Как продвигать онлайн-школы и курсы: особенности ниши, каналы привлечения

Чтобы привлечь целевую аудиторию в онлайн-школу и выделиться среди конкурентов, мало периодически запускать таргет. В этой сфере длинный цикл сделки: от знакомства пользователя со школой до покупки обучения может пройти несколько дней, а иногда и недель. В статье разобрали, как продвигать онлайн-школы и курсы, а также какие инструменты в этом помогут.

Общие принципы рекламы онлайн-курсов

Чтобы продать обучение, нужно сформировать у аудитории потребность в платном продукте и доверие к онлайн-школе. Поэтому важно не торопиться предлагать покупку. Потенциальный клиент должен осознать ценность курса и понять, за что в действительности он заплатит деньги. Чтобы заинтересовать аудиторию, маркетологи используют разные приемы.

Персонализированные предложения. В зависимости от того, какой путь по воронке продаж проходит пользователь и насколько осведомлен о продукте, рекламщики делают индивидуальные предложения. Если клиент еще не знает о школе — дают бесплатный продукт, который поможет понять уровень экспертности школы. Например, полезный гайд о старте в новой профессии. А если спрос уже сформирован, пользователю могут предложить скидку на большой платный курс.

Продвижение в социальных сетях с помощью коротких вирусных видео. Основная цель такого контента — привлечь холодную аудиторию. Пользователи могут наткнуться на видео, пока листают ленту рекомендаций, а затем перейти в профиль и подписаться. Короткие ролики бывают разными:

• «говорящая голова» или экспертное видео со специалистом из сферы онлайн-школы — например, разбор частых ошибок новичков;
• атмосферные видео, которые передают эмоции и успех студентов после обучения, — чтобы показать потенциальному клиенту результат обучения;
• юмор, если он уместен для вашей сферы, — например, мемы со знакомыми для аудитории жизненными ситуациями.

Упор на ценности и результаты учеников. Вне зависимости от формата в сфере онлайн-образования актуально показывать, как курс или другой продукт изменит жизнь студентов и какие преимущества даст. Например, рассказать, что после выпуска ученик сможет с нуля создавать сайты на Tilda или собирать прототипы в Figma.

Нетология на лендинге курса по веб-дизайну показывает, какими могут быть зарплаты выпускников

Автоматизация продвижения. Автоворонки помогают провести пользователя от знакомства с продуктом до покупки. Автоматизировать продвижение помогают:

• Email-рассылки. Классический пример: пользователь подписывается на рассылку, а система сама отправляет цепочку писем, которые постепенно приводят к покупке.
• Веб-сайты. Автоворонки на них работают с помощью всплывающих окон. Например, на странице высвечивается предложение получить лид-магнит. Пользователь заполняет форму с контактными данными, подтверждает телефон или email. После этого ему открывается доступ к файлу с продуктом.
• Чат-боты. Работают в мессенджерах и социальных сетях. Моделируют живой диалог, отвечают на вопросы пользователя, помогают ему подобрать подходящий продукт. Чат-бот может анализировать ответы, чтобы подстраиваться под запросы пользователей.

Чат-бот Skillbox поможет подобрать программу обучения, начать бесплатный курс, пройти тест и получить консультацию

Подготовка к продвижению

Если продвигать онлайн-школу или другое обучение без конкретной цели и плана, есть риск слить бюджет. Поэтому первый этап — разработать стратегию, а затем создать посадочную страницу и наполнить ее контентом.

Маркетинговая стратегия

Стратегия — это полноценный план продвижения. В ней прописывают всю основную информацию о продукте, аудитории, инструментах. Это позволяет действовать осознанно, отслеживать слабые места в маркетинге и дорабатывать их, чтобы увеличить продажи. Обычно в стратегию входит несколько основных элементов.

Описание портрета аудитории. Четко определите, кто ваш будущий покупатель, чем интересуются потенциальные клиенты. Аудиторией школы веб-дизайна могут быть люди, которые хотят сменить профессию, либо уже практикующие дизайнеры. А вот у школы по подготовке к ОГЭ и ЕГЭ аудитория — школьники старших классов и их родители.

Чтобы описать портрет ЦА, проведите интервью с нынешними учениками. А если только запускаете курс — поговорите с теми, кто потенциально мог бы его купить. Узнайте, какие потребности есть у людей, что они хотели бы видеть в содержании курса, сколько готовы заплатить. Все это поможет подстроить продукт под боли аудитории и повысить продажи.

УТП продукта. Опишите преимущества вашего курса или школы в целом. Используйте их в коммуникациях, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Например, предложите аудитории освоить азы веб-дизайна всего за неделю или учиться у известного дизайнера, если есть такая возможность.

Важно: уникальное торговое предложение стоит формулировать «в мире клиента». Для этого делайте акцент на том, что получит пользователь от курса, а не просто восхваляйте школу. Например, вместо «за время работы обучили более 100 тысяч студентов» лучше использовать «поможем освоить основы Python за 2 месяца». 

Одно из УТП курса «Веб-дизайнер» от Нетологии — это помощь в трудоустройстве 

Воронка продаж и CJM. Воронка продаж — это путь, который пройдет пользователь от знакомства с продуктом до покупки. Количество этапов не ограничено и зависит от специфики онлайн-школы. При разработке воронки нужно изучить возражения и сомнения аудитории на каждом шагу и постараться закрыть их. Для этого поговорите с нынешними и потенциальными учениками: посмотрите, что люди пишут об учебе в тематических чатах, соцсетях, на форумах, запустите анкету-опрос или проведите интервью.

Визуализировать действия пользователя удобно с помощью CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента. Она может выглядеть так:

Чем сложнее продукт, тем больше этапов будет в пути клиента

Площадки и инструменты для продвижения курсов. Когда изучите данные об аудитории — оцените, какие соцсети и платформы она использует чаще всего. Именно их и стоит использовать для продвижения. Например, если вы знаете, что ваша ЦА не пользуется ВКонтакте, тратить бюджет на рекламу через эту соцсеть не имеет смысла. Какие инструменты выбрать для продвижения — рассказали ниже.

Лендинг

Перед запуском рекламы курсов создайте или проверьте уже существующую посадочную страницу. При взаимодействии с ней пользователь должен понять, что за продукт вы предлагаете, какую пользу он несет и как стать участником курса. Вот критерии, по которым можно проверить лендинг или сайт:

• есть вся необходимая информация о курсах: программа, цены, сроки обучения, преподаватели, формат, часто задаваемые вопросы, образовательные лицензии;
• есть пункты оплаты, возврата, гарантий, отзывов;
• все кнопки корректно работают и ведут туда, куда нужно;
• страница загружается быстро и без ошибок;
• посадочная одинаково корректно отображается на десктопных и мобильных устройствах.

А еще важно нанять менеджеров, которые будут готовы обрабатывать запросы пользователей. Иначе получится так, что трафик на сайт идет, а заявки от потенциальных клиентов никто не принимает.

Как продвигать онлайн-курс

Есть разные способы продвижения онлайн-обучения, которые можно использовать поодиночке или комбинировать между собой. Стоит протестировать все возможные инструменты, чтобы понять, какие лучше работают для вашего бизнеса.

Сайт

Это основной канал привлечения трафика. Его можно использовать в разных сценариях. Например, в качестве посадочной страницы при запуске контекстной и таргетированной рекламы. Также сайт может работать как самостоятельный инструмент привлечения клиентов. Для этого его оптимизируют по SEO-запросам. Вот два сценария оптимизации:

• Размещать ключевые слова на странице курса. Для этого нужно проанализировать, какие запросы аудитория использует в поиске. Сделать это можно через Яндекс Вордстат. Например, если пользователи часто ищут «курс по веб-дизайну с нуля» или «с чего начать обучаться веб-дизайну» — используйте эти формулировки на сайте. Так он станет появляться в выдаче, на него будет переходить уже теплая аудитория.
• Блог с полезным контентом. В специальном разделе сайта онлайн-школа может публиковать экспертный контент с советами или инструкциями. Это поможет привлечь холодных пользователей, которые ищут ответ на конкретный вопрос, например «как работать в Figma». Таких читателей можно переводить на следующий этап воронки: предложить подписаться на рассылку, соцсети, послушать вебинар.

Бесплатный образовательный контент

Пользователям бывает сложно принять решение о покупке, особенно если курс или урок дорогостоящий. Чтобы убедить их в ценности продукта, онлайн-школы используют бесплатный образовательный контент. Он показывает экспертность школы и помогает аудитории оценить качество и формат преподавания.

В качестве такого контента используют:

Мини-курс. Должен быть такой же полезный и качественный, как платный, но меньше в объеме. Не стоит добавлять слишком много рекламы полного обучения, чтобы не отпугнуть аудиторию. Вместо этого лучше добавить базовые знания по теме, которые можно применить на практике. На таких курсах обычно дают небольшие текстовые курсы с тестами для самопроверки.

Демодоступ к платному курсу. Это более простой вариант по реализации: не придется разрабатывать отдельное бесплатное обучение. Достаточно дать частичный доступ к уже существующему контенту. Например, в курсе из 10 модулей можно сделать бесплатными первые два, а дальше предлагать обучение за оплату.

Яндекс Практикум предлагает демодоступ к курсу «Фронтенд-разработчик». Бесплатно можно изучить 7 тем, а после оплаты — все остальное

Открытые вебинары. Позволяют оценить экспертность спикера и его манеру преподавания. Вебинар может быть посвящен конкретной теме или проходить в формате «вопрос — ответ». Живой разговор лучше вовлекает аудиторию, помогает построить с ней контакт и донести ценность обучения.

Социальные сети

Публикуйте контент в социальных сетях, где бывает ваша аудитория. Чаще всего пользователи таких площадок хотят отдохнуть и расслабиться, поэтому основной упор стоит делать на развлекательный и интерактивный контент. Например, тесты, опросы, мемы. Но не стоит забывать и о пользе: делиться экспертизой по теме онлайн-школы, описывать кейсы, рассказывать о старте обучения и результатах студентов.

Онлайн-школа Фоксфорд публикует в сообществе ВКонтакте мемы и интерактивный контент, который рассчитан на учеников

Таргетированная реклама

Позволяет нацелиться на конкретную аудиторию и сделать максимально персонализированное предложение — это повышает вероятность продажи. Можно указать возраст, пол, интересы потенциальных клиентов, а в соцсетях — сообщества, на которые они подписаны. Например, вы знаете, что часть вашей аудитории — люди, которые ищут удаленную работу и читают профильные сообщества. В настройках таргетинга укажите эти группы, а в качестве решения предложите свой продукт.

Запустить таргетированную рекламу можно через Яндекс Директ, VK Рекламу, TG Ads и другие сервисы. От выбора рекламной сети будет зависеть, где пользователи увидят ваше объявление: в соцсетях или на сайтах.

Нетология рекламирует курс «Интернет-маркетолог» с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте

Контекстная реклама

Позволяет привлечь пользователей, у которых уже сформировался запрос на продукт. Они могут уже искать базовую информацию по теме, выбирать специализацию или конкретное обучение. Например, если человек ищет «как стать веб-дизайнером с нуля», можно запустить контекстную рекламу на курс для начинающих. 

При контекстной рекламе объявления высвечиваются в поиске в виде ссылок на сайты рекламодателей. Основные кабинеты — это Яндекс Директ и Google Ads. Доступ к последнему на территории России можно получить только через специальные сервисы — например, getUNIQ.

Первые три ссылки по запросу «как стать веб-дизайнером» — это контекстная реклама разных онлайн-курсов 

Инфлюенс-маркетинг

Продвигать онлайн-школу или курс можно через блогеров, если среди их подписчиков есть ваша целевая аудитория. Такая реклама формирует имидж и доверие пользователей. Люди более охотно запишутся на курс, если его посоветует знакомый им человек, с которым у них есть эмоциональная связь.

Сотрудничество можно организовать не только на платной, но и на бесплатной основе. Например, в обмен на рекламу можно предложить блогеру доступ к курсу. При выборе инфлюенсера смотрите на несколько критериев: 

• количество подписчиков;

• вовлеченность — количество комментариев и лайков;
• наличие ботов в подписчиках — можно проверить через специальные сервисы, например Livedune.

Email-маркетинг

На рассылки пользователи подписываются из других каналов, например с формы подписки на сайте. Поэтому email — это инструмент для прогрева аудитории, а не для привлечения новых пользователей. С помощью него онлайн-школы могут делиться полезными материалами, сообщать о скидках, рассказывать о старте курсов.

В рассылке от Skillbox периодически приходят письма с подборкой курсов

Как оценить эффективность продвижения

Понять, что продвижение онлайн-школы идет успешно, можно не только по количеству новых студентов, но и с помощью аналитических инструментов:

• Яндекс Метрика и метрики VK Рекламы. При запуске рекламных кампаний настраивайте, какие целевые действия хотите отслеживать. Например, это могут быть отправка заявок и переход в чат-бот.
• UTM-метки. Добавляйте их к ссылкам, чтобы отследить, откуда пришел трафик. Так получится понять, какие каналы привлекают больше аудитории, а от каких стоит отказаться и не тратить на них рекламный бюджет.

Еще онлайн-школы могут попросить обратную связь у аудитории. Например, после бесплатного или платного курса предложите студентам мини-опрос. С помощью него выясните, почему клиент купил обучение и в каком рекламном канале узнал о вас.

Как продвигать онлайн-школы и курсы: кратко

• У продуктов в онлайн-обучении длинный цикл сделки. Клиентам нужно время, чтобы познакомиться со школой, с программой и принять решение о покупке.
• Чтобы продвигать онлайн-школы, маркетологи часто используют персонализированные предложения, короткие вирусные видео в социальных сетях. Также в контенте делают упор на результаты обучения — это помогает лучше донести ценность продукта.
• На начальном этапе продвижения нужно создать лендинг и указать на странице самую важную информацию о курсе и условиях учебы. Также важна маркетинговая стратегия — полноценный пошаговый план того, как продвигать онлайн-школу. В стратегию входят описание ЦА и УТП продукта, разработка воронки продаж и выбор инструментов для рекламы.
• Для продвижения онлайн-школ используют сразу несколько каналов. Аудиторию привлекают и прогревают с помощью сайта и соцсетей, бесплатных курсов и вебинаров, таргетированной и контекстной рекламы, инфлюенс- и email-маркетинга.
• Чтобы оценить эффективность продвижения, маркетологи используют Яндекс Метрику, метрики VK Рекламы и UTM-метки. Также онлайн-школы запрашивают обратную связь от студентов после того, как они пройдут обучение.