Как продвигать продукт в B2B-сегменте: руководство для владельцев бизнеса и маркетологов

Продажи в B2B — это длинный цикл, сложные решения и высокая цена ошибки. Конкуренция может быть ниже, чем в B2C, но и требования к продукту выше: клиентам важна конкретная польза и надежность продукта. В статье разбираем, как устроен B2B-сегмент, какие есть типы продаж, стратегии и инструменты, которые помогут получать больше прибыли.

Чем B2B отличается от B2C

B2B, или business-to-business, — модель, при которой одна компания продает товары или услуги другой. Например, производитель промышленного оборудования продает свою продукцию заводу, а IT-компания предоставляет софт для бухгалтерии крупного холдинга.

B2C, или business-to-customer, — продажа товаров и услуг обычным людям. Бизнес по этой модели охватывает разнообразные сферы: от продуктов питания до фитнеса и услуг туристических компаний.

Ключевые отличия B2B от B2C

Типы B2B-продаж

В B2B нет универсального сценария продаж, который используют все компании. Кто-то сотрудничает с клиентами напрямую, а кто-то подключает агентов и партнеров. Выбор зависит от продукта, рынка и ресурсов команды. Продажи в B2B-сегменте бывают четырех типов:

1. Прямые продажи 

Классическая модель, при которой компания через собственный отдел продаж ищет клиентов, ведет переговоры и заключает сделки. Такой тип продаж подходит для сложных продуктов с высокой стоимостью. Например, компания продает станки для разных производств.

2. Перепродажи

Компания производит продукт, а продает его кто-то другой, например партнеры или дилеры. Партнеры получают маржу, а производитель — больший охват рынка без вложений в расширение команды продаж. Такая модель особенно подходит тем, кто выходит на новые регионы или ниши. Например, IT-компания продает софт через авторизованных региональных реселлеров.

3. Агентские продажи 

Агенты не покупают продукт у компании, а выступают посредниками и получают процент за каждую сделку. Компания не нанимает их напрямую, но пользуется их контактами и опытом. Такая модель — хороший способ зайти в отрасли, где важны личные связи. Например, агент работает с несколькими компаниями и предлагает их продукцию крупным закупщикам в энергетике.

4. Партнерство 

Продукт продвигается не как самостоятельный товар, а как часть общего решения. Предприниматель объединяется с другими компаниями, у которых уже есть доверие и выход на нужную аудиторию. В итоге партнер усиливает свое предложение, компания получает новых клиентов без холодных продаж. Например, сервис для электронного документооборота интегрируется в платформу бухучета и поставляется вместе с ней как модуль под ключ.

Стратегии B2B-продаж

Эффективные продажи в B2B начинаются с выбора стратегии. От нее зависит, как вы позиционируете продукт, какие каналы используете и как взаимодействуете с клиентами. Ниже — 4 основных подхода, которые применяются в сегменте B2B.

1. Фокус на узкий сегмент рынка

Компания выбирает конкретную отрасль, сегмент B2B-рынка или профиль клиента и формирует предложение, полностью адаптированное под его задачи. Это позволяет точнее решать проблемы аудитории, снизить конкуренцию и повысить эффективность маркетинга. Например, компания производит ПО только для банковских учреждений.

2. Персонализация продукта или услуги

Продукт адаптируется под потребности конкретного заказчика: меняются функциональность, условия поставки или формат сопровождения. Такая стратегия особенно актуальна при работе с крупными корпоративными клиентами, для которых важна гибкость и глубина интеграции. Например, производитель CRM-систем предоставляет разные решения под разные форматы бизнеса.

3. Ориентация на долгосрочные отношения

Компания выстраивает системную работу с клиентами после продажи: предоставляет сопровождение, обучение, кастомизацию и поддержку. Это снижает отток, увеличивает срок жизни клиента или LTV и способствует повторным сделкам. Например, разработчик CRM-систем предлагает клиентам оплату сервиса по подписке.

4. Продвижение через экспертность

Компания демонстрирует профессиональную компетентность и отраслевую экспертизу: публикует кейсы, проводит вебинары, выступает на профильных конференциях. Это формирует доверие и повышает вероятность привлечения целевой аудитории.

Сравнение стратегий B2B-продаж

Как определить целевую аудиторию в B2B

В B2B-сегменте важно понимать не только, какие компании вам подходят, но и кто внутри компании принимает решение. Чтобы точно понять, кто ваша аудитория, необходимо сначала проанализировать компании, а потом выделить ЛПР.

Анализ компаний

На первом этапе проводят фирмографический анализ — изучают характеристики компаний, с которыми бизнес хочет работать. Важно учитывать:

• отрасль и вид деятельности;
• регион;
• масштаб бизнеса — например, по выручке или числу сотрудников;
• частоту и объем закупок.

На основе этих параметров формируют портрет целевой компании и дальше ищут аналогичные. Такой подход помогает заранее отсеять неподходящие контакты, сосредоточиться на перспективных сегментах и в дальнейшем снизить процент отказов.

Выявление ЛПР

B2B — это продажи компаниям, но конечный потребитель все равно конкретный человек:

• генеральный директор небольшой компании;
• менеджер по закупкам оборудования на производстве;
• финансовый директор;
• технический специалист, который выбирает сложный IT-продукт;
• профильный специалист, например директор по маркетингу. 

Важно понять, кто будет принимать решение о покупке, и сформировать предложение, которое заинтересует именно этого сотрудника.

У целевой аудитории в B2B-сегменте есть несколько особенностей:

• Многоуровневое принятие решений. Обычно в процессе участвует несколько ЛПР, каждый со своей ролью: кто-то оценивает техническую сторону, кто-то — бюджет. Для каждого из них предстоит подобрать убедительные аргументы, почему им стоит выбрать именно ваш продукт.
• Рациональность. Покупатели мыслят логически и хорошо разбираются в сфере. Они ориентируются на бизнес-эффект: возврат инвестиций, или ROI, снижение рисков для компании.
• Требования к доказательствам. Поскольку в B2B длительный цикл сделки, компании-продавцу нужно обосновать свои преимущества. В этом помогают кейсы в схожих сферах, отзывы и прямые рекомендации других клиентов, а также полностью оформленная техническая документация.

Реклама и маркетинг в B2B

Цель B2B-бизнеса — не просто охватить широкую аудиторию, а достучаться до нужных компаний и ЛПР, донести ценность продукта и выстроить доверие. Если B2B-продукт адаптируется под широкую аудиторию, например CRM-системы и бухгалтерские программы, его стоит прорекламировать. Эффективнее всего это сделать онлайн с помощью следующих инструментов.

Сайт 

Центральная точка коммуникации бренда, в которой пользователь знакомится с продуктом. Хороший сайт формирует интерес, прогревает к покупке и информирует о товаре или услуге. Вот что там должно быть:

• информация о компании;
• данные о продукте или каталог товаров;
• цены или тарифы;
• выгоды и преимущества для клиента;
• лицензии и сертификаты;
• список партнеров и поставщиков. 

А еще сайт становится площадкой, с помощью которой можно использовать другие инструменты продвижения: SEO, контент-маркетинг и контекстную рекламу.

SEO-оптимизация

Инструмент, который влияет на позицию сайта в поисковой выдаче. Чем лучше оптимизирован сайт, тем более высокие строчки он будет занимать в браузере и тем больше пользователей его увидит. На оптимизацию влияют:

• качественный и уникальный контент, который интересен пользователям;
• быстрая загрузка страницы и адаптация под разные форматы устройств;
• подбор ключевых слов и фраз, по которым пользователи ищут продукт компании.

Найти ключевые слова для сайта можно с помощью Яндекс Вордстат. Сервис покажет, насколько часто пользователи искали ту или иную фразу либо слово

Контент-маркетинг

Это публикация актуальных и полезных для аудитории материалов с нативной рекламой продукции компании. Так получится создать информационное поле вокруг товара или услуги и привлечь новых клиентов.

Через контент-маркетинг рассказывают о нюансах работы с продуктом, новостях сферы, кейсах. Материалы публикуют в корпоративном блоге, например на vc.ru, на сайте, а также в отраслевых СМИ.

Email-рассылки

В рассылках предлагают скидки, рассказывают о возможностях продукта и делятся успешными кейсами. Инструмент позволяет:

• Удержать клиентов, которые уже покупали у компании, или тех, кто только заинтересовался продуктом. Так, если у потенциального клиента уже был контакт с компанией, его можно прогревать до последующей продажи. Например, когда представители бизнеса оформили доступ к пробному периоду, но не продлили его, можно предложить персональную скидку или консультацию.
• Рассылать предложения клиентам, которые еще не знакомы с брендом. Контакты лиц, которые принимают решения, обычно есть на сайте компаний. Им стоит отправлять индивидуальные предложения с конкретными преимуществами и условиями для бренда.

Социальные сети

Помогают повысить узнаваемость бренда и создать положительный информационный фон вокруг продукта. С помощью этого инструмента получится:

• рассказывать о преимуществах продукта;
• показывать кейсы;
• давать инструкции по использованию продукта;
• проводить экспертные вебинары в своей сфере;
• запускать рекламу.

Для социальных сетей создают контент-планы — подборки тем на каждый месяц. В них учитывают текстовые посты, карусели фотографий, короткие и длинные видео. 

Контекстная реклама

Позволяет привлекать пользователей, которые уже интересуются тематикой бизнеса. У них сформирован спрос, и выше вероятность, что потенциальные клиенты дойдут до покупки.

Контекстную рекламу запускают через Яндекс Директ и Google Ads. Объявления появляются в верхних строчках поиска, а видят рекламу пользователи, которые ввели в браузер запрос по теме. Так о продукте узнают представители компаний, которые уже ищут схожее решение.

Чтобы запустить контекстную рекламу в B2B, нужно учесть несколько нюансов:

• использовать низкочастотные запросы;
• применять ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые уже посещали сайт бренда;
• добавлять минус-слова, чтобы исключить пользователей из B2C-сегмента.

В Яндексе напротив объявлений контекстной рекламы появляется пометка «Промо» 

Таргетированная реклама

Помогает привлекать пользователей, которые потенциально могут заинтересоваться товаром или услугой. Например, через таргетированную рекламу можно найти представителей компаний из целевой аудитории и рассказать им о продукте.

Объявления высветятся в ленте социальных сетей. Рекламу получится точно настроить на нужную аудиторию с помощью таргетингов — критериев. Например, можно указать регион, сферу работы, доход и социальный статус лица, которое принимает решения.

Запускать контекстную и таргетированную рекламу лучше на разных площадках. Так получится максимально охватить целевую аудиторию. Однако придется работать сразу с несколькими рекламными кабинетами. Чтобы этого избежать, можно использовать специальные сервисы, например getUNIQ. С его помощью получится пополнять рекламные кабинеты, отслеживать статистику и общий бюджет на одной платформе. Так, сервис поддерживает Яндекс Директ, Google Ads, VK Рекламу, TG Ads и другие площадки.

Как оценить эффективность B2B-продаж

Что такое B2B-продажа? Это долгий и многоступенчатый процесс. Чтобы понять, насколько он работает, нужно отслеживать не только итоговые сделки, но и весь путь клиента: от первого касания до удержания. Это поможет скорректировать стратегию продвижения и отказаться от малоэффективных каналов. Также по итогам анализа можно перераспределить работу в пользу клиентов с более высоким чеком.

Чтобы оценить эффективность продаж в B2B, используйте следующие метрики:

• Количество лидов — сколько потенциальных клиентов проявило интерес к бренду. Этот параметр определяйте отдельно для каждой рекламной площадки и оставляйте те, которые приносят больше откликов.
• Качество лидов — насколько лиды соответствуют целевой аудитории. Также смотрят в разрезе каждой отдельной площадки для рекламы.
• Конверсия лидов в сделки — процент успешных продаж от общего числа лидов. Только часть заявок перерастает в сотрудничество. Проверяйте этот показатель, чтобы понять, насколько точно получилось определить целевую аудиторию и грамотно ли построено рекламное объявление.
• Стоимость привлечения клиента, или CAC: сколько тратится на маркетинг и продажи на одного нового клиента. Метрика поможет оценить затраты на рекламу и выгоду от запуска кампаний.
• Средний чек или стоимость сделки — показатель дохода с одного клиента. Может отличаться у постоянных и единоразовых клиентов. С его помощью получится оценить, с кем выгодно работать, а от каких проектов лучше отказаться.
• Retention rate, или удержание клиентов, — процент повторных покупок или продлений контрактов. По этой метрике можно определить качество работы и удовлетворенность покупателей. Если компаниям нравится продукт или услуга, они будут продолжать его использовать.

Главное о продажах в B2B

• В сегменте B2B одни компании продают товары и услуги другим. В отличие от B2C-сферы, покупатели здесь — представители бизнеса, сделки рассчитаны на длительный срок, а решение о покупке принимают сразу несколько человек.
• В B2B бывают перепродажи, прямые и агентские продажи, а также сотрудничество через партнерство. Когда компания выходит на рынок, она выбирает один из подходов работы. Примеры B2B-стратегий: фокус на узкой нише, предложение уникальных продуктов под каждую сферу, работа на долгосрочные отношения и выступление экспертом в своей сфере.
• Для определения целевой аудитории в B2B применяют фирмографию — обзор компаний. С его помощью выделяют основные признаки фирм, которые могут заинтересоваться продуктом. Решение о покупке в B2B принимает конкретный человек — ЛПР. Эти люди опираются на рациональность и хотят видеть доказательства экспертности компании-продавца.
• Для рекламы в B2B-сфере используют несколько инструментов. Среди них сайт и SEO, контент-маркетинг, email-рассылки, социальные сети, контекстная и таргетированная реклама. Последние можно запустить через кабинет рекламной площадки или специальный сервис, например getUNIQ. С его помощью получится контролировать разные рекламные кабинеты на одной платформе.
• Чтобы оценить эффективность продвижения, смотрите на количество и качество лидов, а также конверсию лидов в сделки. Проверяйте стоимость привлечения клиентов, средний чек сделки и качество удержания клиентов.