Стратегия продвижения на маркетплейсах. Гайд для селлеров

В 2025 году на Ozon и Wildberries работает более миллиона селлеров — продавцы маркетплейсов сильно конкурируют между собой. Просто загрузить товар и ждать заказов не получится: покупателя нужно заинтересовать и убедить, что именно ваш продукт стоит добавить в корзину.

В статье рассказали, что учесть при планировании стратегии продвижения на маркетплейсах и какие способы помогут выделиться на фоне других предложений.

Подготовиться к продвижению

Прежде чем запускать рекламу, стоит правильно подготовиться к продвижению на маркетплейсах. Иначе можно просто слить весь бюджет и не получить нужного количества продаж. Вот какие шаги нужно предпринять.

Изучить конкурентов

На маркетплейсах между собой конкурируют бренды и отдельные товары, поэтому анализ стоит проводить в двух направлениях. Такой подход помогает понять, кто и за счет чего контролирует спрос в категории, а также позволяет увидеть, какие конкретные карточки выстреливают. Чтобы проанализировать конкурентов, можно воспользоваться возможностями маркетплейсов или внешними сервисами аналитики.

Бренды. Определите лидеров категории и посмотрите, какую долю продаж они контролируют: конкурировать придется именно с этими селлерами. Если в нише есть монополисты, заложите в бюджет больше средств на продвижение на маркетплейсе — без этого откусить часть пирога будет практически невозможно. 

В Ozon Seller можно посмотреть данные конкурентов в личном кабинете в разделе «Аналитика»

Карточки товаров. Вбейте в поиск релевантные запросы и посмотрите, какие карточки выходят в топ. Сервисы аналитики подскажут, попал ли товар на первую страницу органически или благодаря рекламе. Обратите внимание на оформление карточки — например, какие используют фотографии и описание. 

Когда покупатели ищут детский рюкзак, в топе оказываются карточки с фото, где рюкзак хорошо виден крупным планом и указаны его размеры

Чтобы сделать свою карточку максимально полезной и закрыть боли потенциальных покупателей, почитайте отзывы и вопросы в товарах конкурентов. Обычно в обратной связи пользователи подчеркивают, что им понравилось и какие моменты вызвали вопросы, — все эти нюансы можно отразить в своем предложении.

Например, вы собираетесь продавать детские рюкзаки. В отзывах конкурентов покупатели могут писать, что молния быстро ломается, рюкзак оказался слишком большим или упоминать богатый выбор цветов и рисунков. Эту информацию стоит подсветить в своей карточке. Сделать акцент на прочной фурнитуре и расцветках, добавить фото рюкзака и предметов, которые можно в него положить, или показать ребенка с рюкзаком. Это сразу подсветит ваши преимущества и снимет лишние вопросы.

Оформить карточку товара

От карточки товара зависят клики, заказы и позиции в поиске. Вот что стоит учесть при ее создании, чтобы получить эффективное продвижение товара на маркетплейсах.

Фото и видео. Делайте снимки на светлом фоне без лишних деталей, товар расположите в центре кадра — так пользователю будет сразу понятно, что вы продаете. Дополнительно добавьте фотографии с разных ракурсов, покажите продукт в деле. Также можно сделать фото и видео с инфографикой: указать на кадрах основные преимущества товара. На маркетплейсах можно загружать карусели до 30 снимков — покажите товар с разных сторон.

При выборе лосин пользователь может обратить внимание на этого продавца. В карточке много снимков модели в разных ракурсах, а крупные планы позволяют детально рассмотреть швы

Заголовок. Укажите название товара, бренд и 1–2 ключевые характеристики. Важно выдержать баланс: написать основные критерии, по которым пользователи смогут найти продукцию, но не перегружать строку ключевыми словами. 

Если продаете технику для дома, можно сделать заголовок: «Умная колонка XBrand — голосовое управление, Wi-Fi».

Описание и характеристики. Текст описания должен быть простым и информативным. Начните с пользы для покупателя: зачем ему этот товар и какие задачи он решает. Далее перечислите особенности и комплектацию, укажите ограничения, если они есть. Все технические данные внесите в поля характеристик — это влияет на фильтрацию и видимость карточки в поиске. Чем точнее заполнены параметры, тем выше шанс, что товар увидят.

Продавец перечислил преимущества товара и объяснил, какую выгоду получит покупатель 

Использовать бесплатные методы продвижения

Необязательно сразу закладывать большой бюджет на рекламные кампании. Привлечь внимание потенциальных покупателей можно и с помощью бесплатных способов продвижения товаров.

SEO-оптимизация

Чтобы карточка поднималась выше в поиске на маркетплейсе, алгоритмы должны ее понимать и считывать. Для этого в карточку товара нужно добавить ключевые слова, по которым пользователи ищут вашу продукцию. Важно не перегружать текст: если название превращается в длинный список ключевых слов, это выглядит плохо и для покупателей, и для алгоритмов. Лучше распределить запросы по разным полям карточки — добавить их в название, описание и характеристики.

Собрать ключевые слова можно на разных сервисах, например на Яндекс Вордстат

Работа с отзывами

Отзывы и оценки влияют не только на решение покупателей, но и на рейтинг магазина и место товара в топе выдачи. Чем их больше, тем выше карточка поднимется в поиске и ее увидит больше людей. Чтобы увеличить количество отзывов, используйте встроенные инструменты площадок. Например, у маркетплейсов есть программы, которые предлагают пользователям оставить обратную связь и получить баллы на следующие покупки. 

Товары с отзывами за баллы маркетплейсы помечают специальной наклейкой

Не забывайте отвечать на отзывы покупателей. Не пишите шаблонные ответы, иначе у пользователей может возникнуть ощущение, что продавцу все равно. Когда под каждым комментарием стоит одинаковое «Спасибо за покупку, ждем вас снова», это выглядит формально, будто отвечает робот. 

Покупатель оставил отзыв на чайник: «Хороший чайник, но крышка открывается туго». Приведем примеры плохого и хорошего ответа.

Акции и распродажи

Маркетплейсы регулярно устраивают распродажи, и для продавцов это возможность бесплатно показать свой товар большему числу покупателей. Если участвовать в акциях хаотично, легко уйти в ноль или даже в минус. А если подойти осознанно — спецпредложения станут бесплатным способом продвижения.

Сезонные акции. Это крупные события вроде «черной пятницы», «кибернедели», распродаж к Новому году или 1 сентября. Маркетплейсы тратят огромные бюджеты на рекламу, приводят новых покупателей и активно продвигают товары участников. Селлер может поймать волну и резко увеличить обороты. Чтобы не уйти в убыток, нужно быть готовым к большому спросу: увеличить складские остатки и продумать цену на товар.

Вот так выглядит осенняя распродажа на Яндекс Маркете. Яркий баннер и тематическое оформление карточек помогают привлечь внимание покупателей

Регулярные акции. Они действуют на определенные категории — например, недельная распродажа косметики или скидка 30% на технику для дома. Участвовать во всех акциях подряд нет смысла: можно быстро выгореть на скидках, но периодически в них стоит заходить. Выберите спецпредложение, которое подходит вам по условиям и срокам, и подключите карточки.

На акционных карточках появляется наклейка, которая цепляет внимание пользователя

Автоматические акции. Товары участвуют в них без согласия селлера. Иногда это работает в плюс — карточка получает дополнительный трафик, но бывает, что скидка съедает всю маржу. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, автоакции нужно контролировать. В личном кабинете селлеры могут добавлять или исключать товары, а также устанавливать минимальную цену, чтобы не торговать в убыток.

Применять встроенные рекламные инструменты

На маркетплейсах можно платно продвигать товары и магазин. У каждой площадки свой набор форматов и инструментов. Разберем варианты, которые предлагают Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. 

Wildberries

Аукцион. Внутренняя рекламная система, где продавцы конкурируют между собой за показы в результатах поиска. Оплата идет за тысячу показов, и чем выше ставка, тем больше шансов занять высокое место в выдаче.

Автореклама. Система сама определяет, где и кому показывать карточку: в поиске, рекомендациях, карточках конкурентов или на страницах категорий. Продавцу остается только задать бюджет и основные параметры — остальное делает алгоритм. 

WB-медиа. Формат баннерной рекламы, который позволяет разместить товары на главной странице маркетплейса, в категориях, на брендовых страницах или даже внутри карточек конкурентов. Такой способ продвижения помогает не только стимулировать продажи, но и формировать узнаваемость бренда.

При клике на баннер пользователь сразу попадает в каталог магазина

Ozon

Трафареты. Товар рекламируют в поиске, категориях, рекламных блоках, рекомендациях, а также в корзине. Алгоритмы сами решают, где именно показать карточку, чтобы получить наибольший эффект от рекламы.

Вывод в топ. Размещение карточек на первых 12 позициях в поисковой выдаче и категориях.Настроить кампанию несложно: продавцу достаточно задать бюджет, а все остальное сделают алгоритмы.

Оплата за заказы. Карточки рекламируют в поиске и рекомендательных полках, оплата идет за каждый заказ. 

Так работает инструмент «Оплата за заказы» на маркетплейсе Ozon

Яндекс Маркет

Буст продаж. Инструмент с оплатой за заказы, а не просмотры. С его помощью карточки получают приоритетное место в поиске и специальных буст-блоках, например «Популярные предложения», «Еще может подойти». Товары с активным бустом также могут продвигаться за пределами площадки — в общем поиске и на рекламных площадках Яндекса.

Баннеры. Их можно разместить на главной странице, в категориях или в виде растяжки над поиском. Баннеры подойдут, чтобы повысить узнаваемость, а также рассказать об акциях и сезонных распродажах. 

Полки. Специальные рекламные блоки в поиске, категориях или карточках товаров. В отличие от буста, который работает с отдельными позициями, полка позволяет продвигать сразу группу товаров. Их можно оформить витриной с баннером, логотипом или даже видео. 

Такой формат подходит для увеличения охвата и продвижения бренда. Например, можно подсветить скидки или вывести на главную подборку из бестселлеров

Привлекать внешний трафик

Привлечение внешнего трафика — еще одна возможность для роста продаж на маркетплейсах. Когда продавец приводит покупателей извне, площадка видит дополнительный интерес к товару и поднимает его выше в органической выдаче. 

Таргетированная реклама 

Можно настроить показ рекламы на целевую аудиторию по интересам, возрасту, полу и региону. Например, показывать детские игрушки молодым родителям или рекламировать массажер для ног людям старше 40. Также можно использовать ремаркетинг — показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с карточкой товара.

Контекстная реклама 

Яндекс Директ и Google Ads помогают находить покупателей, которые уже ищут конкретный товар. Допустим, человек ищет планшет для учебы и видит объявление с вашей карточкой. Реклама может вести как на отдельный товар, так и на весь магазин. В рекламных сетях объявления догоняют людей на сайтах-партнерах: например, показывают чехол для телефона после того, как пользователь интересовался смартфоном.

Медиа маркетплейсов

Wildberries Guru и Ozon Club — внутренние медиаплатформы, где можно публиковать статьи, подборки и видео с нативной интеграцией своих товаров. Контент можно писать самому или привлекать копирайтеров. Эффект от статей обычно не мгновенный, но они помогают органически приводить покупателей и повышать доверие к бренду.

В статье про выбор спортивной одежды можно сразу перейти в магазин и заказать товары

Коллаборации с блогерами

Сотрудничество с лидерами мнений может дать быстрое продвижение продукции за короткое время. Но важно правильно подбирать блогеров: проверять статистику охватов, вовлеченность, аудиторию и наличие накруток.

Телеграм-каналы и посевы

Посты в крупных каналах могут обеспечить тысячи переходов в магазин. При выборе канала стоит смотреть на уровень вовлеченности и динамику подписчиков через сервисы аналитики.

Как анализировать и улучшать результаты продвижения

Чтобы вложенные средства действительно работали, важно регулярно проверять результаты и корректировать стратегию. Стоит анализировать карточки товаров: насколько они кликабельны, сколько заказов они приносят и как меняются позиции в поиске. Если карточка просела по выдаче или перестала привлекать покупателей, стоит поработать над SEO-оптимизацией. Например, обновить фотографии, переделать описание или изменить заголовок.

Маркетплейсы предоставляют встроенную аналитику, которая помогает видеть, какие кампании и запросы работают лучше всего. На основе этих данных можно отключать неэффективные каналы, перераспределять бюджет или менять ставки.

Если вы продвигаете товары на нескольких площадках, стоит попробовать централизовать аналитику и управление рекламой. Например, с помощью getUNIQ вы можете управлять всеми кампаниями, аналитикой и расходами в одном кабинете — без переключений между разными платформами.

Для продавцов это удобный способ упростить работу с рекламой и сэкономить бюджет:
• возвращается часть затрат на рекламу в виде кешбэка до 25 %;
• доступны готовые пакетные решения под разные площадки;
• фаст-оферы помогают быстро протестировать новые форматы;
• удобные способы оплаты — можно выбрать, как оплачивать кампании: картой, со счёта компании, через электронные кошельки или криптовалюту;
• альтернативные источники трафика, которые помогают масштабировать продажи за пределами маркетплейсов.

Коротко: как селлеру продвигать товары на маркетплейсе

• Перед запуском продвижения подготовьтесь: изучите конкурентов и грамотно оформите карточки товаров.
• Для рекламы можно использовать бесплатные методы: провести SEO-оптимизацию, работать с отзывами и участвовать в акциях маркетплейсов.
• Маркетплейсы предлагают платные способы продвижения товара. Например, с помощью инструментов можно поднять товары в топе поиска, показать карточки в разных разделах или оформить их в виде баннеров.
• Чтобы увеличить продажи, можно привлекать внешний трафик. Запускать контекстную и таргетированную рекламу, писать статьи в медиа, рекламировать товары в мессенджерах и сотрудничать с блогерами.
• Чтобы вложенные средства действительно работали, важно регулярно проверять результаты и корректировать стратегию. Анализировать продвижение на маркетплейсах и управлять рекламными кампаниями можно с помощью встроенной аналитики и внешних сервисов, например getUNIQ.