Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет

Без четкого плана даже самый большой рекламный бюджет можно потратить впустую. Медиаплан помогает распределить ресурсы, согласовать действия между подрядчиками и не упустить важные сроки. В этой статье разберем, как составить медиаплан, что в него включить, откуда брать данные и как оценивать результат.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это документ, в котором расписано, где, когда и какую рекламу будет размещать бренд. Это помогает заранее распределить бюджет, выбрать подходящие площадки, рассчитать охваты и спрогнозировать результат размещения. По сути, медиаплан — это навигатор кампании, который отвечает на ключевые вопросы. Например:

• какие каналы использовать: соцсети, контекст, блогеры, наружка;
• какие форматы запускать: баннеры, сторис, видео, нативные публикации;
• сколько денег пойдет на каждый инструмент;
• какой результат планируем получить: лиды, клики, заявки, рост трафика;
• сколько будет стоить каждый лид или клик.

Важно не путать медиаплан с контент-планом. В контент-плане отражены темы и рубрики для публикаций, которые бренд готовит для соцсетей, блога или рассылки. А медиаплан нужен, чтобы сфокусироваться на платном размещении рекламы и бюджете на нее в разных каналах.

Такой документ позволяет не действовать хаотично, а заранее понимать, какие инструменты и в какой последовательности дадут результат. А главное — предусмотреть риски и контролировать эффективность кампаний на каждом этапе.

Для чего нужен медиаплан

1. Видеть всю картину целиком. Легко запутаться, если запускаете сразу несколько каналов рекламы, где в каждом — креативы разных форматов. Медиаплан поможет собрать всё в одном документе: где, когда и за сколько выходит реклама, как она связана с другими активностями.

✅ Пример. Бренд косметики готовит запуск новой линейки. За две недели до старта выходит реклама на женских порталах, одновременно бренд договаривается с блогерами в Telegram на посты с промокодом, а в день старта включается таргет в соцсетях. Благодаря медиаплану команда не забывает ни про один запуск, отслеживает дедлайны и видит, какие каналы сработали лучше.

2. Рационально распределять бюджет. Медиаплан делает траты прозрачными: видно, сколько уходит на каждую площадку, формат и этап продвижения. Если что-то не срабатывает, можно быстро скорректировать план и перенаправить средства туда, где результат лучше.

✅ Пример. Компания рекламирует онлайн-курс по проектному управлению через «Яндекс Директ», телеграм-каналы и вебинары. В медиаплане видно, что вебинары приносят больше всего регистраций при меньших вложениях. Бюджет с телеграм-каналов частично переводят туда, чтобы получить больше заявок.

3. Прогнозировать результаты. В медиаплан закладывают ключевые метрики по каждому каналу: охват, клики, CTR, конверсии. Это помогает рассчитать, сколько заявок, лидов или покупок можно получить в итоге. А значит — проще согласовать ожидания с руководством или клиентом и понять, стоит ли вообще запускаться с выделенным бюджетом.

✅ Пример. Интернет-магазин планирует потратить 200 000 ₽ на рекламную кампанию. В медиаплане прописывают, что реклама в поиске должна принести 250 заявок по цене 400 ₽ за заявку, а баннеры — 150 заявок по 600 ₽. Это помогает рассчитать вложения и, если показатели пойдут вразрез с прогнозом, вовремя скорректировать кампанию.

4. Контролировать эффективность рекламы. По медиаплану можно сравнить ожидания и результаты каждой кампании. Это позволит быстро выявлять слабые места в продвижении и принимать решения по оптимизации: менять площадки, тестировать новые креативы и гипотезы.

✅ Пример. Компания запустила контекстную рекламу. В медиаплане ожидалось 800 кликов по баннерам за месяц, а по факту вышло только 250. В ходе анализа маркетологи поняли, что креативы оказались недостаточно привлекательными для целевой аудитории. Специалисты оперативно обновили визуал, и уже через неделю клики выросли в два раза. Без медиаплана было бы сложнее отслеживать эти данные, компания потеряла бы время и бюджет на неэффективные размещения.

5. Синхронизировать всех участников. Когда над проектом работают несколько специалистов или команд, то медиаплан — это общий ориентир. Каждый участник видит свою зону ответственности и соотносит собственные задачи с другими.

✅ Пример. Таргетолог знает, что баннерная реклама стартует с 1-го числа, поэтому заранее готовит креативы и адаптирует их под запуск. В то же время дизайнер заканчивает баннеры, а менеджер отслеживает сроки. Благодаря медиаплану команда работает согласованно.

Как подготовиться к составлению медиаплана

Прежде чем открывать Excel и распределять бюджеты по рекламным каналам, нужно провести подготовительную работу. Без нее медиаплан окажется либо неточным, либо неэффективным. Подготовка начинается с постановки целей и анализа целевой аудитории.

Постановка целей

Медиаплан помогает привести рекламные действия в соответствие с бизнес-целями. Поэтому работа начинается с ответа на вопрос: что компания хочет получить в итоге?

Цель должна быть актуальной для бизнеса, а также конкретной и измеримой. Это значит, что после окончания кампании вы сможете точно сказать, достигли ее или нет. 

Например, новому бренду важно привлечь как можно больше клиентов и запустить продажи. Его цель — повысить узнаваемость, охваты, начать генерировать лиды. Компании с уже сформированной клиентской базой ставят другие задачи: увеличить средний чек, подтолкнуть к повторным покупкам, повысить лояльность аудитории.

Как поставить цель грамотно

• Уточните, что именно вы хотите получить — заявки, покупки, подписки, узнаваемость.
• Задайте числовой ориентир — сколько заявок, какой охват, сумма продаж.
• Установите срок — когда нужно достигнуть результата.

Определение целевой аудитории и ее потребностей

Следующий шаг — четко понять, кому и зачем вы показываете рекламу. Даже если у бизнеса уже есть портрет клиента, перед запуском кампании его стоит актуализировать:

• Кто этот человек (возраст, пол, доход, регион, профессия)?
• Где он чаще всего проводит время онлайн?
• Как он принимает решения о покупке?
• Какие у него боли, желания, мотивы?
• На каком этапе воронки находится: не знает о бренде, сравнивает варианты, готов купить?

Хорошо проработанный портрет целевой аудитории поможет выбрать подходящие каналы и говорить с людьми на их языке в креативах, лендингах, оферах. Как правило, это повышает эффективность рекламы. Чтобы описать сегменты ЦА и их боли, можно составить отдельную таблицу.

Как составить медиаплан и какие показатели в него включить

Структура медиаплана зависит от масштабов бизнеса, количества каналов, форматов рекламы и этапов контроля. У небольших компаний документ может быть кратким, с тремя-четырьмя строками. У крупных — превратиться в обширную таблицу с разбивкой по направлениям, задачам и аналитике.

Скачать готовый пример медиаплана на все случаи жизни не получится. Он всегда составляется под конкретную рекламную кампанию. Даже если взять за основу шаблон, его всё равно придется адаптировать под текущие задачи. Но при этом у медиапланов есть общая логика, большинство из них строится по схожей схеме. 

Вот как может выглядеть структура медиаплана на простом примере:

Каналы продвижения

Медиаплан может охватывать как один, так и сразу несколько рекламных каналов. Их количество зависит от задач бизнеса. 

Если маркетолог запускает только таргетированную рекламу или кампанию в «Яндекс Директе», достаточно простого плана с базовыми параметрами. Например, бюджетом, сроками и целевой аудиторией. Если же каналов несколько, стоит прописать не только бюджеты и сроки на каждый, но и взаимосвязи между ними: этапы кампаний, виды креативов и ключевые показатели.

Зеленым выделены разделы плана, о которых говорим в каждом пункте

Форматы 

В медиаплане важно прописать форматы, которые будут задействованы на каждой площадке. Это нужно, чтобы понимать, какие креативы работают лучше. В одном канале может быть несколько видов рекламы, которые выполняют разные цели.

Например, бизнес запускает кампанию во ВКонтакте: в медиаплане прописаны короткие ролики и карусели с картинками. По итогам первой недели команда видит, что видео собирает больше кликов, поэтому решает увеличить бюджет именно на этот формат.

Важно решить, насколько подробно указывать вид рекламы: достаточно ли просто написать «видео» или нужно уточнить его длину, тему и другие параметры. Так будет проще распределять задачи между исполнителями: копирайтерами, дизайнерами, видеографами.

Сроки

Когда кампания охватывает несколько каналов или форматов — важно указать, в какие даты будет старт рекламы по каждому. Например, сначала выходит медийная для повышения узнаваемости, а через неделю — контекстная для быстрого привлечения трафика. Медиаплан поможет упорядочить запуски, чтобы они не мешали друг другу.

Если кампания постоянная или ориентирована на длительный срок, можно указать общий период. Например, спортивный магазин включает контекстную рекламу на весь квартал, чтобы продавать беговые кроссовки или турники. В медиаплане маркетолог отмечает: «Контекст — июль–сентябрь. Бюджет — 90 000 ₽ в месяц».

Бюджет

В нем указывают, сколько денег пойдет на все каналы и форматы продвижения. Когда площадки еще не протестированы, бюджет стоит распределить равномерно на каждую. А если уже знаете, какие работают лучше всего, заложите туда больше ресурсов.

Например, вы давно запускаете кампании в «Яндекс Директе» и закладываете на него 100 000 ₽. А интеграции у блогеров почти не закупали — поэтому тратите на них меньше, около 30 000 ₽.

Бюджет можно корректировать. Если один из каналов показывает слабые результаты, его отключают, а оставшиеся деньги распределяют в более эффективные инструменты. Все изменения фиксируют в медиаплане: так проще отслеживать, как менялась стратегия и что в итоге сработало.

Показатели эффективности (KPI)

При медиапланировании рекламной кампании важно учитывать, по каким метрикам вы оцените ее эффективность. Это могут быть:

• Охват. Количество пользователей, которые увидели рекламу за определенный отрезок времени.
• Показы. Общее число отображений объявления. Метрика помогает понять, насколько часто аудитория сталкивается с рекламой.
• CPM. Это стоимость 1000 показов. Позволяет сравнить, сколько стоит внимание пользователя в разных каналах, и оценить затраты на охват.
• Клики. Количество переходов по рекламному объявлению. Показывают, насколько заинтересовала аудиторию сама подача: заголовок, креатив, призыв.
• CTR (кликабельность). Отношение числа кликов к показам. Чем выше CTR, тем привлекательнее реклама. Это один из главных индикаторов того, насколько удачно сработал креатив.
• CPC (стоимость клика). Средняя цена одного перехода по объявлению. Чем ниже CPC, тем дешевле обходится каждый пользователь, пришедший по рекламе на сайт или лендинг.
• CR (конверсия). Доля пользователей, которые совершили целевое действие после клика: подписались, купили, оставили заявку.
• CPA (стоимость действия). Цена одного целевого действия: заявки, подписки, покупки. Это основной показатель эффективности вложений. Чем ниже CPA, тем выгоднее рекламная кампания.

Выбор метрик зависит от целей рекламы. Для кампаний, направленных на узнаваемость бренда, ориентируйтесь на охваты, показы и CPM. При запуске таргета или контекста основное внимание уделяйте кликам, CTR, конверсии и CPA, которые показывают реальный отклик аудитории.

Итоговый вид медиаплана

Точки промежуточного контроля

Даже если рекламная активность расписана по дням и каналам, важно следить за результатами не только в конце, но и в ходе работы. Если метрики не соответствуют плану, можно скорректировать объявления, сменить аудиторию или приостановить неэффективный канал. Это поможет не тратить бюджет впустую.

Чтобы отслеживать результаты работы, в медиаплане прописывают точки промежуточного контроля: даты и этапы, когда вы останавливаетесь и оцениваете результаты кампании.

Например:

• через три дня после запуска таргета проверяете CTR и стоимость клика;
• через неделю оцениваете, сколько заявок пришло с контекстной рекламы;
• в середине месяца анализируете охваты в блогерской интеграции.

Откуда брать данные для медиаплана

Чтобы медиаплан был полезным инструментом, его нужно строить не на предположениях, а на реальных данных. Вот откуда можно их взять:

1. Внутренняя аналитика. Если вы уже запускали рекламу, начните с анализа прошлых кампаний. Посмотрите, какие каналы и форматы дали лучший результат, сколько стоили заявки, какие креативы сработали. Используйте данные из CRM, сквозной аналитики, рекламных кабинетов.

2. Прогнозаторы рекламных систем. Сервис «Прогноз бюджета» в «Яндекс Директе» или Keyword Planner в Google Ads помогут прикинуть охваты, клики и расходы по конкретным запросам или сегментам. Полезно, если запускаете кампанию с нуля: не придется работать без ориентиров.

3. Статистика по рынку. Для работы с медиапланом можно использовать данные из отчетов крупных агентств, например Mediascope. Они покажут, как ведут себя пользователи, какие рекламные каналы растут, куда сейчас уходит трафик.

4. Конкуренты. Посмотрите, где и как продвигаются конкуренты: используйте парсеры креативов, рекламные библиотеки соцсетей, сервисы аналитики. Например, Publer, AdSpy, WhatRunsWhere.

5. Команда. Подключайте коллег: таргетолог знает, что обычно срабатывает во ВКонтакте, копирайтер скажет, сколько времени нужно на подготовку текстов, а дизайнер прикинет, сколько баннеров реально сделать за неделю. Эти данные важно учитывать при планировании, чтобы не ошибиться со сроками и выбором инструментов.

Как оценить эффективность медиаплана

После запуска рекламной кампании важно регулярно сверять фактические результаты с прогнозами из медиаплана. Тогда вы сможете вовремя заметить отклонения, скорректировать стратегию и сделаете выводы для следующих запусков.

На что обращать внимание

• Стоимость целевого действия или лида (например, заявки или покупки).
  
• Количество показов, кликов, переходов, конверсий.
  
• Выполнение KPI по каждому каналу и формату.

Где смотреть статистику

• В рекламных кабинетах площадок («VK Реклама», «Яндекс Директ» и др.).
  
• В системах сквозной аналитики.
  
• В CRM, если подключен трекинг заявок.
  
• В системах веб-аналитики («Яндекс Метрика», Google Analytics).

Если показатели хуже ожидаемых, не спешите останавливать кампанию, особенно в первые две недели. Лучше замерять ее эффективность через две-четыре недели. Через это время можно принимать более обоснованные решения: отключать неэффективные объявления, масштабировать удачные, перераспределять бюджет между каналами.

Медиаплан: что нужно запомнить

• Медиаплан — это документ, в котором подробно расписано, где, когда и какую рекламу будет размещать бренд. Он помогает распределить бюджет, выбрать подходящие каналы и спрогнозировать результат, чтобы работать системно и достигать бизнес-целей.
• Прежде чем планировать рекламу — важно поставить конкретные и измеримые цели. Например, в полтора раза увеличить трафик на сайт за два месяца. Если цель будет абстрактной, то отследить эффективность кампаний не получится.
• Перед работой с медиапланом нужно хорошо изучить аудиторию: кто она, где проводит время, какие у нее проблемы, как она принимает решения. Портрет ЦА поможет выбрать подходящие для плана площадки, форматы, придумать идеи для креативов.    
• В медиаплане прописывают, какие рекламные каналы и форматы будут использоваться, сроки размещения и стоимость по каждому направлению. Также важно задать метрики эффективности: охват, клики, конверсии и стоимость целевого действия.
• Чтобы медиаплан работал, нужно строить его на реальных данных. Это могут быть результаты прошлых кампаний, прогнозы рекламных систем и анализ конкурентов. После запуска важно регулярно сверять фактические показатели с плановыми и при необходимости корректировать стратегию, чтобы не тратить бюджет впустую.