Содержание:
- Закон о маркировке и что он означает
- Термины
- Классическая схема маркировки рекламы
- Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ
- Прямые рекламодатели
- Агентства/фрилансеры, у которых есть договор с рекламодателем
- Агентства/фрилансеры без договора с изначальным рекламодателем
6. Необходимые для маркировки данные
С 1 сентября вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ.
Согласно тексту закона, вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена. На каждом рекламном креативе теперь будет установлен маркер, который позволит отследить всю цепочку от заказчика до исполнителя рекламы.
Исключения:
- email и SMS-рассылки по своей базе рекламодателем (без привлечения третьих лиц);
- Push уведомления;
- Реклама в мессенджерах;
- Трансляции теле- и радиоэфиров;
- Правила и описание акций (Например, «купи 3 по цене 2-х»);
- Услуги по настройке и созданию рекламных креативов, если в их стоимость не включается сам бюджет на размещение и продвижение (а только плата за сами технические услуги)
- Органические результаты поиска;
- Ссылки, ролики/баннеры с имиджевой рекламой, которые ведут с сайта клиента на другие бренды того же клиента, или в которой показан один из продуктов линейки (внутри одной компании), если эти указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п.
- Материалы, которые могут быть обоснованы и доказаны как информационные.
❗️Для push-рассылок и рекламы в мессенджерах не требуется получение токена, но необходим отчет в ОРД с раззлокацией актов и креативов.
❗️Для трансляции теле- и радиоэфиров маркировка необходима в том случае, если речь идет о трансляции на сайте/странице соцсети.
❗️Для аудиорекламы требуется маркировка, если она находится в плеере с кликабельной ссылкой.
Термины, в которых важно разобраться в связи с принятием закона
Рекламодатель — это бизнес, который рекламируется: производитель, продавец товара или тот, кто оказывает услугу.
Посредник — это юридическое или физическое лицо, которое оказывает услуги бизнесу по продвижению, но не распространяет рекламу в интернете.
Рекамораспростанитель — юридическое или физическое лицо, которое осуществляет или организует распространение рекламы в интернете.
Токен (идентификатор) рекламы — уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу до запуска рекламы, обеспечивает ее прослеживаемость в сети и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.
Договор — соглашение двух и более сторон, например, договор между рекламодателем и подрядчиком по рекламе. Информация о договорах, касающихся ведения интернет-рекламы, с 1 сентября 2022 года должна передаваться в ЕРИР.
Акт — правовой документ: например, акт выполненных работ по рекламе. Согласно закону о маркировке рекламы, с 1 сентября 2022 года данные обо всех актах, связанных с размещением интернет-рекламы, должны в разаллоцированном виде передаваться в ЕРИР.
Разаллокация — разбивка общей суммы за продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма, по какому договору и на какой объем работ была оплачена.
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.
ОРД — оператор рекламных данных.
ОРС — оператор рекламной сети, т.е. сама рекламная система: например, Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте.
Классическая схема маркировки рекламы
Рекламодатель передает данные о себе в агентство (или CPA-сеть) ➡️ агентство данные о рекламодателе+ креативы и настройки рекламы отправляет в рекламную систему ➡️ РС передает все эти данные в ОРД ➡️ ОРД отправит их в ЕРИР, а РС в ответ возвращает токен.
По истечении месяца РС формирует акты. Эти акты она сможет сразу же передать в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. Кроме того, РС отправляет большой отчет в ОРД, который содержит статистику по РК, креативам и площадкам. РС выставит акты и агентству, а агентство сможет сформировать свои акты для конечного рекламодателя. После чего агентству нужно будет отправить свою часть данных в ОРД. Последним шагом ОРД отправляет все эти накопленные сведения, акты с раззлокацией по разным клиентам, статистику, разделенную по креативам и площадкам в ЕРИР.
Механика маркировки рекламы для разных типов пользователей getUNIQ:
Схема 1 – рекламодатель пользуется услугами getUNIQ для распространения рекламы: пользователь (рекламодатель) вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.
Если рекламодатель не внесет корректные данные в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то он номинально выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов возникает риск проверок и последующих санкций от ФНС и РКН – такая реклама будет признана ненадлежащей.
Схема 2 – агентства/фрилансеры (посредники), у которых есть договор с конечным рекламодателем на распространение рекламы и есть договор с сервисом getUNIQ: рекламодатель передает данные агентству/фрилансеру ➡️ агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.
Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:
- Проверки и последующие санкции от ФНС и РКН – ваши расходы по непромаркированной рекламе могут быть не зачтены, следовательно, вы не сможете сделать по ним налоговый вычет.
- Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от вас как агентства/фрилансера. Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС).
- Такие рекламодатели могут попытаться взыскать не зачтённый налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.
- Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе.
Схема 3 – агентства/фрилансеры, у которых НЕТ прямого договора с конечным рекламодателем, но есть договор на распространение рекламы с сервисом getUNIQ: агентство/фрилансер вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.
Если агентство/фрилансеры не внесут корректные данные о себе и своих рекламодателях в кабинет рекламной сети или в платежный профиль getUNIQ, то номинально такая реклама выпадает из процесса маркировки. Для таких клиентов могут возникнуть риски:
- Агентства/фрилансеры, которые не внесут данные о рекламодателе, могут быть учтены в цепочке как конечный рекламодатель и стать ответственными за все риски, предусмотренные для рекламодателя согласно ФЗ о Рекламе.
- В случае когда агентство/фрилансер решило не отображать в цепочке рекламодателя и взять эту роль на себя, может возникнуть проблема с получением налогового вычета, ведь ваши расходы на рекламу чужих продуктов и услуг могут быть не учтены при расчете налога. Это может быть существенной проблемой для тех, кто находится на системе налогообложения Доходы минус расходы.
- Ваши рекламодатели не смогут отчитаться перед ФНС по непромаркированной рекламе и сделать по ней налоговый вычет (несмотря на наличие закрывающих документов от агентства или фрилансера). Этот потенциальный риск остается и зависит от решения ФНС.
- Такие рекламодатели могут взыскать незачетный налоговый вычет с агентства/фрилансера или прекратить с ними сотрудничество.
Шаги маркировки для affiliate-пользователей getUNIQ
Схема 4 – арбитражники работают напрямую с getUNIQ: арбитражник вводит данные в форму внутри кабинета рекламной сети на платформе getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.
Если арбитражник не внесет корректные данные о себе и рекламодателе, он может нести следующие риски:
- Если данные о рекламодателе не внесены, то всю ответственность за рекламу будет нести сам арбитражник, тк в цепочке маркировке именно он будет отмечен как конечный рекламодатель.
- Расходы рекламодателя не будут отражены в цепочке и он не сможет осуществить налоговый вычет за данные размещения.
- Рекламодатели начнут страховать свои налоговые риски, что приведет к снижению ставок по офферам.
- Если арбитражник не вносит данные о себе – он выпадает из процесса маркировки. Всю ответственность за размещенные материалы несет рекламодатель за каждый факт нарушения (даже если креативы были созданы арбитражником и не согласованы с рекламодателем).
- Рекламодатели будут вынуждены перейти на официально-договорные отношения с арбитражниками, что, в свою очередь, создаст доп. налоговую нагрузку на арбитражников, а также выведет из тени их доходы.
Схема 5 – арбитражники работают через партнерскую сеть, которая интегрирована с сервисом getUNIQ: партнерская сеть передает данные арбитражнику ➡️ арбитражник передает данные в getUNIQ ➡️ getUNIQ передает данные по каждому рекламодателю в ОРД ➡️ ОРД передает данные в ЕРИР.
Если арбитражник не вносит данные о себе/партнерской сети, они могут нести следующие риски:
- Партнерская сеть будет нести всю ответственность за размещенный контент в рекламных кабинетах арбитражника.
- Партнерская сеть и ее рекламодатели могут не получить налоговый вычет по рекламе, промаркированной ненадлежащим образом.
- За неучтенный налоговый вычет и штрафы от ФАС партнерские сети могут компенсировать свои убытки за счет арбитражников.
- У арбитражников могут возникнуть сложности с получением выплат по офферам в случае, если между партнерской сетью и арбитражником не заключен договор/отсутствует договор оферты.
Необходимые для маркировки данные
1. Если вы являетесь непосредственным прямым рекламодателем с прямым договором с getUNIQ:
Первый шаг – выключить слайдер “я конечный рекламодатель”.
❗️Данный слайдер должен быть выключен для всех клиентов getUNIQ – независимо от того, являетесь ли вы прямым рекламодателем, агентством, субагентством, партнерской сетью или фрилансером.
Далее вам необходимо заполнить две формы: “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” и “Атрибуты договора с конечным рекламодателем” самостоятельно, вы также можете обратиться за помощью в техподдержку getUNIQ или вашему аккаунт-менеджеру, если у вас возникнут вопросы.
В форме “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” :
Заполнть обязательные поля согласно нашему шаблону 👆
В форме “Атрибуты договора с конечным рекламодателем”:
Заполнть обязательные поля согласно нашему шаблону 👆и вашему актуальному договору с getUNIQ.
❗️Поле “цена договора” – нужно оставить пустым (если иное не зафиксировано вашем договоре).
2. Если вы НЕ являетесь прямым рекламодателем:
Первый шаг – выключить слайдер “я конечный рекламодатель”. Далее в форме “Атрибуты конечного рекламодателя” вы вносите реквизиты своего конечного рекламодателя (изначального заказчика рекламы). Обязательные поля: Вид организации, ИНН, Наименование.
Далее в форме “Атрибуты контрагента конечного рекламодателя” вы вносите свои данные. Обязательные поля: Вид организации, ИНН, Наименование.
Далее в форме “Атрибуты договора с конечным рекламодателем” вы вносите данные договора с конечным рекламодателем. Обязательные поля отмечены красным цветом на скриншоте “Атрибуты договора с конечным рекламодателем”.
В остальных рекламных сетях все данные для маркировки менеджер getUNIQ вносит самостоятельно.
Штрафы и риски
Согласно официальным заявлениям Роскомнадзора, штрафы за несоблюдения закона о маркировке интернет-рекламы отложены до марта 2023 года. Данное время отведено на отладку цепочек для всех участников рынка.
Какие штрафы будут действовать с марта 2023?
Ответственность за нарушение новых требований предусмотрена ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ:
- для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей;
- для должностных лиц и ИП – от 4 000 до 20 000 рублей;
- для организаций – от 100 000 до 500 000 рублей.
Обратите внимание, штраф предусмотрен за КАЖДЫЙ факт нарушения. В одной рекламной кампании содержится несколько объявлений, каждое из которых показывается на десятках и сотнях площадок. Таким образом, штраф за одну рекламную кампанию, нарушающую законодательство, умножается на конкретное количество площадок показа.
Побочные риски для каждой схемы участников мы упоминали выше:
