ROI vs ROAS: какая метрика лучше для рекламодателей в Сети

Метрики маркетинговых исследований зачастую пестрят такими аббревиатурами как ROI (ROMI) и ROAS. На практике они позволяют оценить эффективность бизнеса и окупаемость рекламы, тем самым помогая сформировать представление о текущем положении дел.

Тим Майер, руководитель подразделения маркетинга в Trueffect, считает, что в мире современного медийного пространства эти две метрики зачастую истолковываются, а соответственно и применяются, не совсем корректно.

Как со стороны клиентов, так и со стороны поставщиков маркетинговых услуг существует проблема непонимания особенностей и неправильного использования на практике данных RRS-метрик.

Раньше многие маркетологи старались оптимизировать «платный» и обычный поиск, чтобы максимум усилий сосредоточить на привлечении потенциальных клиентов через одну единственную страницу – страницу поиска. Так Пол Райан (бывший главный технический директор Overture) настаивает на исключительной значимости показателя ROAS, ориентированного на рекламодателей, утверждая, что только конверсия может привести к 100% рентабельности инвестиций. Но не будем забывать, что одной конверсии не достаточно для жизнеспособного бизнеса! – отмечает Тим Майер.

В свою очередь маркетологи «со стажем» работают с такими бизнес-метриками как рентабельность инвестиций ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций), потому что это то, с чем они уже были знакомы в до-цифровом мире. Они аргументируют это тем, что первоначальной целью любой деятельности должно быть развитие бизнеса путем привлечения дополнительных инвестиций. Но, очевидно, что с тех пор мир рекламы сильно изменился с точки зрения доступа пользователей к источникам информации и видам устройств. И здесь мы сталкиваемся с препятствием: внесли ли рекламодатели корректировки, необходимые для оптимизации деятельности в соответствии с показателями современного рекламного мира?

Подробнее о ROI и ROAS

Показатель ROI отражает окупаемость кампании, то есть насколько выгодным/невыгодным оказался проект для бизнеса с учетом вложенных в него средств. Другими словами этот коэффициент отражает доход, полученный от рекламной кампании, по отношению к валовым затратам на нее. Это ориентированный на бизнес показатель, при помощи которого удобно оценивать как реклама влияет на итоговые результаты деятельности.

ROI = (доходы-расходы)/расходы х 100

Например, при помощи Google Analytics вы подсчитали, что за прошедший месяц приход от рекламных кампаний в Сети составил $5000. При этом общая сумма расходов на рекламу составила $1500. Подставляя эти данные в формулу, получаем: ($5000-$1500)/$1500 х 100 = 233%.

Таким образом, рентабельность рекламных кампаний за анализируемый месяц составила 233%, что довольно неплохо!

В свою очередь показатель ROAS (Return on Advertising Spend, окупаемости рекламных расходов) отражает валовой доход, приходящийся на каждую денежную единицу, потраченную на рекламу. То есть с его помощью мы можем оценить эффективность определенного маркетингового канала или рекламной кампании в Сети.

ROAS = доход от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании

Используя данные предыдущего примера, получаем, что ROAS вашей рекламной кампании равен: $5000/$1500 = $3,3.

Другими словами, каждый вложенный в рекламу доллар принес вам $3,3. Вы получили отдачу практически 3:1, что тоже довольно неплохо.

При правильном применении, ROI позволяет оптимизировать стратегию, а ROAS – тактику, однако некоторые маркетологи ошибочно считают эти понятия взаимозаменяемыми. ROI измеряет прибыль, полученную от рекламы, относительно стоимости рекламных объявлений. А ROAS – это ориентированная на рекламодателя метрика, которая позволяет измерять эффективность конкретной рекламной кампании или определенного рекламного канала в Сети, – поясняет Тим.

Если обобщить, то ROAS расценивает затраты на маркетинг как необходимые расходы для ведения бизнеса, в отличие от ROI, где маркетинг – это инвестиция для увеличения прибыльности бизнеса. Хотя для целостного анализа более показательным является комплексное применение обеих методик: ROI для определения эффективности рекламы, а ROAS – для доказательства успешности инвестиций в конкретный медиа-канал для определенной рекламной кампании.

ROAS: расходы, а не инвестиции

Используя для анализа лишь ROAS-ориентированные модели, маркетологи могут варьировать рекламные расходы по всем медиа-каналам. В данном случае реклама рассматривается как расход, нацеленный на получение дополнительной доли на рынке. При это нет существенных ограничений, которые бы определяли целевую норму прибыли, чтобы держать под контролем суммарную прибыль или расход.

Не мудрено, что некоторые поставщики рекламных технологий продвигают именно показатель ROAS. Но не забывайте о другой стороны медали, которая может привести к тому, что рекламодатели будут бездумно наращивать рекламный бюджет, не ощущая (не понимая) реальной отдачи от вложения каждого дополнительного доллара в медиа, – комментирует Тим.

Что дальше?

Как уже отмечалось ранее, в наши дни потребители взаимодействуют с рекламным контентом не только через множество медиа-каналов, но и через разнообразные устройства. По словам Роба Крикмора из Facebook, среди людей, которые воспринимают мобильную рекламу и взаимодействуют с ней, 32% конверсий происходят уже на другом устройстве.

В лидеры попадает тот, кто может увязать эти взаимодействия с конверсиями, чтобы генерировать точные рабочие метрики. Не нужно зацикливаться на модели ROAS, ведь большая часть рекламы мультифункциональна, а ROAS попросту не учитывает влияние медийных каналов друг на друга. В свою очередь ROI дает понимание эффективности поэтапных денежных вливаний в целом. И это снова подводит нас к тому, что данные RRS-метрик наиболее показательны при использовании в тандеме, – резюмирует Тим.

В ближайшем будущем грядут очевидные перемены в динамике медиа-агентств и поставщиков рекламных технологий, которым придется подстраивать свои бизнес-модели и ценообразование, ориентируясь на повышение эффективности бизнеса, а не только на эффективности рекламы. И это приведет к тому, что поставщики рекламы сместят акцент на анализ того, как реклама влияет на бизнес клиентов через рентабельность инвестиций, а не на оптимизацию под ROAS. Хотя этот показатель и останется одним из лучших финансовых инструментов для оценки окупаемости затрат на рекламу с точки зрения реальной доходности, а не количества конверсий.

Источник: AdExchenger