Метрика North Star: что это и зачем использовать в продукте и рекламе

Что общего у Spotify, Airbnb и YouTube? Все они используют метрику North Star — показатель, который отражает, насколько продукт помогает клиентам решать их задачу. В этой статье разберемся, в чем преимущества метрики Полярной звезды, чем она отличается от KPI и как помогает в бизнесе. 

Что такое метрика North Star

Метрика North Star, или NSM, North Star Metric, показывает, какую ценность получают пользователи от продукта. Это главный ориентир, по которому команда понимает: продукт действительно решает задачу клиента. Например:

• Spotify — минуты прослушивания музыки;
• Airbnb — количество забронированных ночей;
• YouTube — время просмотра видео.

Если KPI обычно отвечают на вопрос «что мы получили» — количество установок, регистраций, переходов, — то North Star отвечает на другой вопрос: «за что нас ценят?». Эта метрика показывает, почему пользователь остается, возвращается, платит. Если NSM растет — с высокой вероятностью растет и бизнес.

Чтобы понять разницу между KPI и North Star Metric, сравним их в таблице.

Есть и еще один термин — OMTM, One Metric That Matters. Это метрика, на которую команда делает ставку в короткий период: на один спринт или квартал. Она помогает сфокусироваться на самом важном прямо сейчас. Например:

• для запуска новой воронки — конверсия из рекламы в регистрацию;
• для маркетинга — стоимость заявки ниже 500 рублей;
• для продукта — доля пользователей, дошедших до онбординга.

В отличие от OMTM, метрика Полярной звезды — это стабильная, долгосрочная цель. Она не меняется от месяца к месяцу и остается актуальной даже при смене задач или тактик. Если OMTM — это тактический прожектор, то NSM — компас, который указывает направление роста.

Метрика Полярной звезды работает в связке с другими показателями и создает иерархию: от стратегической цели до тактических действий. Это удобно представить в виде пирамиды метрик, где каждая команда видит, как ее вклад влияет на общий рост.

На вершине — NSM, стратегический ориентир, отражающий ценность для пользователя и бизнеса. Ниже — OMTM, фокусные метрики на квартал или спринт. В основании — операционные показатели и рекламные KPI: CTR, конверсии, CPA.

Такая структура помогает:

• синхронизировать продуктовую и маркетинговую работу;
• отслеживать, как отдельные действия влияют на общий рост;
• не утонуть в сотнях метрик и фрагментарных целей.

Система метрик в продукте и маркетинге: North Star на вершине, а другие показатели поддерживают ее рост 

Преимущества North Star Metric

Метрика Северной звезды — это рабочий инструмент, который помогает командам расти в одном направлении, быстрее находить проблемы и принимать решения не на интуиции, а на данных. Ниже — несколько ключевых преимуществ, за которые NSM ценят в продуктовых и маркетинговых командах.

1. Объединяет команды вокруг одной цели 

Когда в компании есть четкая NSM, она становится ориентиром для всех. Команды продукта, маркетинга, аналитики и клиентского сервиса больше не работают вразнобой — у них появляется общий фокус. NSM помогает каждому понимать, как вклад одной команды влияет на результат другой и на достижение общей цели. Это упрощает согласование задач, снижает конфликты при расстановке приоритетов и ускоряет принятие решений.

2. Помогает находить слабые места в продукте 

Если NSM метрика перестала расти, нужно проанализировать путь клиента. Где он отваливается? Почему не доходит до ключевого действия? North Star становится индикатором, который указывает, где искать просадку: в продукте, онбординге, интерфейсе, коммуникациях.

Например, маркетплейс использует NSM «повторные покупки в течение 30 дней». Метрика перестала расти, несмотря на стабильный трафик. Команда начинает копать: большинство новых клиентов не возвращаются из-за багов при постоплате и непонятной политики возврата. Без NSM они бы продолжали вливать бюджет в привлечение и не понимали, что теряют пользователей на этапе повторного взаимодействия.

3. Помогает отличить важное от шума 

В маркетинге много метрик, которые легко измерить: CTR, охваты, показы. Они важны, но сами по себе не говорят о росте продукта или ценности для клиента. North Star метрика помогает команде понять: высокие цифры — это действительно прогресс или просто всплеск внимания, не приводящий к результату?

Например, реклама может давать много трафика. Но бизнес не будет расти, если пользователи не доходят до целевого действия — повторной покупки, активации функции, подписки. NSM становится фильтром, который помогает сфокусироваться на метриках, реально связанных с ростом.

4. Строит долгосрочную стратегию 

NSM нельзя разово накрутить баннером, розыгрышем или всплеском активности. Чтобы метрика росла, нужно по-настоящему улучшать продукт и опыт пользователя. NSM — отличный фильтр от сиюминутных решений: если гипотеза не работает на общую цель, тестировать ее не стоит. 

Примеры метрики Полярной звезды в разных нишах

Универсальной North Star метрики не существует. Она всегда зависит от типа продукта и модели монетизации. Покажем на примерах, как формулируют метрику Полярной звезды компании из разных сфер.

Электронная коммерция E-commerce 

В этой сфере важно сделать потребителя лояльным. Цель — не просто продать, а превратить покупателя в постоянного клиента. Поэтому NSM должна отражать частоту и ценность покупок:

• количество пользователей, совершивших повторную покупку в течение 30 дней;
• доля клиентов с LTV выше заданного порога;
• среднее количество заказов на одного клиента в месяц.

Например, в Ozon или Wildberries метрика может звучать как «покупатели, оформившие минимум два заказа в течение месяца».

B2C и В2В SaaS-сервисы 

Для сегментов B2C и B2B важно, чтобы пользователи регулярно возвращались в продукт. Что может стать метрикой:

• активные пользователи, которые используют ключевую функцию каждую неделю;
• количество завершенных целевых сессий;
• количество команд, использующих продукт на протяжении трех и более недель подряд.

Как пример: у Сбера есть сервис «СберБизнес». Возможная NSM — количество клиентов, регулярно отправляющих платежки через личный кабинет. 

Медиа

Для контентных продуктов важно, чтобы пользователь погружался в продукт и возвращался за новым. Метрика Полярной звезды должна отражать вовлеченность и повторные визиты:

• время на сайте или в приложении на пользователя в неделю;
• количество прочитанных статей в неделю на одного активного пользователя;
• доля пользователей, возвращающихся за новым контентом три и более раз в неделю.

Для «Яндекс Дзен» или РБК метрика может быть такой: «пользователи, прочитавшие пять и более материалов за неделю».

Сравнение целей NSM в разных нишах

Как найти свою метрику Полярной звезды

Чтобы NSM действительно работала, она должна быть тесно связана с тем, какую ценность получает клиент и как это влияет на рост бизнеса. В этом разделе дадим пошаговый план, который поможет найти и сформулировать свою метрику Полярной звезды.

1. Определите ценностное предложение 

Что получает клиент? Какую проблему решает? Это основа всей дальнейшей работы. Если вы не можете описать ценность — искать метрику рано.

2. Сегментируйте метрики 

Разделите метрики на входные и выходные:

• входные: регистрации, визиты, клики;
• выходные: регулярное использование, завершенные действия.

3. Выберите метрику результата

Выберите выходную метрику, которая показывает результат. Это должно быть действие, отражающее полученную клиентом ценность. Например, вы разрабатываете образовательную платформу, где пользователи готовятся к экзаменам. Тогда ваши метрики будут такими:

• входная — регистрация или начало курса;
• выходная — завершение 80% занятий или сдача итогового теста.

Такая метрика покажет, что пользователь действительно прошел путь и получил обещанный результат.

4. Проверьте выбранную метрику

Чтобы понять, что метрика выбрана верно, проверьте ее по трем критериям:

• ценность для пользователя: отражает, зачем клиент возвращается;
• доходность для бизнеса: метрика связана с выручкой или LTV;
• измеримость: можно считать и отслеживать в динамике.

5. Постройте пирамиду метрик 

На вершине пирамиды — NSM. Под ней — OMTM, операционные, рекламные показатели. Это помогает связать маркетинг, продукт и аналитику в единую систему и видеть, как короткие действия влияют на долгосрочную цель.

6. Проверьте SMART-критерии

Метрика должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и привязанной ко времени.

7. Синхронизируйте рекламные KPI с NSM

Даже лучшая метрика бесполезна, если рекламные кампании не ведут к ее росту. Настройте аналитику так, чтобы отслеживать, какие каналы и креативы двигают не CTR, а реальную ценность.

Рассмотрим на примере приложения для домашних тренировок. Ценность — помочь пользователям выработать стабильную привычку к тренировкам.
Монетизация — подписка на платные программы. 

Варианты метрик:

• количество установок — не отражает ценность;
• начатые тренировки — можно запустить и бросить;
• завершенные тренировки — ближе, но без регулярности;
• три и более завершенные тренировки в неделю — отражает пользу и стабильное использование.

Проверяем по критериям:

• Отражает ли пользовательскую ценность? — Да.
• Коррелирует с доходом? — Да, чаще подписываются те, кто тренируется регулярно.
• Можно измерить? — Да, по событиям в аналитике.
• Можно повлиять через продукт? — Да, через онбординг, уведомления, челленджи.

Получаем NSM: «Количество пользователей, завершающих минимум три тренировки каждую неделю в течение последнего месяца».

Чек-лист по внедрению NSM в рекламе

Чтобы NSM работала на практике, нужно встроить ее в процессы. Чек-лист поможет проверить, что ваша команда действительно использует метрику Полярной звезды, а не просто использует в презентации.

• Сформулировали ценность для клиента и зафиксировали в коммуникации.
• Метрика отражает поведение лояльных и ценных пользователей.
• Настроили сквозную аналитику, чтобы отслеживать влияние рекламы на NSM.
• Перформанс-метрики соотносятся с North Star.
• Гипотезы для теста направлены на рост NSM.
• Команды понимают, как их вклад влияет на NSM, и адаптируют цели под нее.

Когда NSM выбрана и встроена в процессы, хочется, чтобы рекламные кампании тоже работали не вразнобой, а помогали этой метрике расти. Особенно если вы запускаете рекламу сразу на нескольких площадках — удобно, когда всем можно управлять централизованно и без ручной пересылки бюджетов между кабинетами.

С настройкой рекламы поможет платформа getUNIQ. Она объединяет больше 20 рекламных сетей. Здесь можно пополнять балансы, собирать аналитику, перераспределять бюджет между каналами и подключать сколько угодно аккаунтов. А еще получить кешбэк до 25% и сниженные комиссии на старте. 

Если вы работаете с NSM и запускаете рекламу регулярно, getUNIQ поможет сэкономить время и упростить связь между разными каналами.

Главное о метрике Полярной звезды

• NSM — стратегический ориентир, который помогает бизнесу понять, насколько продукт реально решает задачи клиентов. У хорошей NSM три признака: ценность для клиента, связь с ростом бизнеса и измеримость.
• NSM нельзя накрутить промоакцией — она растет только при настоящем улучшении продукта.
• Чтобы найти свою NSM, начните с ценностного предложения. Затем разделите входные и выходные метрики, проверьте SMART-критерии и настройте аналитику под продуктовый результат.
• Для запуска и поддержки рекламы, которая действительно влияет на NSM, удобно использовать сервис getUNIQ, чтобы управлять кампаниями в разных каналах.

Часто задаваемые вопросы

Может ли метрика North Star меняться?

Да, может. Ее стоит менять, если:

• вы запустили новый продукт или радикально изменили существующий;
• изменилась целевая аудитория или модель монетизации;
• команда видит, что текущая NSM больше не отражает реальный рост.

Признак, что метрика устарела: она больше не коррелирует с выручкой, удержанием или вовлеченностью.

Можно ли использовать несколько метрик Полярной звезды?

Технически — да, если речь о крупной компании с разными продуктами или командами. Но главная NSM всегда должна быть одна — это ориентир, на который равняется бизнес. Если таких метрик несколько, фокус теряется, а команды начинают тянуть в разные стороны.

Обязательно ли NSM должна ориентироваться на выручку?

Нет, не обязательно напрямую. Главное — чтобы она коррелировала с ростом бизнеса. Если NSM растет, через время растет и выручка. Например:

• повторные заказы → LTV;
• завершенные тренировки → продление подписки;
• прослушанные минуты → вовлеченность и удержание.

Почему реклама работает, а NSM не растет?

Скорее всего, вы привлекаете не ту аудиторию или продукт не дает ценности. Метрика Полярной звезды помогает это выявить. Она показывает, кто из новых пользователей остался и стал активным. Если трафик высокий, а North Star Metric не растет — ищите разрыв между ожиданием и опытом пользователя.