Что такое programmatic-реклама и как она работает

Programmatic‑реклама — это модель цифровой рекламы, где решение о каждом показе принимает алгоритм через систему автоматизированных торгов. Вычислительные модули определяют оптимальное место, аудиторию и стоимость показа. Программатик реклама смещает фокус с покупки баннерного места на покупку внимания конкретного пользователя. 

Как устроен programmatic, виды, практическое применение и особенности запуска — разбираем в статье.

Суть programmatic: почему это не просто «автоматизация баннерной рекламы»

Programmatic-реклама меняет принцип покупки рекламы: вместо площадок на первый план выходят конкретные пользователи. При классическом подходе рекламодатель покупает место на определенном сайте и все посетители видят один и тот же баннер. Programmatic оценивает каждого человека отдельно. Алгоритм обрабатывает десятки параметров: демографию, историю поиска, устройство, интересы, прошлые покупки и геолокацию. Система за миллисекунды анализирует данные, делает ставку в аукционе и показывает релевантную рекламу.

Например, онлайн-магазин электронных книг хочет привлечь любителей детективов. Алгоритм находит пользователей, которые ищут рецензии на детективы или покупают книги в этом жанре. Система показывает им рекламу сервиса на любых сайтах, которые они посещают.

Programmatic позволяет рекламодателям не зависеть от конкретных площадок, а сосредоточиться на выбранном сегменте и направлять рекламу только туда, где она максимально эффективна. Рекламодатель платит не за аренду баннерного места, а за контакт с заинтересованным человеком — независимо от того, на каком сайте он находится.

Платформы programmatic: как устроена система

Programmatic-реклама зависит от согласованной работы платформ. Каждый компонент системы выполняет специфическую задачу в едином цикле, а полный цикл обработки данных происходит в момент загрузки сайта или приложения и занимает меньше полсекунды.

DSP или Demand-Side Platform

DSP — рабочий интерфейс рекламодателей. Через него задают параметры запуска: сегменты аудитории, бюджет, виды креатива и KPI. Алгоритм DSP изучает характеристики каждого пользователя, прогнозирует отклик на объявление, определяет оптимальную цену и вступает в торги за рекламное место. Персонализированное размещение снижает затраты на нецелевые показы, а аукционы позволяют контролировать расходы.

SSP или Supply-Side Platform

SSP — инструмент для автоматической монетизации рекламных площадей. Собственник подключает свои ресурсы с SSP, устанавливает ценовые пороги и допустимые виды баннеров. SSP передает информацию о свободном рекламном слоте на биржу. DSP рекламодателей анализируют эти данные и предлагают цену. Платформа выбирает лучшую ставку. Владелец получает максимальный доход с каждого показа без необходимости личного согласования условий с каждым рекламодателем.

Ad Exchange

Ad Exchange — электронная торговая площадка для мгновенных сделок с рекламными показами. Сюда поступают заявки от SSP с предложениями доступных позиций и ставки от DSP, желающих купить эти показы. Биржа за миллисекунды определяет победителя, формирует и передает в DSP детализированную статистику по результативности продвижения.

DMP или Data Management Platform 

DMP — централизованная система сбора обезличенной информации о пользователях с сайтов, из приложений и клиентских баз. Она формирует агрегированные профили и распределяет аудиторию по потребительским предпочтениям и цифровому следу. Рекламодатели используют эти сегменты в DSP для точного таргетинга, а владельцы площадок — в SSP для повышения ценности рекламных мест.

Схема работы programmatic-рекламы

Виды programmatic-рекламы: подходы для разных задач

Programmatic предлагает разные способы покупки и продажи рекламы. Выбор зависит от задач кампании, бюджета и требований к качеству трафика.

RTB или Real-Time Bidding

RTB — открытые торги, где рекламодатели конкурируют за внимание пользователей в общем доступе к рекламному пространству. DSP определяют стоимость показа по данным о посетителе, а Ad Exchange выбирает победителя. Подходит для широкого охвата аудитории, ретаргетинга и тестирования гипотез.

PG или Programmatic Guaranteed

PG — прямые сделки без аукциона между рекламодателем и площадкой с фиксированными условиями: объемом показов, ценой и размещением. Рекламодатель выбирает конкретную площадку, согласовывает стоимость и запускает кампанию через платформу. Эта модель для крупных рекламных кампаний с устойчивыми бюджетами и конкретными требованиями к размещению: например, для брендов.

PMP или Private Marketplace

PMP — закрытые аукционы, доступные только приглашенным компаниям. Собственник предлагает премиальные баннерные зоны через SSP, но ограничивает участников по своему выбору. Это компромисс: не жесткая фиксированная цена, как в Programmatic Guaranteed, но и не хаотичный выбор площадок, как в открытом RTB. Формат подходит для кампаний, где важен контекст: например, для нишевых продуктов.

Основные форматы programmatic-объявлений

Сервисы programmatic работают с разными типами рекламных материалов. Каждый формат подходит для своих задач и платформ.

Баннеры

Графические блоки разного размера — классика интернет-рекламы. Система автоматически подбирает размеры баннеров под доступные рекламные места — от адаптивных прямоугольников до полноэкранных вариантов. Они подходят для привлечения внимания на сайтах и в мобильных приложениях.

Видеообъявления

Видеоролики появляются до, после или внутри основного контента. Такой формат помогает показать предложение «вживую», сделать бренд заметнее, увеличить вовлеченность.

Нативные объявления

Материалы, которые органично вписываются в интерфейс площадки.Визуально они повторяют дизайн и структуру публикаций ресурса.

Аудиореклама

Звуковые ролики встраивают в стриминговые сервисы и подкасты. 

Rich Media

Интерактивные, динамичные баннеры с анимацией, кнопками и встроенными средствами управления. Привлекают внимание, вовлекают, подходят для креативных задач.

DOOH или Digital Out-of-Home и CTV

Объявления, которые автоматически появляются на цифровых билбордах, в умных телевизорах, игровых и стриминговых сервисах.

Как запустить programmatic-рекламу: шаги и инструменты

Чтобы запустить programmatic-рекламу нужно:

1. Определить цель и аудиторию

Выбрать цель кампании: конверсии, брендинг или трафик. Выделить целевую группу по демографии, локации и поведенческим признакам.

2. Выбрать платформу programmatic, которая соответствует бизнес-задачам

DSP для покупок: 

• Segmento, 
• HyperAd, 
• МТС DSP,
• VK Реклама для закупки трафика внутри VK и других проектов экосистемы, 
• Яндекс.Директ для медийной и контекстной рекламы с programmatic-элементами. 

Скриншот интерфейса DSP-платформы VK Рекламы

SSP для продаж: 

• Soloway, 
• рекламная сеть Яндекса, 
• МТС AdTech,
• AdRiver, 
• XFOCUS,
• RTBSape. 

3. Настроить кампанию 

На выбранной DSP создать кампанию, задать параметры: таргетинг, бюджет, форматы объявлений, KPI и ограничения. Загрузить креативы и протестировать их качество.

4. Запустить и следить за результатами 

Отслеживать эффективность, анализировать данные и корректировать ставки или аудиторию по результатам.

5. Оптимизировать и масштабировать 

Вносить изменения для улучшения показателей: корректировать таргетинг, изменять креативы, перераспределять бюджет.

Практическое применение: как работают связки платформ в реальных сценариях

Programmatic-реклама раскрывает потенциал, когда платформы начинают взаимодействовать по конкретным бизнес-задачам. На практике это выглядит как отлаженная цепочка действий с измеримым результатом.

Сценарий 1: Кросс-платформенный ретаргетинг

Интернет-магазин электроники использует связку DMP и DSP для возврата ушедших посетителей. DMP формирует сегмент пользователей, которые просматривали смартфоны, но не купили. DSP получает этот сегмент и автоматически показывает рекламу с просмотренными моделями на сайтах-партнерах, в приложениях и видеосервисах. 

Сценарий 2: Привлечение клиентов по конкурентным сегментам

Сервис такси через DMP создает аудиторию, похожую на клиентов конкурентов — пользователей, которые устанавливали приложения других перевозчиков. DSP использует эти данные для демонстрации коммерческих предложений с особыми условиями. Роль SSP в этой цепочке — предоставлять доступ к баннерным местам на тех цифровых площадках, где целевая аудитория бывает чаще всего.

Сценарий 3: Повышение стоимости рекламного показа для владельца сайта

Онлайн-кинотеатр через SSP продает премиальные форматы размещения — паузы перед просмотром фильмов. DMP детализирует аудиторию: «зрители комедий 25-35 лет». DSP автомобильных брендов получают доступ к этому премиальному сегменту через закрытый аукцион PMP, гарантируя высокую цену показа для кинотеатра. 

Ограничения и риски programmatic‑рекламы

Programmatic упрощает управление рекламой, но технология не лишена уязвимостей. Чтобы использовать её эффективно, стоит учитывать возможные риски. Основные риски собрали в таблицу.

Джинсы vs недвижимость: пример контекстного диссонанса

Эволюция programmatic: главные тренды и перспективы рынка

По данным из отчета Statista¹, глобальный рынок programmatic вырастет с 546 млрд долларов в 2023 году до 779 млрд долларов к 2028 году, а в России² — до 6,8 млрд долларов с ростом 11–18% в 2025 году.

Главные тренды programmatic: 

Отказ от cookie 

Браузеры постепенно отказываются от сторонних cookie-файлов. Для показа релевантной рекламы используют тематический таргетинг на основе контента страниц, данные из CRM и собственные данные компаний. Ритейлеры применяют обезличенные данные о покупках из своих систем. Yandex и VK развивают альтернативные ID-идентификаторы.
Результат: Повышает точность рекламы и снижает риски утечек.

Искусственный интеллект 

ИИ изучает цифровую активность пользователей в настоящем времени, подбирает релевантные форматы объявлений, динамически тестирует креативы и оптимизирует ставки в programmatic-рекламе. По данным Digiday³, в 2025 году 61% профессионалов в области рекламы применяют ИИ для персонализации показов.
Результат: Снижает затраты на рекламу и повышает точность показов.

Реклама вне браузера

Алгоритмы управляют показами в новых цифровых средах: наружных билбордах DOOH, умных телевизорах CTV и игровых платформах. Динамические креативы меняются в зависимости от времени суток, погоды и особенностей аудитории. В 2025 году programmatic-DOOH в России⁴ вырастет на 15-25%.
Результат: Увеличивает охват аудитории и дает новые доходы владельцам площадок.

Рекламный баннер в умном телевизоре

Коротко о programmatic 

• Programmatic-реклама — это модель цифровой рекламы. Алгоритмы анализируют информацию и предлагают цену за размещение показа релевантному сегменту, а площадки продают места через аукционы на биржах. 
• Работает через экосистему платформ programmatic: DSP покупает показы, SSP продает места, Ad Exchange проводит аукционы, а DMP сегментирует аудиторию. 
• Существует несколько видов programmatic для разных задач: RTB для широкого охвата, PG для закупки с фиксированными условиями и PMP для сотрудничества с премиальными площадками.
• Для запуска нужно выбрать цель, платформу и настроить кампанию.
• Благодаря programmatic рекламодатели получают точный таргетинг по интересам, географии и поведению, контроль бюджета и прозрачную аналитику. Владельцы площадок через SSP расширяют круг покупателей и тем самым увеличивают свой доход.

¹ Statista «Global programmatic advertising spending from 2017 to 2030» — аналитический отчёт о мировых расходах на programmatic-рекламу за 2017–2030 годы.

² Statista «Programmatic advertising spending in Russia from 2017 to 2028» — исследование расходов на programmatic-рекламу в России за 2017–2028 годы.

³ EMARKETER «FAQ: How programmatic ad platforms are evolving with AI features» — аналитический обзор интеграции искусственного интеллекта в платформы programmatic-рекламы.