Что такое NPS и как измерить лояльность клиентов

NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности. Он позволяет понять, насколько клиентов устраивают товары или услуги компании, готовы ли они советовать ее другим. Метрику разработала международная консалтинговая фирма Bain & Company в 2003 году, а теперь ее применяют бизнесы повсеместно.

Чтобы рассчитать индекс, потребителей спрашивают: «По шкале от 0 до 10 каков шанс того, что вы расскажете о нашей компании родственникам, друзьям, близким, коллегам?». Затем покупателей делят на сегменты: промоутеры, нейтралы и критики. Далее можно задать вопросы, которые требуют развернутых ответов, например: «По каким причинам вы выбрали именно эту оценку?», «Какие преимущества и недостатки компании можете отметить?».

Подробнее о методологии расчета NPS рассказываем ниже в разделе «Как оценить результаты».

Почему бизнесу стоит отслеживать NPS

Контроль индекса потребительской лояльности помогает улучшить бизнес-процессы, а в перспективе — снизить затраты на привлечение клиентов и повысить прибыль. Компании стоит следить за NPS, чтобы:

Выявить сильные и слабые стороны бизнеса. Оценка NPS помогает понять, что клиентам нравится в компании и чем они недовольны. Если исправить недостатки и усилить преимущества, можно увеличить LTV — пожизненную ценность покупателя.

Стать более конкурентоспособными. Свой индекс NPS можно сравнивать с метриками других компаний в нише или средним показателем по рынку. Это позволит понять, отстаете ли вы или опережаете конкурентов и стоит ли менять стратегию поведения на рынке.

Повысить лояльность клиентов. Покупатели ценят, когда бизнес интересуется их мнением и учитывает его. Так компания укрепляет доверие аудитории. А еще контроль NPS позволяет работать с негативом: если вовремя узнать о недовольстве клиента некачественным продуктом или сервисом, можно отработать возражение, например предложить замену товара.

Ставить четкие цели. NPS может быть ключевым показателем эффективности, на который компания ориентируется при росте. Метрика содержит конкретные числа, и ее легко измерить, поэтому оценивать результат удобно.

Какие преимущества и недостатки есть у NPS 

Показатель NPS можно рассчитывать и использовать в любых бизнес-нишах, метрика подходит малому, среднему и крупному бизнесу. Главное перед сбором данных — изучить плюсы и минусы этого показателя.

NPS — простая метрика, которая позволяет быстро оценить лояльность клиентов без крупных затрат. Но, чтобы получить полную картину, стоит сочетать ее с другими методами оценки.

Как провести опрос для расчета NPS

Чтобы узнать достоверный показатель NPS, важно правильно собрать данные. Компании часто используют два метода опроса: интервью и анкетирование.

Интервью. Может проходить лично или онлайн. Сотрудник компании, например менеджер по клиентскому сервису, общается с покупателем один на один. 

✅ Можно сразу задать уточняющие вопросы и получить большой объем данных. Например, если клиент поставил низкую оценку — узнать почему. 

❌ Интервью сложно масштабировать: на каждый разговор уходит минимум 30–60 минут рабочего времени сотрудника. Метод не подходит для массовых опросов.

Анкета. Это может быть онлайн-форма на сайте, в мессенджере, социальной сети, а также бумажная анкета. 

✅ Легко масштабировать, можно охватить тысячи клиентов без больших затрат времени. Также формы можно интегрировать с CRM и другими учетными системами, чтобы автоматически анализировать ответы.

❌ Объем данных ограничен, нет возможности задать уточняющие вопросы.

Клиенты не всегда охотно участвуют в опросах из-за нехватки времени. Чтобы мотивировать их поделиться мнением о компании, в обмен на интервью или заполненную анкету можно предложить подарок к заказу, крупную скидку.

Для максимальной объективности результатов выборка опрошенных должна быть разнообразной. Например, если провести интервью только с владельцами карт лояльности, большинство ответов будут позитивными, но могут не отражать реальную картину. В идеале стоит опросить всех клиентов компании.

Как часто измерять NPS у одного и того же человека — зависит от жизненного цикла покупателя и ниши бизнеса. Например, в гостиничной сфере можно попросить поделиться мнением об отеле сразу после того, как гость покинул номер. А если человек купил квартиру, девелоперу нет смысла через неделю спрашивать, устраивает ли качество строительства и материалов. За это время невозможно оценить их, поэтому лучше задать вопрос через год.

Как оценить результаты

Согласно методологии опроса, клиенты оценивают вероятность того, что порекомендуют компанию другим людям, по шкале от 0 до 10. Исходя из ответов, респондентов делят на три сегменты с разной степенью лояльности.

Для расчета NPS из процента, который составляют промоутеры от общего количества опрошенных, вычитают процент критиков. Показатель может варьироваться от −100% до 100%.

Пример. Компания опросила 10 человек, из них 5, или 50%, оказались промоутерами, а 3, или 30%, — критиками. Согласно формуле расчета, NPS = 50% − 30% = 20%.

Как оптимизировать показатели NPS

Расчет индекса потребительской лояльности не самоцель. Чтобы анализ NPS принес пользу бизнесу, на основе результатов необходимо разработать стратегию по повышению доверия клиентов к компании.

Шаг 1. Изучить данные. Это можно делать вручную либо с помощью аналитических систем. Важно выявить тренды — повторяющиеся ответы. Это ключевые аспекты, на которых должна фокусироваться стратегия. Например, если 70% опрошенных жалуются на низкую скорость доставки, стоит задуматься, как наладить логистику.

Шаг 2. Сформулировать гипотезу по улучшению и внедрить ее. На этом этапе необходимо понять, какие изменения в бизнес-процессах нужны, чтобы повысить эффективность компании и лояльность клиентов. Например, в случае с доставкой можно найти новые виды транспорта и маршруты перевозки либо расширить сеть складов.

Шаг 3. Повторно замерить NPS. После внедрения изменений спустя 1–3 месяца снова проведите опрос и сравните новые данные с изначальными. Если индекс потребительской лояльности вырос, вы на правильном пути и стоит усилить успешные инициативы. Если показатель остался прежним или снизился, сформулируйте и внедрите новые гипотезы.

Помимо оптимизации бизнес-процессов, стоит работать с обратной связью от клиентов. Самые важные группы — промоутеры и критики. Тех, кто лоялен к компании и готов рассказывать о ней, необходимо поощрять, например внедрить реферальную систему с вознаграждением за приглашенных клиентов.

Игнорировать обратную связь от критиков не стоит, иначе NPS может снизиться. Вместо этого отвечайте на каждый публичный негативный отзыв — благодарите за отклик и объясняйте, как вы улучшили процессы в компании, чтобы исправить недостаток. Можно предложить критикам скидочный промокод на повторную покупку или подарок к заказу — возможно, после повторного сотрудничества они поменяют мнение.

Индекс лояльности клиентов: главное

• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Он демонстрирует, насколько клиентам нравятся товары или услуги компании, хотят ли они советовать ее знакомым. 
• Чтобы оценить метрику, покупателей спрашивают, насколько они хотят рассказывать о компании знакомым и близким, по шкале от 0 до 10. После изучения ответов опрошенных делят на сегменты по степени лояльности: промоутеры, нейтралы и критики.
• Формула NPS: % промоутеров − % критиков.
• Отслеживание индекса потребительской лояльности позволяет компании определить свои сильные и слабые стороны, усилить конкурентоспособность, повысить доверие клиентов и ставить четкие измеримые цели.