Критерии интернет-рекламы в 2025 году 

Производитель спортивной одежды запускает интеграцию с блогером, а также публикует креатив в каталоге интернет-магазина. Что из этого считать рекламой? От ответа зависит, заплатят ли распространители объявлений обязательный сбор. 

В июле 2025 года вышло постановление, которое определяет критерии рекламы. Документ добавил ясности, но спорные вопросы все еще остаются. Разбираем, какой контент относить к рекламе, а что считать справочной информацией. 

Для каких интернет-площадок работают критерии

В 2025 году Правительство обновило федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ. Появилась статья 18.2¹, которая вводит сбор для рекламораспространителей и операторов рекламных сетей. Теперь владельцы сайтов, агентства, администраторы каналов в соцсетях обязаны каждый квартал отчислять в бюджет 3% от своих доходов с размещения рекламы. 

В дополнение к закону Правительство приняло Постановление №1087², которое содержит критерии отнесения информации к рекламе. Этот документ определил, какой контент и на каких площадках считать рекламными креативами. Другими словами, постановление регламентирует, за что именно участники рынка платят сбор. 

Какие интернет-ресурсы попадают под Постановление: 

• Площадки, где клиент изучает товары, покупает и оплачивает наличными или безналичным способом. К этой категории относятся маркетплейсы и интернет-магазины. 
• Сайты с суточной аудиторией от 100 000 посетителей, на которых сами пользователи размещают информацию и продают товары друг другу. То есть это доски объявлений и классифайды вроде Авито. 
• Онлайн-сервисы для поиска информации в интернете по запросу. Например, поисковик Яндекса. 
• Информационные ресурсы с персональными страницами пользователей и ежедневным охватом от 500 000 посетителей. В эту группу входят социальные сети: например, ВКонтакте и Телеграм.

Рекламный блок на маркетплейсе — пример контента на площадке, которая попадает под действие Постановления 

Как следует из пресс-релиза Федеральной антимонопольной службы (ФАС)³, Постановление №1087 не распространяется на все рекламные объявления в интернете. Если креатив находится на ресурсе, который не включили в список, новые правила не применяют. При этом контент может попадать под обязательную маркировку по закону №38-ФЗ «О рекламе»⁴. Эту задачу getUNIQ берет на себя: добавим токены к вашим креативам и передадим информацию оператору рекламных данных (ОРД). 

Какие признаки отличают рекламный контент

С площадками разобрались, теперь поговорим о том, какие креативы на них считать рекламным контентом. Постановление выделяет три критерия отнесения информации к рекламе. Все признаки должны присутствовать одновременно. 

1. Привлекает внимание к товару или услуге 

Контент продвигает продукт и стимулирует интерес потенциальных покупателей. Это значит, креатив визуально выделяется на фоне прочей информации или воздействует на эмоции пользователя.

Поясним на примерах. Если карточка товара в каталоге интернет-магазина выглядит как все остальные — это информационный контент. Если она больше или ярче других — это реклама. Тревел-блогер показывает в кадре чемодан, но никак не отзывается о бренде — контент не привлекает особое внимание к товару. Инфлюенсер говорит, что это лучшие чемоданы в мире, рекомендует подписчикам купить такой же и дает промокод на скидку — рекламный контент. 

Оформление центральной карточки отличается от остальных, поэтому такой креатив относится к рекламе 

2. Не является справочной или аналитической информацией 

В Постановлении №1087 есть критерии, что считать справочными материалами или информацией для ознакомления. Вот какой контент входит в список и не является рекламой:

• Каталоги продукции. Перечни товаров с однотипными карточками и разбивкой на рубрики. Это могут быть категории на маркетплейсе или справочник на сайте поставщика. 
• Личное мнение. Бьюти-блогер рассказывает в соцсети о креме для лица. Пост не считается рекламным, если нет прямых призывов к покупке или акцента на преимуществах вроде таких: «самый лучший для чувствительной кожи», «чудо-средство», «скорее заказывайте, акция ограничена». 
• Результаты поисковой выдачи. Если товар поднимается на первые строчки поиска благодаря SEO-оптимизации, это не значит, что владелец сайта или продавец должен платить рекламный сбор. 
• Информация о выставках и мероприятиях на странице производителя товаров. Допустим, тракторный завод проводит презентацию техники для фермеров и пишет об этом на официальном сайте. Такой контент не относится к рекламе. 

Поставщик инженерного оборудования рассказывает на сайте о собственных выставках — это информационный, а не рекламный материал.

3. Связан с предпринимательской деятельностью 

Постановление исключает из рекламы некоммерческие объявления частных лиц и компаний. В документе есть четкий список, какие сообщения не связаны с предпринимательской деятельностью: 

• Дарение вещей и животных: «Отдам котенка в добрые руки» или «Старый диван для вашей дачи бесплатно». 
• Продажа предметов для личного потребления. Например, человек продает подержанный телефон или лыжный костюм. 
• Отзывы о товарах на маркетплейсе. Даже если комментарий хвалебный и явно написан на заказ. 
• Объявления о найме персонала. В вакансии не должно быть признаков продвижения товара. Можно написать, что менеджеру предстоит торговать мебелью, но не стоит говорить, что эта мебель лучшая в городе. 

Что считать и не считать рекламой по новым правилам 

Одновременно с критериями рекламы по Постановлению №1087 действует Приказ ФАС №821/23⁵. Документ сообщает: служба имеет право решать в индивидуальном порядке, относить или не относить объявление к рекламному контенту. При этом специалисты смотрят на содержание креатива и обстоятельства размещения. 

В таблице собрали примеры публикаций, которые ФАС точно считает или может не посчитать рекламным контентом. 

Контент	Реклама	Почему
	✅ Да	Блогер привлекает внимание к товару, описывает его в эмоционально окрашенных фразах и призывает купить
	❌Нет	Блогер рассказывает сразу о нескольких книгах, не выделяет среди них какую-то одну и не подталкивает к покупке
	✅ Да	Креатив о недвижимости находится в рубрике каталога «Детские товары» и визуальным оформлением отличается от других объявлений
	❌Нет	Товары в поисковой выдаче по запросу пользователя — это справочная информация

Спорные вопросы о рекламе 

После публикации Постановления остался ряд неясных моментов, которые вызывают сложности у рекламораспространителей и агентств. Вот какие вопросы волнуют участников рынка. 

Платное продвижение в поисковиках — это реклама или нет? 

Товары попадают на верхние строчки выдачи не только благодаря SEO-оптимизации контента или повышенному интересу покупателей. Продвигаться в поиске можно и за деньги. 

В поисковике Яндекса платные размещения отмечены знаком «Промо». 

ФАС пока не давала конкретных разъяснений, считать ли платное продвижение рекламой. Но из формулировки Постановления можно сделать вывод, что любая поисковая выдача не относится к рекламному контенту. 

Законодательство включает результаты поисковой выдачи в справочные материалы для потребителей, а значит, это не реклама и сбор в 3% оплачивать не нужно 

Как Постановление №1087 соотносится с требованием о маркировке рекламы? 

Они регламентируют разные вопросы, поэтому не противоречат и не отменяют друг друга. Постановление дополняет статью 18.2. закона №38-ФЗ «О рекламе», которая установила обязательные отчисления в 3% с доходов от интернет-рекламы. А маркировать креативы требует другой пункт закона — статья 18.1.⁶

Что регулируют документы: 

• Закон «О рекламе» устанавливает саму обязанность участников рекламного рынка маркировать контент и платить сбор.
• Постановление Правительства №1087 помогает определить, с каких именно публикаций взимать сбор. 

Как отделить личные мнения от рекламных интеграций? 

Контролирующие органы могут увидеть в рекомендации блогера нативное продвижение товара. Риск снижается, если в посте нет призыва к покупке, подробного описания преимуществ и сравнения с другими продуктами в пользу одного. Однако напомним, что каждый случай ФАС может рассматривать отдельно и принимать индивидуальное решение — считать или не считать мнение рекламой. 

Коротко о критериях рекламы в интернете 

• Постановление Правительства №1087 содержит критерии контента, доходы от которого с 2025 года облагается сбором в 3%. Обязательные платежи взимают с рекламораспространителей. 
• Документ касается рекламы на маркетплейсах и досках объявлений, в поисковиках и соцсетях.
• Контент считается рекламой, если одновременно соответствует трем признакам: привлекает внимание к товару, не является справочной информацией и связан с предпринимательской деятельностью. 
• ФАС оставляет за собой право в спорных случаях определять, является объявление рекламным креативом или нет. 

¹ Официальный текст статьи закона «О рекламе» в системе Консультант Плюс.

² Официальный текст Постановления Правительства о критериях рекламы в системе Консультант Плюс. 

³ ФАС – сообщение на официальном сайте службы.

⁴ Закон №38-ФЗ «О рекламе»

⁵ Приказ ФАС №821/23.