Закон о платформенной экономике: что изменилось на маркетплейсах

Представь обычное утро продавца на маркетплейсе. Открываешь кабинет, а твой товар участвует в акции, о которой тебе никто не говорил. Скидку платишь ты, маржа съедена, а рекламная кампания, которую ты считал под старую цену, теперь крутится в минус. Раньше это была часть правил игры. С 1 октября 2026 года – нарушение закона.

В силу вступил Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Его подписали ещё в июле 2025 года, и больше года рынок готовился. Большинство разборов сейчас про договоры, штрафы и блокировки кабинетов. Мы посмотрим на закон с другой стороны: что он меняет для тех, кто платит маркетплейсам за продвижение и ведёт на карточки внешний трафик.

Кого касается закон

Закон регулирует отношения между посредническими цифровыми платформами, их партнёрами и покупателями. В тексте нет слова «маркетплейс» – вместо него «цифровая платформа», у которой есть оператор, а продавцы и исполнители называются партнёрами.

Под действие закона попадают не все площадки, а только крупные. Критерии установило правительство: среднесуточная аудитория от 100 тысяч человек и при этом не меньше 10 тысяч продавцов или оборот от 50 млрд рублей в год. По подсчётам СМИ, этим параметрам отвечают около дюжины сервисов, в их числе Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Авито. Окончательный ответ даёт официальный реестр платформ – если продаёшь на небольшой нишевой площадке, проверь её там, прежде чем рассчитывать на новые гарантии.

Главное для рекламы: продвижение на равных

Для рекламодателей ключевая норма – статья 10. Если маркетплейс продаёт услуги, которые влияют на положение товара в поисковой выдаче, доступ к ним должен быть у всех партнёров и владельцев пунктов выдачи на равных условиях.

Под эту формулировку попадает почти вся внутренняя реклама площадок: продвижение в поиске, приоритетные позиции, поднятие карточки. Маркетплейс по-прежнему может их продавать, продавец по-прежнему решает сам, покупать или нет. Закон запрещает другое: давать одним продавцам доступ к инструментам, которых нет у других, или открывать их на разных условиях.

Важно понимать, чего эта норма не делает. Раскрывать сам алгоритм ранжирования или гарантировать продавцу место в выдаче закон не требует. Аукцион никуда не девается: если ставки рыночные, они остаются рыночными. Равенство здесь про доступ и правила, а не про результат. Тот, кто готов платить больше и лучше работает с карточкой, по-прежнему будет выше.

Есть ещё одна деталь, которую легко пропустить. Если покупатель сам выбрал сортировку, например по возрастанию цены, порядок товаров должен ей соответствовать, если закон не предусматривает исключения. Наше прочтение: платное продвижение сильнее всего работает в выдаче по умолчанию, а когда человек сортирует сам, вперёд выходят цена и характеристики. Как это будет выглядеть на практике, покажут правила самих площадок и первые проверки.

За нарушение требований к поисковой выдаче, включая неравные условия продвижения, предусмотрены штрафы. Летом Госдума приняла поправки в КоАП: для должностных лиц от 30 до 80 тысяч рублей, для компаний от 100 до 400 тысяч рублей.

Скидки больше не за твой счёт

Вторая норма, которая напрямую влияет на рекламу, касается акций. Площадки больше не могут включать товары в акции и делать на них скидки за счёт продавца без его согласия. При этом акции и скидки за счёт самой платформы под закон не попали – маркетплейс может по-прежнему снижать цену для покупателя, если платит за это сам.

Почему это рекламная история, а не только финансовая. Любая кампания продвижения считается от маржи: сколько ты можешь отдать за клик или заказ, чтобы остаться в плюсе. Когда цена товара может измениться без твоего ведома, этот расчёт ломается задним числом. Ставка, которая вчера окупалась, сегодня приводит заказы в убыток. Теперь цену, от которой ты считаешь рекламу, контролируешь ты.

К этому добавляется правило об уведомлениях: менять условия хранения, логистики, продажи и другие условия задним числом нельзя, площадки обязаны предупреждать не позже чем за 15 суток. Две недели – это не много, но достаточно, чтобы пересчитать бюджет на продвижение до того, как новые условия начнут действовать.

Чего закон не решает

Было бы ошибкой читать 289-ФЗ как гарантию стабильности. Он делает правила прозрачнее, но правила по-прежнему пишет площадка. Комиссии, логистика, условия рекламных инструментов, минимальные ставки – всё это остаётся решением маркетплейса, просто теперь его нужно объявлять заранее и применять одинаково ко всем.

Практика применения закона ещё не сложилась: она начнёт формироваться только после 1 октября. Как будут трактовать «равные условия», что считается услугой, влияющей на выдачу, где граница между рекомендательным алгоритмом и платным размещением – на эти вопросы ответят первые жалобы, предписания и суды. Строить на конкретных трактовках долгосрочную стратегию сейчас рано.

И главное – закон никак не регулирует то, что происходит за пределами площадки. Откуда приходит покупатель, сколько стоит его привести и что будет с продажами, если завтра ставки внутренней рекламы вырастут вдвое, – это по-прежнему зона ответственности продавца.

Что из этого следует для рекламы

Если коротко: внутреннее продвижение на крупных площадках становится предсказуемее. Ты знаешь, что инструменты доступны всем, что цену без тебя не тронут, что об изменениях предупредят. Это хорошая новость для тех, кто планирует бюджеты на квартал вперёд и устал от сюрпризов.

Но зависимость от одной площадки никуда не делась. Внутренний аукцион маркетплейса – это канал, где ты соревнуешься со всеми продавцами категории за одну и ту же аудиторию, которая уже пришла на площадку. Внешний трафик работает иначе: он приводит на карточку людей, которые ещё не искали товар внутри маркетплейса, и не зависит от того, как изменятся внутренние правила.

Рекламные системы это давно поняли. Например, в Директе и Яндекс Бизнесе теперь можно запускать рекламу сразу на все товары и магазин на маркетплейсе, а система ведёт на площадку тех пользователей, которые с большей вероятностью что-то купят. Похожие механики есть и в других сетях. Связка «внутреннее продвижение плюс внешний трафик на карточку» перестаёт быть стратегией крупных продавцов и становится нормой для всех, кто хочет расти быстрее категории.

Практический вывод на ближайшие месяцы такой. Пересчитай экономику продвижения с учётом того, что цена теперь под твоим контролем: возможно, часть товаров выдержит более агрессивные ставки, чем ты думал. Заведи привычку читать уведомления площадок об изменениях – пятнадцать дней дают время отреагировать. И проверь, какая доля продаж у тебя зависит от одного внутреннего аукциона.

Если продвижение на нескольких площадках и внешний трафик ты ведёшь в разных кабинетах с разными балансами, их удобнее собрать в одном месте. В getUNIQ рекламу в Ozon, Авито, Яндекс Бизнесе и Директе можно запускать и пополнять из одного кабинета и быстро переносить бюджет туда, где реклама окупается, если на одной из площадок она перестаёт приносить прибыль.

• Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ, обзор 1С:ИТС – https://its.1c.ru/db/content/newscomm/src/496322.htm
• rb.ru, закон 289-ФЗ: изменения с 1 октября 2026 – https://rb.ru/article/zakon-289-fz-marketplejsy-2026/
• Атвинта, закон о маркетплейсах – https://atwinta.ru/material/blog/zakon-o-marketpleysah/
• 360.ru, что изменилось в работе маркетплейсов с октября – https://360.ru/tekst/obschestvo/chto-izmenilos-v-rabote-marketplejsov-s-oktjabrja
• Телеканал Санкт-Петербург, вступление закона в силу – https://tvspb.ru/news/2026/10/1/edinye-pravila-dlya-platform-s-1-oktyabrya-v-rossii-vstupil-v-silu-zakon-o-platformennoj-ekonomike
• Sostav, штрафы для операторов цифровых платформ – https://www.sostav.ru/publication/gosduma-prinyala-zakon-o-shtrafakh-dlya-marketplejsov-85489.html
• Дайджест Яндекс Рекламы за сентябрь – https://b2b.yandex.ru/adv/news/daydzhest-yandeks-reklamy-za-sentyabr