Закон о маркировке рекламы

Содержание:

  1. Закон о маркировке и что он означает
  2. Термины
  3. Классическая схема маркировки рекламы
  4. Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ
  1. Механика маркировки для affiliate-пользователей getUNIQ

6. Необходимые для маркировки данные

  1. Штрафы и риски

С 1 сентября вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ. 

Согласно тексту закона, вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена. На каждом рекламном креативе теперь будет установлен маркер, который позволит отследить всю цепочку от заказчика до исполнителя рекламы.

Исключения:

  • email и SMS-рассылки по своей базе рекламодателем (без привлечения третьих лиц); 
  • Push уведомления; 
  • Реклама в мессенджерах;
  • Трансляции теле- и радиоэфиров;
  • Правила и описание акций (Например, «купи 3 по цене 2-х»);
  • Услуги по настройке и созданию рекламных креативов, если в их стоимость не включается сам бюджет на размещение и продвижение (а только плата за сами технические услуги)
  • Органические результаты поиска; 
  • Ссылки, ролики/баннеры с имиджевой рекламой, которые ведут с сайта клиента на другие бренды того же клиента, или в которой показан один из продуктов линейки (внутри одной компании), если эти указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п.
  • Материалы, которые могут быть обоснованы и доказаны как информационные.

❗️Для push-рассылок и рекламы в мессенджерах не требуется получение токена, но необходим отчет в ОРД с раззлокацией актов и креативов.

❗️Для трансляции теле- и радиоэфиров маркировка необходима в том случае, если речь идет о трансляции на сайте/странице соцсети.

❗️Для аудиорекламы требуется маркировка, если она находится в плеере с кликабельной ссылкой.

Термины, в которых важно разобраться в связи с принятием закона

Рекламодатель — это бизнес, который рекламируется: производитель, продавец товара или тот, кто оказывает услугу.

Посредник — это юридическое или физическое лицо, которое оказывает услуги бизнесу по продвижению, но не распространяет рекламу в интернете.

Рекамораспростанитель — юридическое или физическое лицо, которое осуществляет или организует распространение рекламы в интернете.

Токен (идентификатор) рекламы — уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу до запуска рекламы, обеспечивает ее прослеживаемость в сети и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.

Договор — соглашение двух и более сторон, например, договор между рекламодателем и подрядчиком по рекламе. Информация о договорах, касающихся ведения интернет-рекламы, с 1 сентября 2022 года должна передаваться в ЕРИР.

Акт — правовой документ: например, акт выполненных работ по рекламе. Согласно закону о маркировке рекламы, с 1 сентября 2022 года данные обо всех актах, связанных с размещением интернет-рекламы, должны в разаллоцированном виде передаваться в ЕРИР.

Разаллокация — разбивка общей суммы за продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма, по какому договору и на какой объем работ была оплачена.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.

ОРД — оператор рекламных данных.

ОРС — оператор рекламной сети, т.е. сама рекламная система: например, Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте.

Классическая схема маркировки рекламы

Классическая схема маркировки рекламы

Рекламодатель передает данные о себе в агентство (или CPA-сеть) ➡️ агентство данные о рекламодателе+ креативы и настройки рекламы отправляет в рекламную систему ➡️ РС передает все эти данные в ОРД ➡️ ОРД отправит их в ЕРИР, а РС в ответ возвращает токен. 

По истечении месяца РС формирует акты. Эти акты она сможет сразу же передать в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. Кроме того, РС отправляет большой отчет в ОРД, который содержит статистику по РК, креативам и площадкам. РС выставит акты и агентству, а агентство сможет сформировать свои акты для конечного рекламодателя. После чего агентству нужно будет отправить свою часть данных в ОРД. Последним шагом ОРД отправляет все эти накопленные сведения, акты с раззлокацией по разным клиентам, статистику, разделенную по креативам и площадкам в ЕРИР.

Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ:

Схема 1 – рекламодатель пользуется услугами getUNIQ для распространения рекламы: пользователь (рекламодатель) вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД  ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Схема 1 – рекламодатель пользуется услугами getUNIQ для распространения рекламы

Если рекламодатель не внесет корректные данные в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то он номинально выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов возникает риск проверок и последующих санкций от ФНС и РКН – такая реклама будет признана ненадлежащей.

Схема 2 – агентства/фрилансеры (посредники), у которых есть договор с конечным рекламодателем на распространение рекламы и есть договор с сервисом getUNIQ: рекламодатель передает данные агентству/фрилансеру ➡️ агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Схема 2 – агентства/фрилансеры (посредники), у которых есть договор с конечным рекламодателем на распространение рекламы и есть договор с сервисом getUNIQ

Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:

  • Проверки и последующие санкции от ФНС и РКН – ваши расходы по непромаркированной рекламе могут быть не зачтены, следовательно, вы не сможете сделать по ним налоговый вычет.
  • Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от вас как агентства/фрилансера. Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС). 
  • Такие рекламодатели могут попытаться взыскать не зачтённый налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.
  • Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе. 

Схема 3 – агентства/фрилансеры, у которых НЕТ прямого договора с конечным рекламодателем, но есть договор на распространение рекламы с сервисом getUNIQ: агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Схема 3 – агентства/фрилансеры, у которых НЕТ прямого договора с конечным рекламодателем, но есть договор на распространение рекламы с сервисом getUNIQ

Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:

  • Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе.  
  • В случае когда агентство/фрилансер решило не отображать в цепочке рекламодателя и взять эту роль на себя, может возникнуть проблема с получением налогового вычета, ведь ваши расходы на рекламу чужих продуктов и услуг могут быть не учтены при расчете налога. Это может быть существенной проблемой для тех, кто находится на системе налогообложения Доходы минус расходы.
  • Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от агентства или фрилансера). Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС. 
  • Такие рекламодатели могут взыскать незачетный налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.

Шаги маркировки для affiliate-пользователей getUNIQ

Схема 4 – арбитражники работают напрямую с getUNIQ: арбитражник вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Схема 4 – арбитражники работают напрямую с getUNIQ

Если арбитражник не внесет корректные данные о себе и рекламодателе, он может нести следующие риски:

  • Если данные о рекламодателе не внесены, то всю ответственность за рекламу будет нести сам арбитражник, тк в цепочке маркировке именно он будет отмечен как конечный рекламодатель.
  • Расходы рекламодателя не будут отражены в цепочке и он не сможет осуществить налоговый вычет за данные размещения.
  • Рекламодатели начнут страховать свои налоговые риски, что приведет к снижению ставок по офферам.
  • Если арбитражник не вносит данные о себе – он выпадает из процесса маркировки. Всю ответственность за размещенные материалы несет рекламодатель за каждый факт нарушения (даже если креативы были созданы арбитражником и не согласованы с рекламодателем).
  • Рекламодатели будут вынуждены перейти на официально-договорные отношения с арбитражниками, что, в свою очередь, создаст доп. налоговую нагрузку на арбитражников, а также выведет из тени их доходы.

Схема 5 – арбитражники работают через партнерскую сеть, которая интегрирована с сервисом getUNIQ: партнерская сеть передает данные арбитражнику ➡️ арбитражник передает данные в getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.

Схема 5 – арбитражники работают через партнерскую сеть, которая интегрирована с сервисом getUNIQ

Если арбитражник не вносит данные о себе/партнерской сети, они могут нести следующие риски:

  • Партнерская сеть будет нести всю ответственность за размещенный контент в рекламных кабинетах арбитражника.
  • Партнерская сеть и ее рекламодатели могут не получить налоговый вычет по рекламе, промаркированной ненадлежащим образом.
  • За неучтенный налоговый вычет и штрафы от ФАС партнерские сети могут компенсировать свои убытки за счет арбитражников.
  • У арбитражников могут возникнуть сложности с получением выплат по офферам в случае, если между партнерской сетью и арбитражником не заключен договор/отсутствует договор оферты. 

Необходимые для маркировки данные

1. Если вы являетесь непосредственным прямым рекламодателем с прямым договором с getUNIQ:

Первый шаг – выключить слайдер “я конечный рекламодатель”. 

❗️Данный слайдер должен быть выключен для всех клиентов getUNIQ – независимо от того,  являетесь ли вы прямым рекламодателем, агентством, субагентством, партнерской сетью или фрилансером. 

Далее вам необходимо заполнить две формы: “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” и “Атрибуты договора с конечным рекламодателем” самостоятельно,  вы также можете обратиться за помощью в техподдержку getUNIQ или вашему аккаунт-менеджеру, если у вас возникнут вопросы.

В форме “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” :

Атрибуты контрагента конечного рекламодателя

Заполнть обязательные поля согласно нашему шаблону 👆

В форме “Атрибуты договора с конечным рекламодателем”:

Атрибуты договора с конечным рекламодателем

Заполнть обязательные поля согласно нашему шаблону 👆и вашему актуальному договору с getUNIQ.

❗️Поле “цена договора”  –  нужно оставить пустым (если иное не зафиксировано вашем договоре).

2. Если вы НЕ являетесь прямым рекламодателем:

Первый шаг – выключить слайдер “я конечный рекламодатель”. Далее в форме “Атрибуты конечного рекламодателя” вы вносите реквизиты своего конечного рекламодателя (изначального заказчика рекламы). Обязательные поля: Вид организации, ИНН, Наименование.

Далее в форме “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” вы вносите свои данные. Обязательные поля: Вид организации, ИНН, Наименование.

Далее в форме “Атрибуты договора с конечным рекламодателем” вы вносите данные договора с конечным рекламодателем. Обязательные поля отмечены красным цветом на скриншоте “Атрибуты договора с конечным рекламодателем”.

В остальных рекламных сетях все данные для маркировки менеджер getUNIQ вносит самостоятельно.

Штрафы и риски

Согласно официальным заявлениям Роскомнадзора, штрафы за несоблюдения закона о маркировке интернет-рекламы отложены до марта 2023 года. Данное время отведено на отладку цепочек для всех участников рынка.

Какие штрафы будут действовать с марта 2023? 

Ответственность за нарушение новых требований предусмотрена ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ:  

  • для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей; 
  • для должностных лиц и ИП – от 4 000 до 20 000 рублей; 
  • для организаций – от 100 000 до 500 000 рублей. 

Обратите внимание, штраф предусмотрен за КАЖДЫЙ факт нарушения. В одной рекламной кампании содержится несколько объявлений, каждое из которых показывается на десятках и сотнях площадок. Таким образом, штраф за одну рекламную кампанию, нарушающую законодательство, умножается на конкретное количество площадок показа.

Побочные риски для каждой схемы участников мы упоминали выше:

4 Shares:
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вам также может понравиться
Читать

Показатели эффективности

Эти метрики помогают оптимизировать рекламные кампании, анализировать каналы размещения и объективно оценивать, стоит ли результат усилий.