Как написать привлекательную статью для ПромоСтраниц: улучшаем каждый элемент

Связка ПромоСтраниц и Директа — это креативный способ усилить продвижение в Поиске и Рекламной Сети Яндекса. Такие объявления ведут пользователей, заинтересованных в покупке товара или услуги, на уникальные рекламные публикации. 

В среднем люди читают статью около двух минут. За это время важно успеть рассказать о продукте, сформировать интерес к покупке и мотивировать совершить целевое действие. Поэтому можно смело сказать, что при работе с этим форматом контент играет решающую роль.

В статье рассмотрели, из каких элементов состоит статья для ПромоСтраниц и как сделать каждый из них максимально привлекательным для читателя. За основу взяли обновленное в феврале руководство по написанию рекламных текстов от коммерческой редакции сервиса. 

Сначала подготовка: бриф, тезисы, фактура

Допустим, вы убедились, что тематика соответствует всем требованиям Яндекса, и вот пришло время писать статью. Где найти вдохновение? С чего начать?

Попросите клиента заполнить бриф — документ, в котором заказчик подробно рассказывает о своем продукте, аудитории, ее потребностях и проблемах. Помимо организационных вопросов типа «Когда и на какой период запускаем статьи?» и «Используем ли фотостоки и нейросети?» в него стоит добавить смысловые пункты:

• Опишите в двух-трех предложениях, что собираетесь рекламировать и кто ваша целевая аудитория.
• Объясните в двух-трех предложениях, какую задачу вы хотите решить с помощью ПромоСтраниц.
• Какие уникальные торговые предложения лучше всего работают на решение этой задачи?

Затем напишите тезисы для статьи. Должен получиться краткий план, который поможет выстроить структуру текста. В него обязательно следует включить:

• подробное описание целевой аудитории;
• тему будущей статьи;
• примерное содержание с блоками.

Теперь можно собирать фактуру — информацию о продукте, которую вы возьмете за основу. Без этого не получится создать увлекательный и качественный текст, который понравится читателю. Где искать данные:

• подробно заполненный бриф;
• посадочная страница; 
• корпоративные блоги; 
• социальные сети. 

Еще один источник ценной информации — это форумы. Там вы найдете честные отзывы о продукте и узнаете потребности потенциальных клиентов. А еще поговорите с друзьями и знакомыми, вдруг среди них есть клиенты вашего рекламодателя. Их опыт будет полезен. 

Итак, когда идеи прописаны, информация собрана, переходим к основной части — работе над контентом.

Заголовок

Технические требования: не больше 56 символов с пробелами.

Важный элемент, который заметно влияет на поведение пользователя. От него во многом зависит, кликнет ли человек по объявлению или пройдет мимо. 

Несколько советов, как придумать удачный заголовок:

• Задействуйте триггеры. Например, маркеры актуальности: «в этом сезоне», «когда высокая ставка». Зацепите внимание через негатив: «почему не поможет», «пожаловался на товар», «не буду пользоваться». 
• Подсказывайте. Сразу сообщите, что после клика пользователь попадет на статью о продукте. Для этого используйте слова «читайте», «узнайте», «рассказываем». 
• Сделайте заголовок релевантным теме статьи. Сочетайте нужную человеку информацию и упоминание продукта. 

Лучше всего придумайте пять вариантов заголовков и тестируйте, какой лучше сработает. Вы можете сегментировать аудиторию и подобрать под каждую группу свой заголовок. Или сузить масштаб, чтобы попасть в конкретные потребности людей.

Бонус: 40 способов составить классный заголовок от команды ПромоСтраниц.

Отдельная тема — Поиск. Особенность этого источника трафика в том, что пользователи приходят с уже готовым спросом: смотрят обзоры на конкретные товары или услуги, отзывы, ищут выгодные предложения. ПромоСтраницы в этом случае помогают принять решение. 

Заголовки нужно адаптировать под поисковые системы. Вот несколько правил:

• Добавьте ключи со словами «какие», «обзор», «выгоднее», «рейтинг» и т. д. Подобрать их помогут инструменты, например, Вордстат. Избегайте ключевых фраз со словом «купить» — люди на этом этапе уже готовы к покупке и, вероятно, не нуждаются в дополнительной мотивации.
• Сфокусируйтесь на запросах средней и низкой частоты: они с большей вероятностью привлекут заинтересованную аудиторию.

И если для РСЯ достаточно придумать пять заголовков, здесь для охвата разных запросов аудитории оптимально от 10 до 15.

Описание 

Технические характеристики: не больше 81 символа с пробелами.

Описание работает как дополнительный инструмент для привлечения пользователей. Расскажите о самых ярких преимуществах продукта или сделайте тизер статьи: заинтригуйте, предложите возможное решение знакомой проблемы, ответьте на популярный запрос.

К каждой статье достаточно придумать одно описание, но оно должно быть универсальным и подходить ко всем вариантам тестируемых заголовков.

Быстрые ссылки

Технические характеристики: отображаются под обложкой и заголовком только в РСЯ. Четыре штуки, не больше 30 символов каждая.

Этот элемент повышает видимость объявления, привлекает больше внимания и, как следствие, повышает CTR. Что можно вынести в быстрые ссылки:

• подзаголовки из статьи;
• призыв к действию;
• УТП.

Спойлер

Технические характеристики: до 81 символа, обычно идет перед лид-абзацем. 

Небольшое описание, или спойлер, мотивирует листать вниз и помогает поднять дочитывания.

Лид-абзац

После перехода по ссылке взгляд пользователя цепляется за лид-абзац. В этой точке человек принимает решение: читать или закрыть. Обычно это занимает не более трех секунд. 

Как же убедить аудиторию не уходить:

• подсветить проблему и пообещать решение;
• показать, как сделать ожидание реальностью;
• изменить представление человека о продукте, разрушить стереотип;
• пообещать раскрыть секрет или дать полезный совет;
• заинтриговать неожиданным фактом.

Не ставьте ссылку в лид-абзац. Иначе пользователь сразу уйдет на лендинг и не дочитает статью. Из-за этого он, скорее всего, не совершит целевое действие. Оставьте ссылки для основного текста.

Подзаголовки

Подзаголовки упрощают навигацию по тексту. Если пользователь бегло скроллит статью, то даже не вчитываясь сможет понять смысл по подзаголовкам.

Как составить понятные подзаголовки:

• вынести в них УТП;
• писать конкретно и без абстрактностей;
• соблюдать единый формат для всех заголовков.

Основной текст

Помните главное правило: статья должна быть написана для читателя, дружелюбным и понятным языком. Избегайте сложных конструкций, непонятных терминов, штампов и канцеляризмов. Не перегружайте текст информацией, пусть он будет легким для восприятия. Не рассказывайте все о продукте, оставьте небольшую интригу, чтобы у читателя был смысл открыть сайт. Но не переходите в кликбейт, это важно. 

В тексте выгодно обыграть уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов. С его помощью можно интересно подать продукт и вызвать желание совершить целевое действие. Что важно помнить про УТП:

• решает реальные проблемы читателя;
• без рекламных формулировок.
• нормально, что в одной статье сразу несколько УТП;
• одно УТП — один блок статьи.

Еще в основном тексте можно использовать отработку возражений как вариант. Как это сделать:

• объяснить, из чего складывается цена за товар;
• сравнить продукт с конкурентами, не называя бренд напрямую.

Иллюстрации

Технические требования: файл не более 30 МГ, ширина от 30 пикселей. 

Картинки внутри статьи упрощают восприятие текста, помогают расставить акценты, объяснить сложное и вызвать эмоции. В результате повышают CTR и процент дочитываний.

Что можно использовать:

• фотографии;
• коллажи;
• рисованные иллюстрации;
• гифки;
• скриншоты;
• комиксы.

Чтобы не было проблем с модерацией и законом, помните про авторские права. Или скачивайте с бесплатных или платных фотостоков. 

У ПромоСтраниц есть гайд по выбору картинок для продвижения. В нем вы найдете как общие рекомендации, так и отдельные для каждой отрасли.

Призыв к действию

Призыв к действию (Call to Action) — важный инструмент, который побуждает аудиторию выполнить целевое действие. Вот несколько рекомендаций:

• Выражайте свои инструкции ясно, убедительно, но вежливо. Обращайтесь к читателю дружелюбно, используя формулировки, которые не давят на человека.

• Будьте честными. Не обещайте того, что не соответствует действительности. Даже незначительные преувеличения могут нанести ущерб репутации.

• Предлагайте бонусы и скидки. Нематериальные вещи — бесплатные вебинары, услуги или тестирование продукта — тоже привлекают внимание.

• Учитывайте особенности вашего продукта. Для сложных или дорогих товаров можно предложить совершить небольшие шаги, например, узнать стоимость.

• Стремитесь вызвать интерес. Иногда цель материала — увеличение трафика на сайт, а не прямая продажа. В этом случае стоит опубликовать только часть информации, а затем пригласить на сайт за дополнительными сведениями.

Оценка эффективности и оптимизация 

Работа над статьей после запуска рекламной кампании не останавливается. Чтобы понять, понравилась ли людям публикация, вы можете ориентироваться на следующие цифры:

• CTR: 0,8–1,3%
• Дочитывания: 40–45%
• Переходы: 20–30%

Если показатель CTR низкий, пересмотрите заголовки и обновите изображения, в том числе обложку. При невысоком уровне дочитываний стоит поработать над вступлением или отредактировать ту часть текста, на которой аудитория теряет интерес. Если проблема в низком числе переходов, обратите внимание на призыв к действию или оцените эффективность целевой страницы. Запускайте рекламу на ПромоСтраницах через сервис getUNIQ и получите специальные условия на первый месяц запусков!