Реклама в МАКСе: с чего начать перформанс-маркетологу
МАКС — российский мессенджер, который за последний год превратился из внутреннего сервиса экосистемы в одну из крупнейших площадок страны по охвату: по данным Mediascope, дневная аудитория весной 2026 года достигла около 60 млн человек. При этом важно сразу закрыть частую путаницу: отдельного рекламного кабинета с собственным аукционом внутри самого МАКС нет — это не аналог Telegram Ads с прямым доступом к настройке ставок. Реально доступны два пути: нативные интеграции напрямую с авторами каналов и реклама через Яндекс Директ, который с 18 мая 2026 года в бета-режиме подключил МАКС к сценарию «Реклама в мессенджерах» — по той же логике, что уже работает для Telegram. Разбираемся, как устроен каждый вариант и с чего начать.
Почему МАКС стал интересен рекламодателям
Рост МАКС строился на встроенных в приложение сервисах — звонках, оплате ЖКХ, доступе к госуслугам, — а не только на функции переписки. Именно поэтому аудитория набралась быстро и включает людей, которые вообще не привыкли осознанно потреблять контент в мессенджерах, — в отличие от Telegram, куда аудитория чаще приходит целенаправленно ради каналов. Внутри платформы уже работает около 300 тысяч публичных каналов и порядка 6,7 млн приватных, по данным VK. Для рекламодателя это означает раннее окно: конкуренция за размещение пока минимальна, а значит, и стоимость контакта заметно ниже, чем в перегретых каналах вроде того же Telegram Ads.
Нативные интеграции: реклама напрямую у авторов каналов
Первый и самый прямой способ размещения — договориться с автором конкретного канала о нативной интеграции, как это давно практикуется в Telegram. Вы находите каналы, где сидит ваша целевая аудитория, и напрямую согласовываете формат, стоимость и сроки публикации с администратором. Плюс подхода — полный контроль над выбором площадки и возможность точечно попасть в узкую, хорошо знакомую вам аудиторию конкретного блогера или сообщества. Минус — это ручная, небыстрая работа: нет единого каталога с прозрачными ценами и статистикой охватов, приходится собирать пул каналов и оценивать их вручную, примерно как это было с Telegram до появления автоматизированных инструментов размещения.
Реклама в МАКС через Яндекс Директ: как устроено
Второй и более автоматизированный путь — сценарий «Реклама в мессенджерах» в Директе, куда МАКС добавили 18 мая 2026 года как бета-функцию, наравне с уже привычным Telegram. Запускается кампания из обычного интерфейса Директ Про в режиме эксперта: выбираете сценарий «Реклама в мессенджерах» или добавляете место показа «Мессенджеры» в Единой перфоманс-кампании, отмечаете нужную платформу — Telegram, МАКС или обе сразу. Дальше настраиваете таргетинг по тематикам и географии каналов, готовите текст объявления — до 820 символов с эмодзи, видео и до 10 изображений — и запускаете после модерации. Важно: показы рекламы в МАКС пока доступны только в России, хотя запускать кампанию можно из личного кабинета рекламодателей нескольких стран СНГ и Турции.
Автоподбор каналов и каталог: в чём разница
Внутри сценария «Реклама в мессенджерах» доступны два типа размещения. Автоподбор каналов — система сама показывает объявление в подходящих по теме и геолокации каналах из Рекламной сети Яндекса, оплата идёт за клики, доступны стратегии «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Второй вариант — «Каналы из каталога»: вы вручную выбираете конкретные каналы по названию, ссылке или фильтрам — аудитории, региону, стоимости, — а оплата идёт за просмотры, а не за клики. Для узкой ниши и точечного попадания в конкретное сообщество каталог подходит лучше, для быстрого теста широкого охвата — автоподбор.
Как настроить первую кампанию
Начинайте с небольшого бюджета и одной понятной цели — перехода в бот или на сайт, а не сразу с продаж: конверсия на новой для вас площадке первое время будет нестабильной, и вы не сразу поймёте, где проблема — в площадке или в оффере. Заведите отдельную UTM-метку под трафик из МАКС, чтобы не смешивать его со статистикой Telegram, даже если запускаете кампанию через тот же интерфейс Директа. Если выбираете автоподбор каналов, на старте лучше сузить тематики и географию — широкий охват на новой площадке чаще даёт много нецелевых показов, прежде чем алгоритм соберёт достаточно данных для оптимизации ставок.
На что смотреть в первый месяц и кому МАКС пока подходит меньше
Отслеживайте не только цену клика или просмотра, но и качество аудитории: досматриваемость поста, отклик на призыв к действию, конверсию уже после перехода. Аудитория МАКС часто выглядит дешевле по стоимости контакта, чем в раскрученных каналах, но конвертируется медленнее — многие пользователи ещё не привыкли встречать здесь рекламу вообще. Дайте кампании минимум 3–4 недели, прежде чем делать выводы. При этом стоит трезво оценить, подходит ли вам площадка: если у вас узкая B2B-ниша с длинным циклом сделки, широкий автоподбор каналов даст много нецелевых показов — точной сегментации по профессиональным интересам здесь пока нет. Для таких случаев разумнее начать с точечных нативных интеграций у пары профильных каналов, а не с широкого автоподбора через Директ.
МАКС пока не оброс той конкуренцией, которая обычно взвинчивает цены в популярных каналах, а способов размещения уже два — точечные интеграции с авторами и автоматизированный запуск через Директ. Даже если результаты первого месяца окажутся скромными, вы получите данные о площадке, которых пока нет почти ни у кого на рынке.
