Товарный фид: что это и как помогает автоматизировать рекламные кампании

Товарный фид — один из главных инструментов автоматизации в e-commerce. Благодаря ему не приходится вручную обновлять данные в рекламных объявлениях, он помогает продвигать десятки и сотни товаров сразу, а еще ускоряет запуск кампаний. В статье расскажем, как устроен товарный фид, как и где его использовать, чем отличаются разные форматы и с какими ошибками чаще всего сталкиваются специалисты.

Что такое товарный фид

Фид в рекламе — это файл, в котором собрана вся важная информация о товарах. В нем указывают их название, описание, актуальную стоимость, количество на складе и другие параметры. С помощью такого файла данные можно перенести в интернет-магазин, на рекламные платформы или маркетплейсы.

Главная задача фида — автоматизация процессов. Вместо того чтобы вносить изменения в каждое объявление вручную, вы просто обновляете файл с параметрами — и все данные подтягиваются сами. С фидом можно настроить рекламу так, чтобы цена сама менялась во время акций, а объявления отключались, если товар раскупили.

Пример. Интернет-магазин одежды запустил кампанию в Яндекс Директе. В фиде указано, что на складе осталось одно платье конкретной модели. Как только его купят, остаток обнулится, и реклама автоматически выключится. Это защищает бизнес от лишних расходов, а клиентов — от разочарования: если товара нет, объявление с ним не появится.

Пример фида для рекламы автомобиля на Авто.ру. Источник: Справка Яндекс Директа

Как работает фид

Фид передает всю нужную информацию о товарах: что из них есть в наличии, сколько стоит каждый продукт, его название и характеристики. Когда человек ищет что-то на сайте магазина, на маркетплейсе или просто задает в поиске, система сверяется с файлом и подбирает подходящие предложения для показа. Это помогает привлекать больше целевых клиентов и повышать конверсию.

Чем точнее и полнее заполнен фид, тем лучше система понимает, что и кому показать. Например, если потенциальный покупатель вводит запрос «желтый плед для пикника Roadlike», алгоритмы ищут в файле товары именно с такими характеристиками. Но если в фиде не указаны цвет или категория — плед может не попасть в верхние позиции. Пользователь просто не увидит его сразу и может уйти, не тратя время на поиски.

Чем больше информации указано в фиде, тем выше шансы, что система покажет пользователю релевантный товар, — это поможет увеличить продажи или целевой трафик

Где используют фиды

Фид применяют в разных точках взаимодействия с покупателем. Это помогает снизить нагрузку на команду и упростить процессы.

На сайте интернет-магазина фид нужен, чтобы карточки товаров обновлялись автоматически. Название, цена, остатки, фото — все подтягивается из таблицы, без участия менеджера. Это особенно удобно, если товаров много и ассортимент часто меняется. Например, когда запускают акцию на все продукты одного бренда, не нужно вручную менять цену в десятках карточек — достаточно изменить данные в файле.

Еще фид делает поиск по сайту точнее и удобнее. Так пользователь будет быстрее находить подходящий товар — это хорошо повлияет на поведенческие метрики. Например, снизится показатель отказов или вырастет глубина просмотра.

Фид помогает навести порядок в каталоге: по добавленным в него параметрам сайт может точнее настраивать фильтры 

При работе с агрегаторами фид помогает загружать и обновлять карточки сразу на нескольких маркетплейсах. Так не придется менять ассортимент вручную — можно отредактировать данные в файле один раз, и они сразу обновятся на всех площадках. Это позволит быстро актуализировать информацию о товарах, избежать расхождений и синхронизировать каталог — например, на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. 

Добавить фид на маркетплейсах можно через кабинет продавца

В рекламных сервисах фиды используют для запуска кампаний — например, в Google Ads, Яндекс Директе или VK Рекламе. Благодаря файлу система автоматически подставляет подходящий пользователю товар, подтягивает о нем нужную информацию и генерирует описание.

Фиды особенно полезны для динамических объявлений и ретаргетинга. Например, покупатель просматривал шорты на сайте интернет-магазина, но не оформил заказ. Система найдет товар в фиде и покажет объявление именно с этой моделью и автоматически добавит в заголовок подходящие ключи. Это поможет сделать рекламу более персонализированной и повысить ее эффективность.

Реклама, которую создали на основе фида, выдаст конкретное название модели, а не просто «шорты со скидкой»

В CRM-маркетинге фиды — основа для персонализации во всех каналах: email, push-уведомлениях, SMS, мессенджерах, мобильных приложениях. Файл позволяет подставлять в коммуникации актуальные данные о продуктах, которые пользователь просматривал, добавлял в корзину или избранное. Например, если товар заканчивается, система автоматически отправит сообщение: «Это платье скоро закончится — успейте оформить заказ».

Фиды используют и в более сложных сценариях:

— напомнить о целевом действии через 1–2 дня;
— показать аналог, если товар закончился;
— предложить сопутствующие продукты после покупки;
— уведомить о снижении цены или поступлении нового размера.

С фидом рассылки становятся точнее и полезнее, пользователь получает персональное предложение в нужный момент. Это повышает кликабельность, улучшает пользовательский опыт и влияет на рост продаж.

Если товар подешевел, система автоматически отправит письмо об этом. Цена и фото подтянутся из фида

В каком формате бывает фид

Фиды можно создавать в разных форматах — от обычных таблиц до текстовых файлов в виде кода. Его вид влияет на то, как именно платформа прочитает данные и какие поля будут обязательными. Ниже расскажем о самые распространенных форматах, чем они отличаются и где используются.

XML

Стандартизированный текстовый формат с четкой иерархией тегов. Каждый товар описывается как отдельный блок с параметрами: название, цена, ссылка. Подходит почти для всех рекламных систем и маркетплейсов. Например, его используют в Google Ads, Яндекс Директе, VK Рекламе, СберМегаМаркете и других площадках.

YML

Это разновидность XML, которую разработали специально для загрузки фидов в Яндекс Маркет и Яндекс Директ. Также его используют в Mindbox и Ozon.

Структура YML включает общую информацию о товаре, оферы и список категорий. Преимущество такого формата в детализации: он позволяет передавать максимум характеристик по каждому товару и фильтровать их по нужным параметрам. 

CSV

Это таблица, где каждая строка — отдельный товар. Ее можно открыть и редактировать в Excel, Google Таблицах или Numbers. В отличие от XML и YML, в этом формате нет обязательных параметров вроде габаритов или веса, поэтому можно задать только нужные вам поля. Благодаря этому CSV популярен среди тех, кто продвигает услуги. 

Например, школа английского может загрузить в фид только название курса, цену, ссылку на лендинг и дату старта. С XML или YML так не получится — понадобится обязательно указать поля вроде наличия на складе.

TSV

Формат похож на CSV, но вместо запятых в нем используют табуляцию. Это помогает избежать ошибок при импорте, если данные содержат запятые внутри полей — например, в названии товаров.

Благодаря структуре и отсутствию лишних символов TSV-файлы часто весят меньше других форматов и обрабатываются быстрее. Их используют, когда важно точно отделить значения или когда фид получается очень большим.

JSON

Файл, в котором данные передаются в виде вложенных структур. Такой формат подходит, если фид формируется и передается программно — вручную собрать его будет сложно. JSON удобно интегрировать с API, CRM-системами и рекламными платформами. 

Подходит для сложных товаров с дополнительными параметрами. Так, интернет-магазин электроники может передавать в JSON-фиде не только базовую информацию о продукте, но и вложенные параметры. Например, характеристики модели, список аксессуаров и варианты комплектации. 

Требования к фиду

Чтобы фид корректно работал в рекламных системах, агрегаторах или на маркетплейсах, он должен соответствовать стандартам площадки. Их можно разделить на два типа: требования по структуре и по содержанию.

Структурные требования. Каждая платформа принимает определенные форматы фидов:

• Ozon — YML, доступные по протоколу HTTP или HTTPS;
• VK Реклама — XML, YML, CSV и TSV;
• Яндекс Маркет — YML.

Большинство площадок требует, чтобы фид был доступен по прямой ссылке и обновлялся не реже одного раза в сутки.

Требования к содержанию. В файле должны быть обязательные поля — те, без которых система не сможет корректно обработать данные. Причем у каждой платформы список свой:

• Ozon — артикул товара на Ozon, цена, остаток на складе;
• VK Реклама — уникальный ID, название, бренд, ссылка на товар и его изображение;
• Яндекс Маркет — название, категория, артикул, бренд, штрихкод, описание, габариты, цена, изображение.

Также у площадок есть опциональные характеристики — поля, которые указывать необязательно, но система их распознает и может использовать. Например, старая цена, название склада или дополнительные расходы на упаковку. Так товарная карточка или реклама будет более информативной.

А вот произвольные значения, которых нет в списке поддерживаемых, добавлять не стоит. Платформа их просто проигнорирует или выдаст ошибку, а в некоторых случаях это замедлит обработку фида.

Пример YML-фида для Ozon. Источник: База знаний Ozon

Как создать товарный фид

Существует несколько способов собрать фид — выбор зависит от объема ассортимента и задачи, для которой нужен файл.

Вручную. Нужно создать таблицу в Excel или Google Sheets, добавить в нее характеристики продукта — например, название, цену и категорию. Затем сохранить файл в нужном формате. Такой способ подходит для небольших каталогов до нескольких десятков товаров. Например, преподаватель онлайн-курсов может вручную составить фид с 10 программами обучения и загрузить его в рекламную систему.

Автоматически из CMS или учетной системы. Фид можно сформировать на основе данных сайта или системы управления товаром — через плагины или модули. Это оптимальный вариант для средних и крупных магазинов: обновления цен, остатков и названий будут происходить без ручного вмешательства. Например, интернет-магазин одежды может настроить выгрузку YML-фида для Яндекс Маркета с автоматическим обновлением раз в сутки.

Через генераторы фидов. Специальные инструменты собирают информацию об ассортименте и создают файл с нужными параметрами. С помощью платных генераторов удобно запускать рекламные кампании. Так можно создать более подробный файл, проверять семантику и релевантность посадочных страниц, на которые ведут объявления. Например, с помощью генератора маркетолог может подготовить каталог с акционными товарами для рекламы и добавить UTM-метки для отслеживания.

Какие ошибки могут возникнуть

Если фид составлен с ошибками, он может не загрузиться или работать некорректно. На практике чаще всего встречаются такие проблемы:

• Не указаны обязательные атрибуты. Например, пропущены id, title или price. Проверьте, что все обязательные поля заполнены и соответствуют требованиям площадки.
• Формат не подходит для конкретной площадки. Уточните, какие форматы фида поддерживает платформа, и загрузите файл в нужном виде. 
• Ошибки в структуре XML или CSV. Например, неправильное число столбцов или незакрытые кавычки. Проверьте, чтобы строки в фиде не обрывались, а кавычки были парными.
• Ошибки в названиях атрибутов. Например, <g:Title> вместо <g:title>. Используйте только строчные буквы и конкретные названия, которые соответствуют правилам площадки.
• Не подходит размер. Некоторые площадки ограничивают максимальный размер фида. Например, в VK Рекламе лимит — 100 Мб при загрузке файлом.
• Фид загружен, но данные не отображаются. Проблема может быть в неправильной ссылке, категории или названии товара. В случае ошибки большинство рекламных систем и маркетплейсов сообщают о ней автоматически — исправьте ошибки в файле по рекомендациям платформы.

В VK Рекламе есть раздел «Диагностика», где можно найти отчет с ошибками в товарном фиде. Источник: Справка VK Рекламы

Главное о товарном фиде 

• Фид — это файл с данными о товарах: названием, ценой, остатками, ссылками и другими параметрами. Он нужен, чтобы быстро передавать информацию в рекламные системы, маркетплейсы и агрегаторы.
• С помощью фида можно автоматически обновлять каталоги, запускать рекламу, настраивать динамические объявления и точный таргетинг. Это позволяет экономить время, снизить количество ошибок и поддерживать актуальный ассортимент на всех площадках.
• Формат и структура зависят от требований конкретной платформы. Чаще всего используют YML, XML, CSV, TSV или JSON.
• Файл можно собрать вручную, через CMS или с помощью генераторов. Для небольших каталогов подойдет ручной способ, но при большом количестве товаров лучше использовать автоматическую выгрузку.
• Ошибки в фиде могут привести к тому, что товары не загрузятся в систему или неправильно отобразятся в рекламном объявлении. Чтобы этого избежать, важно регулярно проверять фид и следить за требованиями площадок.