Что такое медийная реклама и какие задачи она решает

Если продукт никто не знает — его не покупают. Если бренд не вспоминают — его не выбирают. Медийная реклама помогает бизнесу заявить о себе, удержать интерес аудитории, но не всегда продает напрямую. В статье разберемся, в чем особенности этого формата, какие цели помогает достичь и как извлечь из него максимум пользы.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — формат, который помогает бренду закрепиться в сознании аудитории через визуальные и аудиообразы. Это могут быть баннеры, видеоролики, аудиоролики, текстово-графические блоки. Чаще всего такие кампании запускают, чтобы сделать бренд более узнаваемым.

Благодаря медийной рекламе люди ассоциируют компанию с определенными ценностями, эмоциями. Например, застройщик снимает видео о новом жилом комплексе, где счастливая семья обустраивает детскую комнату. Так образ ЖК вызывает у аудитории ощущение заботы и семейного уюта.

В отличие от таргетированной рекламы, медийка не направлена на моментальные продажи. Она полезна при запуске продуктов, освоении новых рынков и на любом дальнейшем этапе развития бизнеса. С медийной рекламой бренд регулярно появляется в лентах соцсетей, на сайтах, остается в поле зрения клиентов. 

Первое впечатление о компании часто формируется именно через медийку. Человек замечает баннер, ролик или нативную интеграцию — и это запускает процесс. Бренд оседает в памяти, и при следующем касании потенциальный покупатель уже воспринимает его как знакомый.

В медийной рекламе «Самокат» рассказывает о продуктах под собственной торговой маркой

Задачи медийной рекламы

Медийка работает на перспективу. Она управляет восприятием бренда и создает эмоциональный контакт с аудиторией. Это фундамент для последующих касаний и конверсий. Такие рекламные кампании решают несколько задач: 

Повышают узнаваемость бренда. Человек редко выбирает то, о чем знает мало. Медийная реклама помогает регулярно появляться в инфополе: на новостных сайтах, видео YouTube, в мобильных приложениях. Даже если пользователь не кликнет на баннер, он увидит логотип или название компании. Через 3–5 касаний она уже останется в памяти аудитории.

Привлекают внимание к конкретным предложениям. Если бизнес запускает акцию, скидку, новое направление или продукт — об этом нужно рассказать быстро и массово. Медийка справляется с этим за счет широкого охвата и заметных форматов: баннеров, видео, спецразмещений. 

Баннер на маркетплейсе Ozon демонстрирует новую акцию и ее выгоду

Формируют образ и усиливают доверие. Через медийную рекламу бренд закрепляет нужные у аудитории ассоциации: «надежный», «современный», «экологичный», «премиальный». Пользователь считывает эмоциональный сигнал, и в будущем это может повлиять на решение о покупке.

В рекламной кампании Apple закрепляет у аудитории ассоциацию «iPhone защитит личные данные владельца»

Приводят посетителей на сайт или в приложение. Медийка помогает направить аудиторию туда, где совершается целевое действие: подписка, регистрация или продажа. Например, через баннер пользователь переходит на посадочную страницу нового продукта, где может узнать больше о его преимуществах.

Чтобы привлечь внимание к новому курсу, Яндекс Практикум запустил видеорекламу на Rutube

Помогают в performance-задачах. Если связать рекламу с ретаргетом или рассылкой по базе клиентов — получится возвращать тех, кто интересовался покупкой, но не совершил ее. Такой формат хорошо работает в сферах, где решение требует времени: недвижимость, авто, дорогая техника.

С помощью ретаргета ЮKassa побуждает пользователя завершить регистрацию

Форматы медийной рекламы

Медийную рекламу используют как в цифровой среде, так и в реальном пространстве. В офлайн-каналах это могут быть наружные щиты, реклама в торговых центрах и печатных изданиях. В онлайне — визуальные, текстовые, аудио- и видеоформаты.

Среди видов медийной рекламы выделяют статичную и интерактивную. В первом случае это классические баннеры с изображением, заголовком и кнопкой. Во втором — объявления, с которыми пользователь может взаимодействовать: прокрутить слайдер, поиграть в мини-игру, пройти тест или посмотреть анимированное видео.

Статичные и интерактивные объявления — лишь верхний уровень классификации. Дальше расскажем об основных медийных форматах, которые определяют, как именно реклама будет взаимодействовать с пользователем.

Текстово-графический блок

Состоит из картинки, короткого текста и кнопки с призывом к действию. Такой формат часто размещают в новостных лентах, на сайтах и в приложениях. Он отлично подходит для анонса акций и специальных предложений. 

Благодаря своей простоте ТГБ быстро загружается, адаптируется под разные экраны и не перегружает интерфейс. Это делает его удобным для пользователей и эффективным для рекламодателей.

В Дзене текстово-графический рекламный блок встроен в общую ленту статей и видеороликов

Баннер

Баннер — это большая визуальная реклама. Обычно это изображение с ярким дизайном, крупным текстом и гиперссылкой на сайт или лендинг. Такой рекламный элемент заметнее, чем текстово-графический блок, поэтому баннеры часто используют для рекламы важных акций, товаров и мероприятий.

Рекламные баннеры на маркетплейсе Wildberries демонстрируют крупные скидки

Чтобы запускать кампании с баннерами и текстово-графическими объявлениями, используют рекламные сети. В России популярна Рекламная сеть яндекса (РСЯ) — она позволяет размещаться в сервисах Яндекса и на более чем 50 000 площадок партнеров.

Некоторые компании пользуются контекстно-медийной сетью Google Ads. С помощью нее можно разместить объявление в YouTube, Gmail, поиске Google и не только. Но запускать кампании в Google Ads напрямую из России не получится. Для этого понадобится регистрировать и пополнять кабинет через иностранные карты или специальные сервисы. Например, getUNIQ.

Аудиореклама

Это формат, в котором пользователь слышит рекламное сообщение вместо того, чтобы его видеть. Например, объявление на музыкальном стриминге, в выпуске подкаста, по радио или в торговом центре. Обычно это короткая рекламная реплика, в которой диктор рассказывает о бренде, акции, услуге или товаре.

Видеореклама

Может быть встроенной в другие ролики или быть самостоятельным контентом. В первом случае человек заходит посмотреть, например, клип на YouTube. Реклама появляется до, во время или после видео, которое выбрал пользователь.

Если видеореклама самостоятельная, то она появляется на сайте или в соцсетях как отдельная публикация. Так, когда человек листает ленту во ВКонтакте — вместе с обычными постами он видит и рекламные видео.

Запускать кампании с видеорекламой позволяют собственные кабинеты многих площадок. Например, с VK Реклама можно размещаться во ВКонтакте, Одноклассниках, Дзене и не только. А с TikTok Ads получится привлечь зрителей коротких роликов, но таргетинг доступен только на аудиторию за пределами России.

Видеоролик с рекламой квартир в ленте новостей во ВКонтакте

Брендированная страница

Полноценный сайт или его раздел, который оформляют в фирменном стиле бренда — с использованием логотипов, цветовой палитры, слоганов и рекламных баннеров. Чаще всего брендирование используют, чтобы громко заявить о себе — например, рассказать о масштабном запуске. 

Выделиться с помощью брендирования легко, оно сразу бросается в глаза и привлекает внимание аудитории. Вместе с тем это дорогой формат медийной рекламы. Например, чтобы забрендировать страницу Кинопоиска на один день, компания потратит 1 000 000 ₽. Если для креатива создается ролик с участием звезд кино или шоу-бизнеса, бюджет может вырасти многократно. 

Мобильный оператор t2 использует брендирование на Кинопоиске

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Как и любой рекламный инструмент, медийная реклама имеет сильные и слабые стороны. Перед запуском важно понимать, на что она способна, а где может не оправдать ожидания. Так получится спланировать кампанию эффективнее и не потратить лишний бюджет.

Преимущества:

• Охватывает большую аудиторию, включая тех, кто еще не знаком с брендом. Это помогает повысить узнаваемость и сформировать образ компании или продукта.
• Гибко работает с разными целями. Баннеры хорошо подходят для быстрого знакомства, а видеоролики — для эмоционального вовлечения.
• Настройка таргетинга позволяет показывать рекламу только нужной аудитории. Можно выбрать сегменты пользователей по интересам, геолокации, устройствам или поведению на сайте.  
• Интерактивные форматы помогают выделиться среди конкурентов. Опросы, игры и слайдеры повышают вовлеченность пользователей и узнаваемость бренда.

Реклама Skypro предлагает аудитории пройти тест, чтобы узнать подходящую профессию, — это помогает вовлечь пользователей

Недостатки:

• Баннерная слепота. В интернете много рекламы, поэтому баннеры становятся визуальным фоном — часто люди их просто не замечают. Также многие пользователи ставят блокировщики, которые скрывают текстовые объявления и видео.
• Медийная реклама работает вдолгую. В отличие от контекстной рекламы, где результаты видны сразу по кликам и конверсиям, эффект от медийных размещений проявляется не сразу. Пользователь может не перейти по баннеру, но запомнить бренд и вернуться к покупке позже. Без post-view-аналитики сложно понять, сработала реклама или нет.
• Медийная кампания может стоить дорого. Чтобы подготовить креативы, нужны вложения: дизайнеры, копирайтеры, запуски тестов и правки. Плюс работа на охваты сама по себе затратна. Например, при ставке 300 ₽ за тысячу показов бюджет на миллионный охват составит 300 000 ₽ — и это без учета кликов и заявок.

Из-за большого количества ярких баннеров многие пользователи перестают замечать медийную рекламу

Что учесть перед настройкой и размещением рекламы

Один яркий баннер не решит задачу. Результат даст медийная кампания, где продумано все: аудитория, площадки для размещения, креативы, посадочная страница.

Вот что стоит учесть при запуске медийной рекламы.

Выбор площадки

Медийная реклама не работает по принципу «чем больше, тем лучше». Если запустить ее на всех площадках подряд, можно быстро выйти за рамки бюджета. Стоит выбирать две-три площадки с активной целевой аудиторией и фокусироваться на них. Рассказываем о ключевых медийных ресурсах для размещения рекламы.

Рекламная сеть и поисковая выдача Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Социальные сети и блогеры

Прямая закупка на сайтах

Путь пользователя

Перед запуском рекламы важно понимать, на какой этап воронки продаж она будет работать. Когда будете разрабатывать медийную кампанию, учитывайте, насколько аудитории знаком бренд и какое целевое действие вы ждете от нее.

Если цель — привлечь внимание к акции у текущих клиентов, то баннер должен показать предложение с конкретной выгодой. Например, скидку или специальные условия доставки. А если собираетесь повысить узнаваемость среди потенциальной ЦА — продавать еще рано. Стоит продумать и запустить яркий креатив, который отложится в памяти аудитории.

Создание и тестирование креативов

Не ограничивайтесь одним креативом. Одно и то же объявление со временем надоедает аудитории, его показатели падают. Тестируйте варианты с разными картинками, заголовками и призывами — это позволит отобрать самые лучшие из них, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Для креативов часто используют ситуативные поводы: новости, тренды и мемы.

Сервис Яндекс Музыка использует в рекламе актуальный в 2025 году мем — Балерина Капучино

Как понять, работает ли медийная реклама

Медийная реклама редко дает мгновенный результат. Она прогревает аудиторию и формирует узнаваемость. Пользователь может увидеть рекламу сегодня, а вернуться за товаром через месяц.

Оценить эффективность помогают такие метрики:

• Охват. Это количество пользователей, которые увидели рекламное объявление за определенный промежуток времени. Важно, что, если человек посмотрел объявление несколько раз, он все равно считается в охвате единоразово.
• Показы. Считают каждое отображение рекламы, даже если один человек увидел ее несколько раз. Например, пользователь увидел баннер трижды — это один охват и три показа.
• CTR (Click-Through Rate). Отражает, как часто пользователи кликают на рекламное объявление после его просмотра. Это помогает оценить, насколько реклама заинтересовала аудиторию.
• Конверсия. Целевое действие, которое совершает пользователь после перехода по рекламному объявлению. Например, покупка, подписка или регистрация на сайте. Конверсию отслеживают, чтобы понимать, насколько реклама приводит к реальному результату.
• CPM (Cost Per Mille). Это стоимость 1000 показов объявления. Она помогает оценивать затраты на охват.
• Частота контакта. Показывает, сколько в среднем раз пользователи видят креатив. Эта метрика помогает вовремя отследить, если одна и та же реклама попадается аудитории слишком часто, из-за чего на нее могут хуже реагировать.

Отложенные результаты медийной рекламы отслеживают с помощью post-click- и post-view-аналитики. Она учитывает действия, которые произошли не сразу после показа, а в течение заданного периода. Например, в Яндекс Метрике можно увидеть результаты за 30 дней после клика и 90 дней после просмотра.

Что такое медийная реклама и какие задачи она решает: кратко

• Медийная реклама — это визуальные и аудиоформаты продвижения, которые работают на узнаваемость бренда и формирование доверия. Она не продает моментально, но помогает попасть в поле зрения и остаться в памяти аудитории.
• Основная задача медийки — создать эмоциональную связь с пользователем, рассказать о бренде, усилить его образ и в итоге подвести человека к покупке через повторные касания.
• Медийные форматы включают баннеры, видео-, аудиоролики и текстово-графические блоки. Они бывают статичными или интерактивными, размещаются онлайн в интернете или офлайн — наружная реклама, печатные издания.
• Для охвата целевой аудитории используют разные каналы: рекламные сети, соцсети, блогеров, а также прямые размещения на крупных сайтах. Выбирать канал стоит в зависимости от целей и бюджета.
• Перед запуском кампании важно продумать стратегию: определить цель, описать аудиторию, выбрать площадки и создать несколько креативов для тестирования. Чтобы поддерживать интерес аудитории и избежать баннерной слепоты, стоит регулярно обновлять креативы.
• Эффективность медийной рекламы можно оценить по охвату, CTR, CRM, конверсиям, а также через post-click- и post-view-аналитику.