много внимания — легко ошибиться в синтаксисе, перепутать параметры или забыть нужный знак. А если понадобится обновить метки, придется переписывать всё заново. 

Такой способ подходит для случаев, когда нужно сделать одну-две метки, при этом вы не запускаете масштабных кампаний со сложной аналитикой. Например, пишете одно письмо с рассылкой или тестовый пост в соцсетях.

Если оформляете UTM-метки вручную, даем несколько советов:

• Используйте латинские буквы и нижний регистр — системы аналитики могут неправильно считывать кириллицу.
• Вместо пробелов ставьте знак «_» или «+», не применяйте спецсимволы.
• Делайте шаблоны и называйте метки в едином стиле, чтобы при необходимости их было проще переписывать.

Генераторы UTM-меток

Это инструменты, которые сами формируют готовую ссылку, а чтобы создать ее, достаточно вписать только нужные вам параметры. Больше всего способ подходит тем, кто запускает несколько кампаний одновременно или работает в команде. Всё потому, что генераторы экономят время и снижают риск ошибок: все данные подставляются в метку автоматически.

Например, вам нужно запустить пять разных объявлений в социальных сетях. Вместо того чтобы вручную вписывать уникальные параметры для каждой из них, можно за минуту создать ссылки через генератор. При этом не придется проверять их на ошибки в синтаксисе.

Самые популярные инструменты для генерации UTM-ссылок:

• Google Campaign URL Builder — официальный генератор от Google. Универсальный, работает с любыми кампаниями.
• Tilda — платформа для создания сайтов со встроенным UTM-генератором: полезно, если создаете сайты и нужно сразу добавлять к ним метки.
• UTMurl — русскоязычный сервис с простым интерфейсом, также позволяет создать QR-код с нужной UTM-ссылкой.

Интерфейс UTMurl интуитивно понятен: заполняете обязательные и дополнительные поля — и за секунду генерируете готовую ссылку

Автоматизация через таблицы

В Excel и «Google Таблицах» можно создать шаблон, который будет собирать ссылки автоматически с помощью формулы. Так вам понадобится только вписать нужные параметры в столбцы, а всё остальное сделает программа.

Этот способ подойдет, если запускаете много рекламных кампаний в разных каналах. Так UTM-ссылки будет легко обновлять: поменяйте данные в одной ячейке, и вся ссылка изменится автоматически. Такой подход особенно полезен для агентств и крупных компаний, где важна масштабируемость.

Например, вы запускаете рекламу сразу в трех соцсетях — ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram. Нужно сделать по 10 вариантов объявлений с разными заголовками и кнопками. В таблице вы задаете параметры — и получаете 30 готовых ссылок за пару минут.

Чтобы сделать шаблон таблицы, создайте столбцы с основной ссылкой и нужными параметрами. А в последнем пропишите формулу, которая будет суммировать их.

Пример таблицы и формулы, с помощью которых можно быстро создавать и менять UTM-ссылки

Как использовать UTM-метки в разных кампаниях и отслеживать их эффективность

UTM-метки работают на разные задачи. В контекстной рекламе они показывают, какие ключевые слова работают лучше, в таргетированной — какой креатив привлекает клиентов. А в рассылках помогают сравнить эффективность писем и кнопок.

Рассказываем, как использовать UTM-метки в трех основных направлениях.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе UTM-метки помогают отследить, сколько кликов приносят  разные ключевые слова или объявления. Это помогает оптимизировать кампании и снизить расходы.

Например, вы хотите продвигать летнюю распродажу магазина через Рекламную сеть Яндекса. Чтобы увидеть нужные данные в аналитике — помимо основных параметров добавляете utm_term, он поможет тестировать разные ключевые слова. Так вы узнаете, какой запрос люди используют чаще: «купить сумку», «сумка женская» или «летняя сумка».

Таргетированная реклама

Хотя таргетированная реклама работает с аудиторией, а не с поисковыми запросами, UTM-метки здесь тоже нужны. Они помогают сравнивать эффективность площадок и тестировать разные варианты креативов. Для этого к обязательным параметрам добавляют и дополнительный — utm_content. Он позволяет системам аналитики отличить креативы друг от друга. 

Например, вы запускаете рекламу в Telegram: одно объявление с видео, другое — с картинкой. Чтобы понять, какой формат работает лучше, вы создаете отдельные UTM-ссылки для каждого. Теперь аналитика покажет более эффективные креативы.

Разметка ссылок в email-рассылках

В email-маркетинге UTM-метки помогают анализировать цепочки рассылок. Так вы сможете понять, какие темы писем лучше привлекают внимание аудитории, какие кнопки или заголовки побуждают больше пользователей к целевому действию. И на основе этого улучшать кампании.

Например, параметр utm_campaign позволит разделить показатели по разным форматам: дайджесту, продающим рассылкам или welcome-цепочке для новых пользователей. А utm_content поможет анализировать переходы по разным ссылкам внутри письма.

Например, вы рассказываете о трех новых статьях в блоге и прикладываете ссылку на каждую. Благодаря метке узнаете, какой материал больше заинтересовал читателей.

Как маркетологу работать с UTM-метками: резюме

• UTM-метка — это часть ссылки, которая передает системам аналитики данные об источнике перехода, канале, кампании и не только. Благодаря ей можно оценить эффективность каждой рекламы и отдельных креативов.
• Метки содержат обязательные и дополнительные параметры. Обязательные: utm_source (источник), utm_medium (канал) и utm_campaign (название кампании). Дополнительные: utm_content (тип креатива) и utm_term (ключевые слова).
• Создать UTM-ссылку можно вручную, через генераторы или таблицы. Ручной способ подойдет, если запускаете один-два простых объявления или поста. Генераторы помогут быстро создать несколько ссылок, но обычно в рамках одной кампании. Таблица полезна для крупных проектов, когда у вас несколько рекламных инструментов, и в каждом из них нужно запустить много креативов или объявлений.
• UTM-метки помогают анализировать эффективность при разных задачах. В контекстной рекламе можно узнать, какие ключевые слова и объявления приносят больше целевых посещений. В таргетированной — понять, какой креатив работает лучше. В рассылках по email — следить, какие письма и кнопки вызывают наибольший интерес.