Реклама, которая ведёт не на сайт, а в разговор

Двадцать с лишним лет у интернет-рекламы была одна неизменная деталь: после клика человек попадает на сайт. Менялись форматы, таргетинги, стратегии ставок, но в конце пути всегда ждала страница – лендинг, карточка товара, форма заявки. Вся аналитика, все отчёты, все споры о конверсии строились вокруг этой точки.

16 сентября 2026 года OpenAI показала формат, в котором этой точки может не быть. Человек видит рекламу в ChatGPT, кликает – и вместо сайта открывается разговор с агентом бренда. Он задаёт вопросы, уточняет условия, получает рекомендации и переходит на сайт только тогда, когда сам готов. Или не переходит вовсе.

В России этого формата нет и в ближайшее время не будет. Но рассказываем мы о нём не ради экзотики. То же самое уже происходит у нас – тише, без громких анонсов, в Telegram, Максе и рекламных кабинетах, с которыми ты работаешь каждый день.

Что именно показала OpenAI

Формат называется Sponsored Agents. После клика по рекламе пользователь может начать разговор с агентом, которого предоставил бренд, задать вопросы и перейти на сайт, когда будет готов к следующему шагу. Пока это эксперимент для отдельных рекламодателей в США.

OpenAI заложила в формат несколько ограничений: разговор с агентом явно помечен как спонсорский, он отделён от собственных ответов ChatGPT и не затрагивает исходный диалог пользователя. Это важная деталь. Агент бренда – это не ChatGPT, который вдруг начал хвалить твой товар. Это отдельное окно, где все понимают, кто с ними говорит.

Отраслевое издание Digiday описало суть коротко: клик ведёт в чат, а не на сайт. Именно эта смена конечной точки и делает новость интересной для всех, кто работает с рекламой, а не только для тех, кто следит за OpenAI.

У нас это уже происходит

Если посмотреть внимательно, российские рекламодатели давно ведут трафик не только на сайты.

Реклама в Telegram часто ведёт в бота, а не на лендинг: человек нажимает «Старт», получает первое сообщение, отвечает на пару вопросов, и заявка собирается внутри мессенджера. Лид-формы ВКонтакте работают по похожей логике – заявка оставляется, не покидая соцсеть. Директ развивает размещения в мессенджерах и добавил возможность оптимизировать такие кампании под конверсии, то есть под конкретные бизнес-цели рекламодателя, а не под охват.

Площадки при этом активно развивают сами мессенджеры как рекламную среду. В сентябре в Telegram Ads появился формат Banner in Bot: реклама внутри ботов с аудиторией от тысячи пользователей в месяц, с таргетингом по соцдему, интересам и подпискам на каналы. Свой рекламный кабинет появился и у Макса: нативное объявление в лентах каналов ведёт на сайт, на пост или в канал внутри мессенджера, а оплата идёт за клик.

Не хватало одного звена – умного собеседника по ту сторону. Бот со скриптом из пяти кнопок быстро упирается в потолок: человек задаёт вопрос, которого нет в меню, и уходит. Здесь тоже многое поменялось. В Yandex AI Studio можно собрать ИИ-агента и подключить его к Telegram, Яндекс Мессенджеру или Максу, указав токен бота. В примере, который приводит Яндекс, на запуск такого бота ушло около 20 минут без привлечения разработчиков.

Получается, что все детали конструктора у российского рекламодателя уже есть: реклама, которая ведёт в мессенджер, бот, который принимает человека, и агент, который умеет отвечать на вопросы не по скрипту. Разница с американским форматом в том, что у нас это собирается из разных инструментов, а не продаётся одной кнопкой.

Что теперь считать конверсией

Здесь начинается самое сложное. С сайтом всё понятно: есть визит, есть отправка формы, есть цель в Метрике. Можно спорить об атрибуции, но точка конверсии зафиксирована.

С разговором всё размыто. Что считать успехом – клик по рекламе? Нажатие «Старт» в боте? Первое сообщение? Вопрос о цене? Номер телефона, оставленный в чате? Каждое из этих событий выглядит как прогресс, и каждое из них рекламная система с радостью посчитает конверсией, если ты её так настроишь.

Ловушка в том, что активность в чате легко принять за интерес к покупке. Человек может задать агенту десять вопросов просто из любопытства, потому что отвечать ему приятно и бесплатно. Длинный диалог – это не тёплый лид. Иногда это просто длинный диалог.

Поэтому первое правило рекламы с разговором: определи заранее, какое событие внутри диалога означает реальное намерение. Обычно это не «начал общение», а что-то конкретное – запрос расчёта, выбор тарифа, контакт для менеджера, бронь. Именно это событие стоит передавать в рекламную систему как цель для оптимизации. Если оптимизировать кампанию под «начало диалога», алгоритм научится приводить людей, которые любят поговорить.

Второе правило – доводить разговор до CRM. Мессенджер не должен быть чёрным ящиком, из которого в отчёт попадает только число диалогов. Если заявка из бота не связана с источником, кампанией и дальнейшей судьбой клиента, ты снова оцениваешь рекламу по промежуточным метрикам и не знаешь, какой канал на самом деле продаёт. Минимальный рабочий вариант – метка источника в стартовой ссылке бота: так видно, из какой кампании пришёл человек, уже внутри воронки.

Третье – сравнивать честно. Конверсия «клик → заявка» в мессенджере почти всегда выглядит лучше, чем на сайте: шагов меньше, форма проще. Но сравнивать нужно не стоимость заявки, а стоимость продажи. Лёгкая заявка из чата может оказаться менее качественной, чем заявка, которую человек оформил на сайте после того, как изучил условия.

Где разговор проигрывает лендингу

Было бы ошибкой решить, что лендинги отжили своё. Есть задачи, где страница работает лучше любого собеседника.

Когда человеку нужно увидеть и сравнить – каталог с фотографиями, таблицу тарифов, примеры работ – чат неудобен. Листать двадцать карточек в переписке хуже, чем на нормальной странице. Когда решение принимается долго и с участием нескольких людей, нужна страница, которую можно переслать коллеге. Когда продукт требует доверия, сайт с отзывами, юридической информацией и историей компании работает как аргумент, а бот – нет.

Есть и обратная сторона. Агент, который отвечает не по скрипту, может ответить неправильно: пообещать скидку, которой нет, перепутать условия, выдумать характеристику. В рекламе это реальный риск: ответ агента клиент воспримет как слово самого бренда. Чем свободнее агент, тем важнее, на какой базе знаний он работает и кто проверяет его ответы.

Разговор сильнее всего там, где у человека много однотипных вопросов перед покупкой: подходит ли товар под его задачу, сколько стоит доставка в его город, есть ли нужный размер, какой тариф выбрать. Всё то, что раньше уходило в поддержку или терялось, потому что человеку было лень искать ответ на сайте.

С чего начать, если хочется попробовать

Не стоит строить агента ради агента. Начни с вопросов, которые тебе уже задают. Подними переписку поддержки и менеджеров за пару месяцев, выпиши, о чём спрашивают перед покупкой чаще всего. Если 70% вопросов повторяются, у тебя готов сценарий для агента и понятная база знаний, на которой он будет отвечать.

Дальше – маленький тест. Одна кампания с переходом в мессенджер параллельно с привычной кампанией на сайт, на одинаковую аудиторию и с одинаковым бюджетом. Цель оптимизации в обоих случаях – событие, которое действительно означает намерение купить. Смотришь не на стоимость заявки, а на то, сколько из этих заявок дошли до продажи через две-четыре недели.

И только если разговор выигрывает по деньгам, а не по количеству сообщений, его стоит масштабировать.

Реклама в ChatGPT до нас не дойдёт ещё долго, но сама идея – что после клика человек хочет не читать, а спросить, – уже работает в каналах, доступных здесь и сейчас. В getUNIQ из одного кабинета запускаются и пополняются сразу три мессенджерных формата: Telegram Ads, размещения в мессенджерах через Директ и реклама VK в Максе. Тест можно собрать без отдельных договоров с каждой площадкой и сравнить, где разговор окупается лучше.

Источники

• Digiday, OpenAI’s next ChatGPT ad format: click to chat, not to site – https://digiday.com/marketing/openais-next-chatgpt-ad-format-click-to-chat-not-to-site/
• Обзор анонса OpenAI «Reimagining advertising with AI» (16.09.2026) – https://arwriterai.com/en/blog/openai-sponsored-agents-chatgpt-ads-2026/
• Обзор формата Sponsored Agents – https://www.growthtrait.com/en/blog/chatgpt-ads-explained
• TAdviser, Яндекс Директ: оптимизация кампаний в мессенджерах под конверсии – https://www.tadviser.ru/index.php/Продукт:Яндекс.Директ
• AdIndex, Telegram Ads подключил таргетинг на аудиторию телеграм-ботов – https://adindex.ru/news/digital/2026/09/15/348909.phtml
• Код.ру, реклама внутри ботов в Telegram – https://kod.ru/telegram-ads-reklama-v-botah
• Блог Yandex Cloud, ИИ-агенты в мессенджерах – https://yandex.cloud/ru/blog/ai-agents-messengers
• Пресс-релиз Яндекса от 22.09.2026 – https://ir.yandex.ru/press-releases?year=2026&id=22-09-2026-01