Как провести сплит-тест в таргетированной рекламе

По данным Meta*, до 40% рекламных бюджетов тратятся неэффективно — просто потому, что маркетологи выбирают креативы на глаз. Одним кажется, что более яркая кнопка даст больше кликов, другим — что короткий текст работает лучше. Но пока это не проверено данными, всё это лишь догадки.

Сплит-тестирование — способ перестать гадать. Это инструмент, который помогает понять, что реально работает на вашей аудитории: оффер, картинка, заголовок или формат объявления.

В этой статье расскажем, как провести сплит-тест в таргетированной рекламе — от постановки гипотезы до анализа результатов.

*Признана экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена на территории РФ. 

Что такое сплит-тесты в рекламе

Представьте, что вы запускаете рекламную кампанию и решаете, какое изображение использовать. Вы выбираете то, которое, на ваш взгляд, подходит лучше, и ставите в объявление именно его. В этом случае вы не узнаете, как аудитория отреагирует на другую иллюстрацию. Сплит-тест позволяет проверить оба варианта креатива и выбрать тот, который вызывает наибольший отклик аудитории.

В итоге сплит в рекламе — это эксперимент. Он позволяет сравнить два или больше вариантов креативов и выбрать наиболее эффективный.

Чтобы сплит-тест работал, важно соблюсти несколько условий:

• Изменять только один элемент креатива, например только заголовок, изображение или надпись на кнопке.
• Показывать объявление одинаковым группам аудитории. Для этого пользователей случайным образом делят на сегменты и каждому из них показывают свой вариант креатива.
• Выделить на тест достаточное количество времени, например около месяца, чтобы креативы увидели как можно больше пользователей. Именно так получится сделать достоверные выводы.

Понятие сплит-тест часто сопоставляют с А/Б-тестированием. Оба инструмента помогают проверять гипотезы. Однако при сплит-тестировании обычно рассматривают сразу несколько версий креатива, например пять вариантов кнопок, а при А/Б-тесте — только два.

Зачем проводить сплит-тестирование

Все изменения в рекламной кампании влияют на поведение пользователей. Если рекламодатель полагается только на интуицию, он рискует потратить бюджет впустую. Сплит-тесты помогают принять решение на основе реальных данных, а не догадок. Вот какие преимущества дает тестирование:

• Проверить гипотезы. Маркетологам необязательно создавать рекламную кампанию с нуля, чтобы проверить, как аудитория отреагирует на новый заголовок или слоган. Достаточно запустить тест на узкий сегмент пользователей и увидеть результат.
• Сэкономить бюджет. Малоэффективные варианты быстро отсеиваются, а бренд тратит деньги только на работающие креативы.
• Изучить аудиторию. Тесты показывают, на какие образы, форматы или предложения лучше реагируют люди.
• Увеличить конверсии. Даже небольшие изменения в объявлении могут повысить результативность конверсии.

Что нужно тестировать

При сплит-тесте исследовать можно буквально каждый элемент рекламной кампании. Главное — делать это постепенно, а варианты сравнивать поочередно. Ниже — параметры, которые можно проверить в таргетированной рекламе:

• фото и видео;
• заголовки, оферы, длину текстов;
• призывы к действию и тексты кнопок;
• аудитории: возрастные сегменты, интересы;
• места размещения: посты, истории, баннеры;
• посадочные страницы: длина формы, заголовки, структура.

Как провести сплит-тестирование

Если запускать эксперименты хаотично, есть риск получить некорректные данные. Чтобы результаты были надежными, придерживайтесь четкого плана.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезу

Перед началом теста определите, что именно хотите проверить. Гипотеза в случае сплит-тестирования состоит из двух частей:

• Цель — чего вы хотите достичь. Например, увеличить число заявок или повысить клики на объявление.
• Элемент проверки — какую часть рекламной кампании вы будете изменять. Это может быть заголовок, призыв к действию, форма.

Шаг 2. Выберите KPI

KPI — это метрика, по которой вы будете оценивать успех эксперимента. Выбор KPI зависит от цели теста:

• CTR, или кликабельность объявления, показывает, какие креативы привлекают больше внимания.
• CPL, или стоимость лида, объясняет, какие объявления привлекают больше заявок.
• CPA, или стоимость целевого действия, показывает, после каких креативов пользователи подписываются на рассылки, оставляют контакты, заполняют формы.

Шаг 3. Создайте объявления

Настроить таргетированную рекламу можно через несколько сервисов: «VK Реклама», My Target, TikTok Ads, Telegram Ads. В каждом из них есть возможность не только запустить объявление, но и настроить сплит-тест.

На основе гипотезы выберите место для размещения рекламы и сделайте два или больше вариантов креативов. Опубликовать готовые объявления можно отдельно на каждой площадке или с помощью сервиса-агрегатора, например getUNIQ. 

Это платформа для пополнения, управления и отслеживания статистики объявлений. Из единого кабинета вы сможете запустить объявления в любой рекламной сети и отслеживать их результаты. Это особенно удобно, если вы сравниваете эффективность одинаковых объявлений в разных рекламных сетях. 

В личном кабинете getUNIQ найдите подходящие площадки для таргетированной рекламы с помощью встроенных фильтров

Шаг 4. Запустите тестирование

Запустите кампанию в выбранных сетях. Пусть два или больше объявлений показываются пользователям одновременно. 

Заложите на исследование несколько недель, например 2–4. За этот период объявления увидит достаточное количество пользователей. Оптимальная цифра — 100–300 целевых действий.

Не останавливайте исследование слишком рано. Даже если на первых порах результат одной из кампаний слабый, дайте ей время. Возможно, именно этот креатив в итоге принесет больше клиентов.

Шаг 5. Соберите и проанализируйте данные

На основе выбранной метрики оцените, какой вариант рекламного объявления принес  лучший результат. Оставьте его как более эффективный, а также зафиксируйте, какие креативы не понравились пользователям. Это поможет в работе с другими гипотезами.

Отслеживать статистику по всем рекламным сетям удобно в едином кабинете через сервис getUNIQ

После первого сплит-теста не стоит останавливаться. Можно проверить другие предположения. Новые тесты можно проводить параллельно с основной рекламной кампанией, а при более эффективных результатах внедрять изменения.

Иногда результат сплит-тестирования может быть неоднозначным. Так бывает при незначительной разнице показателей. Например, пользователям оказалось неважно, какое слово указано на кнопке в объявлении. В этом случае стоит пересмотреть и углубить идеи.

Коротко: как провести сплит-тестирование

• Сплит-тесты в таргетированной рекламе позволяют проверять гипотезы и создавать наиболее эффективные объявления. С помощью исследования можно узнать, какие заголовок, текст или иллюстрация лучше привлекают аудиторию. Сплит-тестирования позволяют изучить аудиторию, увеличить конверсии и сэкономить рекламный бюджет.
• Во время тестирования сравнивают один из элементов рекламной кампании. Например, это может быть фото, текст, заголовок, кнопка, сегмент аудитории, место размещения и посадочная страница.

Чтобы провести сплит-тест, сформулируйте гипотезу, выберите KPI и создайте объявления. Запустите тестирование и ждите, пока достаточное количество пользователей выполнят целевые действия. Соберите и проанализируйте результаты — наиболее эффективный вариант объявления внедрите в основную рекламную кампанию.