Рекламный сбор 3% в России: зачем он появился и что меняет для рынка

С 1 апреля 2025 года в России начал действовать новый механизм регулирования интернет-рекламы — обязательный сбор 3% от дохода за ее распространение. Формально сбор не является налогом и не входит в Налоговый кодекс, но фактически стал постоянной статьей расходов для всех, кто зарабатывает на интернет-рекламе: площадок, агентств, блогеров и брендов.

Изменения основаны на поправках к закону «О рекламе» (ФЗ № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года) и постановлении правительства, которое поручило Роскомнадзору администрировать сбор через ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

По сути, это не временная мера, а новый уровень прозрачности рынка — и одновременно новая точка финансового контроля.

Как всё началось

Еще в конце 2024 года на фоне стремительного роста цифровой рекламы в РФ госструктуры задались вопросом: сколько бюджетов уходит за пределы прозрачного оборота, кто получает доходы, создает цепочки посредников и как контролировать распространение рекламы с иностранными площадками. 26 декабря 2024 года был подписан Федеральный закон № 479‑ФЗ, который внес поправки в закон «О рекламе» и закрепил статью 18.2 с обязанностью по обязательным отчислениям за интернет-рекламу.

Согласно исследованиям, в первой половине 2025 года только доходы бизнеса на интернет-рекламу могли составлять порядка 381 млрд руб, что при 3% выглядело бы как более 11 млрд руб сборов.

Таким образом, с 1 апреля 2025 года механизм фактически заработал — но сразу с рядом вопросов, нюансов и «непривычных» для рынка процессов.

Кто платит и как устроена цепочка

Обязанность уплачивать 3% сбор распространяется на всех участников рынка, которые получают доход от распространения рекламы.

В первую очередь это владельцы сайтов, приложений, пабликов и каналов, где показывается реклама — именно они считаются рекламораспространителями. К этой категории относятся и операторы рекламных систем: платформы, которые предоставляют инструменты таргетинга и аналитики и получают доход от рекламы, ориентированной на российских пользователей.

Следующая группа — рекламные агентства и посредники. Если организация получает вознаграждение за услуги по размещению рекламы, ведёт клиентские бюджеты и взаимодействует с площадками, она также попадает под действие закона.

Наконец, в роли плательщика может оказаться и сам рекламодатель. Это происходит, если он сотрудничает с иностранными подрядчиками, не зарегистрированными как плательщики в России. В таком случае рекламодатель обязан самостоятельно удержать и перечислить сбор.

Отдельного внимания заслуживает вопрос оформления договоров. Именно тип соглашения определяет, с какой базы рассчитывается сбор.

Если между сторонами заключен агентский договор, то в доход включается только комиссия агента — и 3% начисляются именно на нее. Если же договор оформлен как договор возмездного оказания услуг, база для расчета расширяется: сбор взимается со всей суммы рекламного бюджета. Разница может быть колоссальной — поэтому правильное юридическое оформление напрямую влияет на финансовую нагрузку.

Цепочка расчетов выглядит так: при прямом взаимодействии рекламодателя с площадкой сбор уплачивает сама площадка. Если в цепочке присутствует агент, он платит 3% со своей комиссии, а площадка — с рекламного бюджета. Когда посредников несколько, обязанность прекращается на том звене, где заключен договор оказания услуг. Таким образом, сбор не накладывается многократно, а «проходит» по цепочке один раз.

Процедура, сроки и порядок расчета

Ставка сбора фиксирована — 3% от дохода за распространение рекламы.

Отчетный период установлен поквартально. Роскомнадзор формирует акты с расчетами до 15-го числа второго месяца, следующего за отчетным кварталом. Оплатить сбор необходимо не позднее 5-го числа третьего месяца. Например, за II квартал 2025 года платёж должен быть произведен до 5 сентября.

После публикации акта у компаний есть десять календарных дней, чтобы проверить данные и подать уточнения через личный кабинет ЕРИР. Если корректировки не представлены в установленный срок, сумма из акта считается окончательной.

Такой порядок позволяет государству централизовать данные о доходах от интернет-рекламы, а участникам рынка — вести расчёты в цифровом формате без дополнительной отчётности в налоговую. Контроль за поступлениями и своевременностью платежей осуществляет Роскомнадзор.

Почему рынок ощутил удар

Когда механика заработала, начались практические сложности, о которых многие предупреждали:

🥴 Сложно определить, кто именно в цепочке должен платить. Если много посредников, агентств и подрядчиков — ответственность «прыгает».

🥴 Ошибки в договорах: если документ оформлен как агентский, но на деле — оказание услуг, то база может оказаться выше, чем ожидалось.

🥴Административная нагрузка: личные кабинеты, акты, подтверждения, возможные корректировки.

🥴Для небольших площадок и блогеров: процедуры — новое, часто затратное, непонятно, как автоматизировать;

🥴Сбор хотя и не налог, но создает дополнитель издержку, которая может «вшиваться» в цену размещения рекламы.

Подводные моменты и ключевые нюансы

Есть несколько моментов, которые особенно важны для понимания:

• Экспорт/иностранные площадки. Если рекламодатель работает напрямую с зарубежным подрядчиком (площадкой, блогером за границей), и тот не зарегистрирован как плательщик сбора в России — то обязанность может перейти на рекламодателя как налогового агента.
• Кто плательщик? Можно договориться, что агент платит сбор «за всех» и остальные участники освобождаются — но это требует юридически грамотного оформления.
• Что считается рекламой? Законопроект и последующие документы ставят акцент на том, что важно правильно отличать рекламу от информационных материалов: неправильно классифицированный контент может привести к необоснованным начислениям.
• Юридический статус сбора. Он оформлен не как налог, то есть не регулируется Налоговым кодексом — это отдельный обязательный взнос.

❗️UPD – важные изменения

• Постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 утвержден порядок расчета и уплаты сбора за рекламу в интернете.
• С этого момента в личном кабинете ЕРИР появилась возможность подачи корректировок и зачетов излишне уплаченного сбора.
• Определены категории ресурсов, которые могут быть исключены из обязанности платить сбор — например, государственные СМИ или площадки с особенностями, согласно дальнейшим объяснением.

Что стоит учитывать бизнесу

Для тех, кто работает с интернет-рекламой — агентства, площадки, рекламодатели — актуально:

• Проверить, как оформлены договоры: правильно ли указан объект (услуги по распространению рекламы), статус посредника или агента.
• Учесть: даже если вы «покупаете рекламу» и считаете, что не платите, возможно, сбор уже заложен в цену площадки — важно понять структуру.
• Убедиться, что вы зарегистрированы или взаимодействуете с теми, кто зарегистрирован в ЕРИР и системой учёта предусмотрена.
• Выстроить внутренние процессы: учёт доходов от размещения, отчётности, взаимодействие с личным кабинетом контролера.
• Следить за изменениями: механизм совершенствуется, появляются новые разъяснения, например, по классификации рекламы и обязанностям различных участников.