Сегментация целевой аудитории: как заставить рекламу работать

Бывает так: человек запускает рекламу, вкладывает деньги в продвижение, а результата нет. Люди видят рекламу, но не покупают продукт, переходят на сайт, но ничего не заказывают. Если такое происходит, значит, вы говорите не с теми людьми и не теми словами. 

Решить эту проблему поможет сегментация целевой аудитории. В этой статье мы на примерах объясним, что это такое, чем помогает бизнесу и как применить методы сегментации на практике.

Зачем нужна сегментация ЦА

Сегментация — это способ разделить всю целевую аудиторию на сегменты по важным признакам, например возрасту, интересам или доходу. Вот чем это полезно:

• Повышает эффективность рекламы. Вы знаете, кто заинтересован в продукте, и запускаете рекламные кампании под конкретную аудиторию. Это повышает конверсию: больше людей выполняют нужное действие, например покупают продукт.
• Оптимизирует бюджет. Сегментация помогает тратить деньги только на тех клиентов, которые заинтересованы в продукте, и эффективные каналы трафика. 
• Персонализирует предложения. Люди хотят разного. Кто-то ищет цену подешевле, кто-то — комфорт, кто-то — скорость. Сегментация учитывает эти различия и позволяет предлагать каждому то, что ему нужно.
• Помогает принимать стратегические решения. Когда вы знаете своих клиентов, вы понимаете, куда двигаться: какие продукты развивать, на какой рынок выходить, в какие каналы продвижения вкладывать деньги.
• Повышает лояльность. Клиенты дольше остаются с брендом и приходят за повторными покупками, если видят, что вы говорите с ними на одном языке.

Представьте, что вы открыли онлайн-магазин женской одежды, запустили баннер в соцсетях «Стильная одежда на каждый день» и ждете результата. Тратите деньги, но кликов и продаж почти нет. Тогда вы понимаете, что реклама попала на всех подряд: студенток, молодых мам, женщин средних лет и даже мужчин, которые ищут подарок жене. Это люди с разными задачами, вкусами и бюджетом, потому универсальное предложение их не привлекает.

Теперь представьте, что вы решили разделить целевую аудиторию на сегменты:

• Женщины 25–35 лет. Работают в офисе, ищут удобную одежду в деловом стиле. Предпочитают нейтральные оттенки и быструю доставку.
• Молодые мамы в декрете. В поиске недорогой, комфортной и практичной одежды, которую можно носить дома, на прогулке или в поликлинику.
• Женщины 40+. Ценят качество, классический стиль и удобные фасоны. Им важно, чтобы одежда хорошо сидела по фигуре, выглядела актуально и не слишком молодежно.

Каждому сегменту клиентов вы предложили рекламу, которая соответствует их предпочтениям. В результате люди стали чаще кликать на объявления и переходить на сайт, а продажи выросли в два-три раза. Так работает сегментация аудитории.

Принципы сегментации целевой аудитории

Чтобы сегментация ЦА приносила результаты, соблюдайте пять принципов при разделении клиентов на группы. Подробно рассказали в таблице.

Как сегментировать целевую аудиторию

Провести сегментирование аудитории можно по-разному. Ниже рассказали о четырех основных методах, которые помогут лучше понять клиентов, повысить отклик на рекламу и увеличить продажи.

Метод лестницы узнавания Ханта

Если вы одинаково продаете продукт тем, кто впервые о нем слышит, и тем, кто уже готов заплатить, — результат будет слабым. Так происходит, потому что людям на конкретных этапах принятия решения нужна разная информация.

Выбирайте способы коммуникации в зависимости от того, насколько сегмент аудитории знает о бренде. В этом помогает метод лестницы узнавания Ханта. Он делит клиентов на пять уровней знакомства с продуктом:

• не знает о проблеме;
• знает о проблеме, но не ищет решение;
• ищет варианты решения;
• сравнивает конкретные продукты;
• готов купить.

Разберем на примере. Вы продаете онлайн-курс по управлению личными финансами и провели сегментирование целевой аудитории по методу Ханта:

Метод 5W Шеррингтона

Принцип основан на пяти вопросах, которые помогают составить полноценный портрет сегмента аудитории. Представим, что компания доставляет полезные перекусы в офис. Тогда профиль клиентов по методу 5W будет выглядеть так:

Метод Храматрикс

Чтобы сегментировать аудиторию по методу Храматрикс, нарисуйте две оси: мотивация и готовность к покупке. Пересечение осей сформирует матрицу и разделит клиентов на четыре типа:

• Промах — не мотивированы и не готовы купить. Не стоит тратить ресурсы.
• Холодный — готов купить, но слабо мотивирован. Нужно найти аргументы.
• Теплый — мотивирован, но не готов купить. Нужно прогреть.
• Горячий — мотивирован и готов купить. Нужно продавать.

Пример сегментации аудитории по методу Храматрикс для онлайн-школы

Метод оценки Lifetime Value

LTV, или Lifetime Value, — это суммарный доход, который клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия. Он помогает оценить не разовые продажи, а долгосрочную ценность сегмента аудитории. По LTV выделяют:

• VIP-клиентов. Приносят максимум прибыли, постоянно возвращаются и имеют высокий средний чек. Удерживайте такую аудиторию — например, предлагайте персональное обслуживание, дополнительные бонусы или подарки.
• Регулярных клиентов. Покупают стабильно, но не так много, как первая группа. Поддерживайте интерес этого сегмента через программы лояльности, персональные рекомендации и акционные предложения.
• Разовых клиентов. Сделали одну-две покупки, а потом исчезли. Вклад в общую выручку низкий. Мотивируйте на возврат с помощью спецпредложений или рассылок.
• Спящих, или неактивных, клиентов. Пользовались услугами, но не вернулись. Не приносят текущую прибыль, но имеют потенциал, поскольку уже оставляли контакты. Постарайтесь мягко и с пользой напомнить о бренде или узнать причину ухода.

Дополнительные методы

Сегментировать аудиторию можно по группам признаков: демографии, географии, поведению и психографическим особенностям. На практике лучше использовать комбинированный подход: чем больше параметров известно, тем эффективнее реклама.

Например, вы продаете технику: компьютеры, телефоны, планшеты. Большая часть вашей аудитории — молодые специалисты в IT-сфере. Вот как можно их описать:

• Демографические признаки: возраст 22–35 лет, в основном мужчины, имеют высшее или неполное высшее образование в сфере IT, чаще не женаты, доход от 100 000 рублей в месяц.
• Географические признаки: живут в крупных городах с развитой инфраструктурой и доставкой — Москве, Санкт-Петербурге и Казани.
• Поведенческие признаки: работают удаленно или в офисе, много времени проводят онлайн. Обновляют технику один-два раза в год. Активно сравнивают характеристики и читают обзоры, любят новинки.
• Психографические признаки: в технике ценят производительность, функциональность и надежность. Хотят купить устройство, которое не подведет во время работы. Мыслят рационально, ожидают от продавца грамотной консультации, быстрой доставки и гарантий на технику.

Где брать данные для сегментации ЦА

Чтобы разделить аудиторию на сегменты, нужна достоверная информация. Если опираться на догадки и собственные ощущения, результата не будет. Ниже собрали источники, которые можно использовать для сегментации.

• Внутренняя аналитика. Это данные, которые вы собираете, когда взаимодействуете с клиентами. Используйте встроенные инструменты аналитики в соцсетях или сервисы для анализа трафика на сайт, например Яндекс Метрику.

В личном кабинете Яндекс Метрики можно найти любую информацию о целевой аудитории: кто эти люди, как часто и в какое время они заходят на сайт, много ли времени проводят на странице, что смотрят

• Внешние исследования. Если своей базы пока мало, возьмите за основу маркетинговые отчеты и аналитику конкурентов или статистические данные из открытых источников, например Росстата. Но будьте внимательны: целевая аудитория в источнике должна совпадать с вашей, иначе есть риск получить недостоверную информацию.
• Опросы и анкеты. Самый простой способ узнать, кто ваш клиент, — спросить у него. Встройте короткий опрос в форму для заказа или регистрации, чтобы выяснить, что люди считают важным при выборе продукта.
• Отзывы. Каждое обращение клиента — источник ценной информации, особенно если человек объясняет, почему выбрал вас или, наоборот, что его смутило. Создайте таблицу и заносите в нее частые причины выбора или отказа от покупки.

Как часто нужно обновлять данные

Люди, их поведение, мотивация, доход и каналы коммуникации меняются со временем. Если не следить за изменениями, реклама перестанет попадать в цель. Обновлять сегментацию аудитории стоит:

• Планово раз в 6–12 месяцев. За это время клиенты могут сменить предпочтения под влиянием трендов или конкурентов. Регулярный пересмотр данных поможет быстро адаптироваться к изменениям. 
• При крупных изменениях в бизнесе: выходе на новый рынок или выпуске нового продукта. Например, вы добавили в ассортимент технику для геймеров. Это новая аудитория со своими запросами — нужно выделить ее в отдельный сегмент.
• После внешних изменений. Это может быть любое событие, которое меняет мотивацию, поведение людей и сценарии использования продукта: экономические кризисы, пандемии, войны и другие значимые события в мире.
• При снижении эффективности рекламы. Если люди перестали покупать продукт и реагировать на рассылки, значит, часть информации об их предпочтениях устарела и предложения больше не соответствуют ожиданиям.

Коротко: как провести сегментацию целевой аудитории

1. Определите цели сегментации: например, точнее понять потребности клиентов, улучшить показатели маркетинговых кампаний и увеличить продажи.
2. Соберите данные о целевой аудитории из доступных источников: с помощью аналитических инструментов, опросов, отзывов или соцсетей.
3. Выберите методы сегментации: по Ханту, Шеррингтону, LTV или все вместе. Чем больше методов вы используете, тем более полный портрет сегмента аудитории получите.
4. Разработайте стратегию для каждого сегмента: уделяйте больше внимания клиентам, которые заинтересованы в предложении и готовы купить продукт.

Проанализируйте результат: оцените, увеличилось ли число переходов по рекламным ссылкам и выросли ли продажи. Если нужно — внесите в стратегию коррективы.