Как увеличить количество повторных продаж: популярные методы и частые ошибки

Повторные продажи — один из самых рентабельных каналов роста. Они требуют меньше затрат, чем привлечение новых клиентов. А еще способны обеспечить стабильную прибыль и укрепить позиции бизнеса на рынке. Разобрали, что такое повторные продажи, почему они важны и какие методы помогут повысить их количество. 

Что такое повторные продажи

Повторные, или вторичные, продажи — это покупка товаров или услуг клиентом, который уже взаимодействовал с брендом. Вторичной продажей может быть:

• повторный заказ того же товара;
• кросс-сейл — покупка дополнительного продукта или услуги;
• апсейл — переход на более дорогой тариф или модель.

Повторные продажи демонстрируют лояльность клиента и его доверие к бренду. Они особенно важны для бизнеса с длительным жизненным циклом клиента, или LTV. В таких компаниях основная прибыль формируется не с первого заказа, а в процессе регулярного взаимодействия клиента с продуктом.

Вторичные продажи актуальны в товарных категориях, например техника и одежда, и в сфере услуг, например рестораны, онлайн-сервисы. Ключевой признак повторной продажи: клиент возвращается без дополнительных затрат на привлечение.

Почему повторные покупки важны для бизнеса

Повторные продажи — один из факторов стабильного роста бизнеса. В отличие от однократных транзакций, которые требуют постоянных затрат на привлечение новых клиентов, повторные продажи позволяют повысить рентабельность компании за счет уже существующей клиентской базы. Так, вторичные продажи дают компаниям ряд преимуществ.

1. Небольшая стоимость удержания клиентов

Сохранить старого покупателя стоит в 5–25 раз меньше, чем привлечь нового, согласно исследованиям Harvard Business Review¹. Компаниям не нужно тратить деньги и ресурсы на поиск новых покупателей — достаточно поддерживать лояльность постоянных. У таких клиентов уже есть знание о бренде и доверие к нему. Остается соответствовать их ожиданиям и подталкивать к вторичной покупке.

2. Высокий средний чек

От 23 до 67% повторных покупателей в зависимости от сферы бизнеса готовы тратить больше, чем новые клиенты бренда. Об этом сообщает Bain & Company². Постоянным заказчикам проще принять решение о покупке, поскольку они уже доверяют компании. Так, они среди первых могут купить только что появившуюся новинку, даже если ее цена выше средней рыночной стоимости.

3. Устойчивость бизнеса 

Лояльные клиенты покупают на постоянной основе. Они могут обращаться к услугам бренда в кризис и при сезонных колебаниях. Все это формирует предсказуемый денежный поток для компании и позволяет бизнесу удержаться на плаву, даже когда дохода от новых покупателей нет.

4. Улучшение имиджа бренда

Постоянные клиенты могут делиться отзывами о продукте со знакомыми и рассказывать о покупке в соцсетях. Так у бизнеса появятся новые клиенты даже без затрат на рекламу.

7 способов повысить повторные продажи в маркетинге

Покупатель не вернется к товарам или услугам бренда самостоятельно. К повторной покупке его нужно подтолкнуть. Ниже — несколько методов, которые помогут сделать клиентов постоянными.

1. Персонализация и работа с базой 

Чем точнее вы понимаете поведение и интересы клиента, тем выше вероятность повторной продажи. Собирайте данные о клиентах: Ф. И. О., дату рождения, историю заказов, предпочтения. Сегментируйте базу и используйте CRM-систему для рассылки индивидуальных предложений:

• напоминания о товарах в корзине;
• подборки товаров по интересам;
• персональные скидки и бонусы, например в честь дня рождения.

2. Улучшение клиентского опыта

Это совокупность всех взаимодействий покупателя с брендом: удобство сайта или магазина, скорость работы доставки и качество связи с менеджерами, ответы поддержки и решение проблем. Все это создает впечатление о компании и доверие, а также увеличивает средний чек. Так, довольные покупатели тратят на 140% больше средств, чем клиенты с негативным опытом, — такие данные приводит Invesp³. 

Чтобы пользователи были настроены положительно, работайте над качеством сервиса: обеспечьте быструю обратную связь, стабильную поддержку, удобство оформления заказа и доставки. Чем комфортнее клиенту работать с вами, тем выше вероятность повторного заказа.

3. Программа лояльности

Это система мотивации и поощрения клиентов — за регулярные покупки пользователи получают скидки и бонусы. Инструмент стимулирует покупателей возвращаться к бренду и тратить больше. 

Компания может выбрать среди нескольких вариантов:

• Прогрессивная скидка. Чем больше сумма купленных товаров — тем выше процент скидки.
• Карты постоянных покупателей. Дают фиксированную скидку за каждую покупку.
• Бонусные баллы. Копятся на личном счете покупателя. После этого клиенты смогут использовать их для частичной оплаты чека.
• Эксклюзивные предложения. Участники программы лояльности получают доступ к закрытым распродажам, подаркам, снижению минимальной стоимости заказа и бесплатной доставке.
• Статусные системы. В зависимости от общей суммы трат покупателям присваивают статус программы лояльности. Чем он выше, тем больше привилегий получает клиент.

Система статусов есть у авиакомпании S7. Пользователи получают статус программы лояльности в зависимости от количества полетов в год

4. Апсейлы и кросс-сейлы

Апсейл — это продажа более дорогостоящего или улучшенного товара взамен того, который собирался купить клиент. Например, в магазине техники покупатель выбрал смартфон, а продавец предложил ему более дорогой вариант с улучшенными камерой и экраном. С помощью апсейла компания сможет увеличить чек за покупку.

Кросс-сейл — это продажа сопутствующего товара в дополнение к основному заказу. Например, при покупке смартфона клиенту предлагают защитный чехол или наушники. Кросс-сейл можно использовать уже после покупки, например предложить клиенту докупить что-то к заказу в email-письме.

Апсейлы и кросс-сейлы применяют в офлайн- и онлайн-торговле. Так, в магазине за продажу отвечает продавец или правильная товарная выкладка, а онлайн — всплывающие баннеры, рассылки и предложения сопутствующих товаров.

5. Реферальные программы

Инструмент стимулирует постоянных клиентов за вознаграждение рекомендовать продукт своим знакомым. Скидки при этом получают обе стороны. Например, это может быть бонус за регистрацию друга или сниженная стоимость использования сервиса в первый месяц.

Реферальные программы часто предлагают банки. Например, Т-Банк начисляет рубли своим клиентам за рекомендацию дебетовой и кредитной карты, сим-карты и других продуктов

6. Контент-маркетинг 

Чем чаще клиенты компании слышат упоминание о ней и ее продуктах, тем выше вероятность, что они вернутся за повторной покупкой. Бренды коммуницируют с пользователями через email-рассылки, блог на сайте, соцсети и мессенджеры. Через контент:

• сообщают о появлении новинок;
• рассказывают о скидках;
• делятся обзорами и советами по использованию продукта;
• публикуют новости компании;
• делятся отзывами клиентов в формате репоста или скриншотов.

Отзывы пользователей можно публиковать в формате еженедельной рубрики. Например, бренд натуральной косметики Zelenika делает подборки отзывов на свои продукты

7. Ретаргетинг 

Инструмент позволяет бренду вернуть покупателей, которые проявили интерес к продукту, но не завершили сделку. Например, что-то отвлекло клиента от покупки или смутила цена. 

Ретаргетинг позволяет создать рекламное объявление, которое вернет пользователя. Напоминайте о товарах в корзине, создавайте индивидуальные подборки просмотренных товаров и предлагайте персональные скидки.

Объявления ретаргетинга публикуют на сайтах, в поисковых системах и социальных сетях. Для настройки кампании используют рекламные кабинеты, например «Яндекс Директ», Google Ads и «VK Рекламу». В каждом из них нужно проверять статистику и отслеживать рекламный бюджет. Вместо этого можно использовать специальные сервисы, например getUNIQ. Это платформа, которая позволяет пополнять рекламные кабинеты, отслеживать статистику и контролировать рекламу в одном окне.

Сервис getUNIQ помогает работать со множеством рекламных кабинетов, даже если их функции в России ограничены. Например, использовать Google Ads получится только через сторонний сервис, в том числе getUNIQ.

В личном кабинете getUNIQ перечислены все доступные рекламные кабинеты, которые можно использовать для настройки рекламы

Как мотивировать персонал на закрытие повторных продаж

Даже самые проработанные маркетинговые инструменты не сработают, если клиент сталкивается с равнодушием на этапе общения. Повторные продажи напрямую зависят от того, как сотрудники взаимодействуют с покупателями. Поэтому руководству важно мотивировать персонал на закрытие продаж. Ниже — ключевые подходы к мотивации команды.

• Сформировать культуру заботы о клиенте. Сделайте упор в политике бренда на лояльное отношение к покупателям. Продумайте четкие правила и стандарты обслуживания, которые должен соблюдать персонал. При этом руководство может подавать собственный пример общения с клиентами.
• Внедрить систему бонусов. Сотрудники должны понимать, что удержание клиента — не просто задача, а зона их ответственности. За повторные продажи сотрудники могут получать доплаты к зарплате — например, процент от закрытой сделки или премию за возвращенного клиента.
• Провести обучение по техникам удержания клиентов. Регулярные тренинги по клиентскому сервису, апсейлу, эмоциональному интеллекту и софт-скилам помогают повысить уровень взаимодействия персонала с клиентами. Это особенно важно для офлайн-розницы, кол-центров, менеджеров по сопровождению.
• Использовать игровые механики и соревнования. Неформальные конкурсы внутри команды стимулируют вовлеченность сотрудников. Например, проведите конкурс «Лучший менеджер месяца по возврату клиентов», составьте рейтинг сотрудников и наградите тех, кто закрыл больше повторных сделок.

Как оценить эффективность повторных продаж

Мало внедрить систему повторных продаж в свой бизнес. Важно понимать, какие результаты она приносит, и корректировать стратегию в зависимости от показателей. Отслеживать повторные продажи можно через CRM-систему. Проверяйте следующие метрики:

• Customer Retention Rate, или CRR, — процент удержанных клиентов за период. Высокий CRR показывает, что покупатели довольны и возвращаются за товарами или услугами бренда. 
• Customer Lifetime Value, или CLV, — потенциальный средний доход от покупателя за все время сотрудничества. Понимание показателя помогает определить, сколько можно инвестировать в привлечение и удержание клиентов.
• Повторная частота покупок — сколько раз клиент возвращается за товаром в заданный период. Регулярные повторные продажи свидетельствуют о лояльности покупателей.
• Средний чек повторной покупки — сумма среднего заказа при повторных продажах. Показатель помогает оценить, какую прибыль приносят постоянные клиенты и насколько это выгодно компании.
• Конверсия апсейлов и кросс-сейлов — доля успешных дополнительных продаж. Высокие значения этого показателя дают понять, что клиенты заинтересованы в дополнительных продуктах и готовы тратить больше на товары и услуги бренда.

Ошибки, которые мешают росту повторных продаж

Бывает, бизнес старается работать с вторичными продажами, но не видит результата. Такое происходит, если компания не учитывает интересы клиентов. Вот несколько ошибок, которые возникают при повторных продажах.

1. Игнорировать базу существующих клиентов 

Фокус на постоянный поиск новых клиентов приводит к тому, что текущие остаются без внимания. В итоге бизнес теряет тех, кто уже готов совершать повторные покупки. Чтобы это исправить, стоит регулярно поддерживать связь с постоянными клиентами, рассылать индивидуальные предложения и сформировать программу лояльности.

2. Не делать персонализированные предложения 

Если все клиенты будут получать одинаковые письма и акции, большинству пользователей они окажутся неактуальны. В итоге покупатели не заинтересуются в продукте и не дойдут до сделки. Чтобы это исправить, делайте персональные подборки товаров, дарите индивидуальные скидки в день рождения и на другие праздники.

3. Делать упор на навязчивые рассылки

Слишком частые или навязчивые письма и уведомления вызывают раздражение. Клиенты отписываются или блокируют бренд. Вместо этого старайтесь писать реже, но по делу, а акцент ставьте на пользу для читателей.

4. Предлагать постоянным клиентам менее выгодные условия, чем новым

Скидки и бонусы только для новых клиентов формируют у лояльной аудитории ощущение несправедливости. Это подрывает доверие к бренду и мотивацию к повторной покупке. Чтобы это исправить, предлагайте акции новым клиентам, но не забывайте о постоянных. Например, устраивайте для них сезонные распродажи.

5. Не работать с обратной связью

Отзывы клиентов — источник инсайтов и точек роста для компании.Если бизнес игнорирует отзывы, у клиентов появляется ощущение, что о них забыли. Вместо этого стоит обрабатывать положительную и отрицательную обратную связь и при необходимости улучшать продукт.

Как увеличить повторные продажи: кратко

• Повторные продажи — это вторичные коммуникации клиента и бренда. Так, покупатели могут выбирать дополнительные товары и услуги или делать апгрейд своих продуктов.
• Вторичные продажи полезны бизнесу по нескольким причинам. Удержание старых клиентов стоит дешевле привлечения новых, а постоянные покупатели тратят больше. Также с постоянными клиентами бизнес становится более устойчивым, плюс улучшается имидж бренда.
• Повысить количество повторных продаж можно с помощью персонализированных предложений, улучшения клиентского опыта, апсейлов и кросс-сейлов, реферальных программ, контент-маркетинга и ретаргетинга. Настроить последний можно через специальный сервис, например getUNIQ.
• Важную роль во вторичных продажах играет персонал. Мотивировать сотрудников на качественную работу можно, если сформировать внутри компании культуру заботы о клиенте, внедрить систему бонусов и конкурсов, проводить профильное обучение.
• Оценить эффективность вторичных продаж можно по нескольким показателям. Например, по проценту удержанных клиентов, среднему доходу от покупателя, частоте покупок, среднему чеку повторных продаж.
• Компании могут допускать ошибки. Среди них — игнорирование базы существующих клиентов, отсутствие персонализации, упор на навязчивую рекламу, менее выгодные предложения постоянным клиентам и отсутствие работы с обратной связью.