Закон о маркировке рекламы

Содержание:

1. Закон о маркировке и что он означает
2. Термины
3. Классическая схема маркировки рекламы
4. Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ

• Прямые рекламодатели
• Агентства/фрилансеры, у которых есть договор с рекламодателем
• Агентства/фрилансеры без договора с изначальным рекламодателем

5. Механика маркировки для affiliate-пользователей getUNIQ

• Арбитражники
• Арбитражники, работающие через партнерские сети

6. Необходимые для маркировки данные

7. Штрафы и риски

С 1 сентября вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ. 

Согласно тексту закона, вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена. На каждом рекламном креативе теперь будет установлен маркер, который позволит отследить всю цепочку от заказчика до исполнителя рекламы.

Исключения:

• email и SMS-рассылки по своей базе рекламодателем (без привлечения третьих лиц); 
• Push уведомления; 
• Реклама в мессенджерах;
• Трансляции теле- и радиоэфиров;
• Правила и описание акций (Например, «купи 3 по цене 2-х»);
• Услуги по настройке и созданию рекламных креативов, если в их стоимость не включается сам бюджет на размещение и продвижение (а только плата за сами технические услуги)
• Органические результаты поиска; 
• Ссылки, ролики/баннеры с имиджевой рекламой, которые ведут с сайта клиента на другие бренды того же клиента, или в которой показан один из продуктов линейки (внутри одной компании), если эти указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п.
• Материалы, которые могут быть обоснованы и доказаны как информационные.

❗️Для push-рассылок и рекламы в мессенджерах не требуется получение токена, но необходим отчет в ОРД с раззлокацией актов и креативов.

❗️Для трансляции теле- и радиоэфиров маркировка необходима в том случае, если речь идет о трансляции на сайте/странице соцсети.

❗️Для аудиорекламы требуется маркировка, если она находится в плеере с кликабельной ссылкой.

Термины, в которых важно разобраться в связи с принятием закона

Рекламодатель — это бизнес, который рекламируется: производитель, продавец товара или тот, кто оказывает услугу.

Посредник — это юридическое или физическое лицо, которое оказывает услуги бизнесу по продвижению, но не распространяет рекламу в интернете.

Рекамораспростанитель — юридическое или физическое лицо, которое осуществляет или организует распространение рекламы в интернете.

Токен (идентификатор) рекламы — уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу до запуска рекламы, обеспечивает ее прослеживаемость в сети и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.

Договор — соглашение двух и более сторон, например, договор между рекламодателем и подрядчиком по рекламе. Информация о договорах, касающихся ведения интернет-рекламы, с 1 сентября 2022 года должна передаваться в ЕРИР.

Акт — правовой документ: например, акт выполненных работ по рекламе. Согласно закону о маркировке рекламы, с 1 сентября 2022 года данные обо всех актах, связанных с размещением интернет-рекламы, должны в разаллоцированном виде передаваться в ЕРИР.

Разаллокация — разбивка общей суммы за продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма, по какому договору и на какой объем работ была оплачена.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.

ОРД — оператор рекламных данных.

ОРС — оператор рекламной сети, т.е. сама рекламная система: например, Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте.

Классическая схема маркировки рекламы

Рекламодатель передает данные о себе в агентство (или CPA-сеть) ➡️ агентство данные о рекламодателе+ креативы и настройки рекламы отправляет в рекламную систему ➡️ РС передает все эти данные в ОРД ➡️ ОРД отправит их в ЕРИР, а РС в ответ возвращает токен. 

По истечении месяца РС формирует акты. Эти акты она сможет сразу же передать в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. Кроме того, РС отправляет большой отчет в ОРД, который содержит статистику по РК, креативам и площадкам. РС выставит акты и агентству, а агентство сможет сформировать свои акты для конечного рекламодателя. После чего агентству нужно будет отправить свою часть данных в ОРД. Последним шагом ОРД отправляет все эти накопленные сведения, акты с раззлокацией по разным клиентам, статистику, разделенную по креативам и площадкам в ЕРИР.

Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ:

Схема 1 – рекламодатель пользуется услугами getUNIQ для распространения рекламы: пользователь (рекламодатель) вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД  ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Если рекламодатель не внесет корректные данные в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то он номинально выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов возникает риск проверок и последующих санкций от ФНС и РКН – такая реклама будет признана ненадлежащей.

Схема 2 – агентства/фрилансеры (посредники), у которых есть договор с конечным рекламодателем на распространение рекламы и есть договор с сервисом getUNIQ: рекламодатель передает данные агентству/фрилансеру ➡️ агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:

• Проверки и последующие санкции от ФНС и РКН – ваши расходы по непромаркированной рекламе могут быть не зачтены, следовательно, вы не сможете сделать по ним налоговый вычет.
• Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от вас как агентства/фрилансера. Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС). 
• Такие рекламодатели могут попытаться взыскать не зачтённый налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.
• Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе. 

Схема 3 – агентства/фрилансеры, у которых НЕТ прямого договора с конечным рекламодателем, но есть договор на распространение рекламы с сервисом getUNIQ: агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:

• Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе.  
• В случае когда агентство/фрилансер решило не отображать в цепочке рекламодателя и взять эту роль на себя, может возникнуть проблема с получением налогового вычета, ведь ваши расходы на рекламу чужих продуктов и услуг могут быть не учтены при расчете налога. Это может быть существенной проблемой для тех, кто находится на системе налогообложения Доходы минус расходы.
• Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от агентства или фрилансера). Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС. 
• Такие рекламодатели могут взыскать незачетный налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.

Шаги маркировки для affiliate-пользователей getUNIQ

Схема 4 – арбитражники работают напрямую с getUNIQ: арбитражник вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Если арбитражник не внесет корректные данные о себе и рекламодателе, он может нести следующие риски:

• Если данные о рекламодателе не внесены, то всю ответственность за рекламу будет нести сам арбитражник, тк в цепочке маркировке именно он будет отмечен как конечный рекламодатель.
• Расходы рекламодателя не будут отражены в цепочке и он не сможет осуществить налоговый вычет за данные размещения.
• Рекламодатели начнут страховать свои налоговые риски, что приведет к снижению ставок по офферам.
• Если арбитражник не вносит данные о себе – он выпадает из процесса маркировки. Всю ответственность за размещенные материалы несет рекламодатель за каждый факт нарушения (даже если креативы были созданы арбитражником и не согласованы с рекламодателем).
• Рекламодатели будут вынуждены перейти на официально-договорные отношения с арбитражниками, что, в свою очередь, создаст доп. налоговую нагрузку на арбитражников, а также выведет из тени их доходы.

Схема 5 – арбитражники работают через партнерскую сеть, которая интегрирована с сервисом getUNIQ: партнерская сеть передает данные арбитражнику ➡️ арбитражник передает данные в getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Если арбитражник не вносит данные о себе/партнерской сети, они могут нести следующие риски:

• Партнерская сеть будет нести всю ответственность за размещенный контент в рекламных кабинетах арбитражника.
• Партнерская сеть и ее рекламодатели могут не получить налоговый вычет по рекламе, промаркированной ненадлежащим образом.
• За неучтенный налоговый вычет и штрафы от ФАС партнерские сети могут компенсировать свои убытки за счет арбитражников.
• У арбитражников могут возникнуть сложности с получением выплат по офферам в случае, если между партнерской сетью и арбитражником не заключен договор/отсутствует договор оферты. 

Необходимые для маркировки данные

При добавлении аккаунта в рекламных сетях Яндекс.Директ, ВК таргетинг, Маркет-платформа, myTarget, ВК Реклама и DIRECT/Advert на платформе getUNIQ появляется форма для маркировки рекламы. 

После заполнения всех полей и отправки формы вы всегда можете вернуться к ней и изменить внесенные данные.

1. Если вы являетесь прямым рекламодателем с договором с getUNIQ

Первый шаг – нажать на кнопку «Заполнить из карточки рекламодателя» и выбрать нужную карточку в выпадающем списке. Данные из вашего платежного профиля подтянутся автоматически.

Форма рекламодателя будет заполнена таким образом:

• Конечный рекламодатель: здесь будут указаны ваши данные;
• Контрагент конечного рекламодателя: здесь будут указаны данные getUNIQ (ООО «СПАРТА»);
• Договор: здесь будут указаны данные договора между вами и getUNIQ.

❗ Если у вас еще нет договора с getUNIQ, вам необходимо в первую очередь создать платежный профиль физического или юридического лица. 

2. Если вы НЕ являетесь прямым рекламодателем

Если вы оплачиваете рекламу в getUNIQ сами, но при этом ваша реклама ведет на сайт другого рекламодателя, то вам необходимо заполнить полную форму для маркировки. 

Если вы планируете создать несколько аккаунтов для одного рекламодателя:

1. нажмите кнопку «Заполнить из карточки рекламодателя»; 
2. нажмите «Создать»; 
3. добавьте шаблон карточки, чтобы в дальнейшем пользоваться автозаполнением и не вносить данные вручную каждый раз.

Подсказки напротив каждого поля помогут разобраться, какую информацию и в каком формате необходимо внести. 

Блок Информация о конечном рекламодателе

В данном разделе формы вам нужно внести информацию о конечном рекламодателе, который является исходным заказчиком размещения. Обязательные поля: Тип, ИНН, Наименование. 

Блок Контрагент конечного рекламодателя

Контрагент – это лицо, заключившее договор с конечным рекламодателем. Контрагентом можете являться вы как посредник, если у вас короткая цепочка договоров, или иной участник цепочки, если между вами и конечным рекламодателем есть несколько посредников. 

Обязательные поля: Тип, ИНН, Наименование. 

Блок Договор конечного рекламодателя

В данном разделе формы необходимо внести информацию о договоре между конечным рекламодателем и контрагентом, указанными выше.

 Обязательные поля: Тип, Номер договора, дата, Предмет и Тип действий. Поле «Сумма договора» следует заполнить только в том случае, если сумма указана в договоре. Если сумма в договоре отсутствует – поле необходимо оставить пустым.

❗ Если после сохранения формы появилась ошибка, пожалуйста, свяжитесь с техподдержкой getUNIQ или вашим аккаунт-менеджером. Возможно, в форме была допущена ошибка и данные не были переданы в рекламную сеть. 

Редактирование данных рекламодателя

Если после создания аккаунта вам необходимо изменить информацию о рекламодателе, то это возможно сделать в аккаунтах следующих рекламных сетей: Яндекс.Директ, ВК таргетинг, myTarget, ВК Реклама. 

Для внесения изменений выберите нужный аккаунт и нажмите «Данные рекламодателя».

Если данные для маркировки по какому-либо аккаунту не были внесены или информация в форме некорректна – вы увидите соответствующие уведомление напротив аккаунта.

Штрафы и риски

Согласно официальным заявлениям Роскомнадзора, штрафы за несоблюдения закона о маркировке интернет-рекламы отложены до марта 2023 года. Данное время отведено на отладку цепочек для всех участников рынка.

Какие штрафы будут действовать с марта 2023? 

Ответственность за нарушение новых требований предусмотрена ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ:  

• для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей; 
• для должностных лиц и ИП – от 4 000 до 20 000 рублей; 
• для организаций – от 100 000 до 500 000 рублей. 

Обратите внимание, штраф предусмотрен за КАЖДЫЙ факт нарушения. В одной рекламной кампании содержится несколько объявлений, каждое из которых показывается на десятках и сотнях площадок. Таким образом, штраф за одну рекламную кампанию, нарушающую законодательство, умножается на конкретное количество площадок показа.

Побочные риски для каждой схемы участников мы упоминали выше:

• Прямые рекламодатели
• Агентства/фрилансеры, у которых есть договор с рекламодателем
• Агентства/фрилансеры без договора с изначальным рекламодателем
• Арбитражники
• Арбитражники, работающие через партнерские сети
• Партнерские сети