Какая реклама считается запрещенной и неэтичной в России

Представьте: агентство запускает кампанию, все готово — тексты, креативы, бюджет. Но через пару дней вдруг приходит «письмо счастья» о блокировке. Причина — нарушение рекламного законодательства. В этой статье разберем, какая реклама считается запрещенной и неэтичной, покажем примеры и расскажем, как избежать штрафов при запуске кампании.

Что такое неэтичная реклама

Неэтичная реклама — это рекламные сообщения, которые формально не нарушают закон, но противоречат общественным нормам и профессиональным стандартам. Неэтичными могут признать:

• рекламу с избыточной сексуализацией;
• образы, навязывающие гендерные или социальные стереотипы;
• манипуляции с чувствами аудитории — страхом, тревогой, чувством вины;
• сообщения, которые могут дискриминировать или оскорбить отдельные группы.

Грань между провокацией и нарушением тонкая. Реклама не должна вводить в заблуждение или вызывать негативные чувства. Яркий креатив может привлечь внимание, но если он искажает действительность — его могут посчитать неэтичным.

Этику регулирует Федеральная антимонопольная служба — ФАС. Также в этой сфере работают саморегулируемые организации — например, АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России. Они могут потребовать удалить рекламу, если признают ее неэтичной после чьей-либо жалобы.

Рассмотрим примеры неудачных кампаний.

В 2018 году IKEA Россия опубликовала в соцсетях креатив с собакой за столом и подписью: «Если вы поцарапали его машину — приготовьте блинчики». Пост вызвал волну критики. Пользователи увидели намек на женскую покорность и сравнение с животным — рекламу сочли сексистской и унизительной. Бренд удалил пост и публично извинился.

Автор не нарушил закон, но использовал гендерный стереотип, который задел аудиторию, — так реклама стала неэтичной

В 2017 году Dove опубликовал ролик, где темнокожая девушка снимает футболку и становится белой. Видео вызвало резкую критику, и пользователи обвинили бренд в расистском подтексте. Компания удалила неэтичную рекламу и объяснила, что идея заключалась в универсальности продукта для всех женщин.

Общественная реакция показала: даже без злого умысла можно задеть острую тему и потерять доверие аудитории

Какая реклама запрещена в России

Запрещенная реклама — та, которая напрямую нарушает закон. Ее нельзя распространять или использовать в любых формах и на любых площадках, иначе авторы получат штраф или даже блокировку. Обычно тексты, картинки или видеоролики в таких кампаниях содержат обман, манипуляции или прямые оскорбления.

Основной документ, который определяет запрещенную рекламу, — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». К нему добавляются нормы из КоАП РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О защите конкуренции» и отдельные постановления правительства.

Рассмотрим подробнее виды ненадлежащей рекламы.

Реклама табака и никотиносодержащей продукции

Под запрет попадают классические сигареты, вейпы, айкосы, кальяны, системы нагревания, жевательный табак и даже аксессуары. Например, мундштуки, зажигалки, жидкости для электронных сигарет.

Чего нельзя делать:

• размещать рекламу табачной и никотиносодержащей продукции в любом виде: на сайтах, в блогах, соцсетях, наружной рекламе, СМИ, приложениях;
• использовать скрытые форматы: интеграции у блогеров, промо с личным опытом;
• спонсировать мероприятия, если они продвигают табачный бренд;
• оформлять витрины, выкладки и упаковки так, чтобы они привлекали внимание к товару.

Что можно:

• использовать упаковку с информацией о составе, производителе, сроке годности;
• указывать продукцию в списке товаров в магазине.

Пример. Предприниматель открывает табачный магазин. По закону он может повесить вывеску «Табак», написать часы работы магазина, а рассказать о скидке на новые вейпы — уже нет. Это будет нарушением закона, ведь формально пропагандирует курение.

Советский авангардный плакат в наше время попал бы под запрет 

Насилие, жестокое обращение, угрозы

По закону в рекламе запрещены сцены открытого насилия. А контент с пугающими образами, сценами экстрима и элементами хоррора нужно маркировать по возрасту. Эти нормы регулирует Федеральный закон № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Что нельзя использовать в рекламе:

• кровь, удары, унижения, запугивание;
• агрессивные призывы: «бей первым», «уничтожь конкурента»;
• шок-контент без возрастной маркировки;
• упоминания любых видов оружия.

Пример. В рекламной кампании Nike Pro 2005 года бренд продвигал новую спортивную экипировку. Тогда фраза с баннера читалась как метафора силы и подготовки. Но сегодня ФАС может признать такую формулировку незаконной из-за упоминания оружия.

Нарушить закон о рекламе может даже метафора, поэтому стоит использовать их аккуратно

Обман и введение в заблуждение

Реклама должна давать точную и понятную информацию, в ней нельзя использовать двусмысленные формулировки. Нарушениями могут признать мелкий шрифт, скрытые условия, сноски со звездочками и недоговоренности.

Если обещаете скидку — прямо укажите, на что она действует и при каких условиях. Рекламируете бесплатный товар — четко пропишите, как его получить. Любую недосказанность можно трактовать как обман, особенно если потребитель из-за нее потратил деньги не так, как ожидал.

Рекламу БАДов и лекарств регулируют особенно строго. В креативах нельзя обещать, что продукт гарантированно вылечит, избавит от болезней или действует лучше, чем аналог. Также под запретом картинки с образами врачей, медицинских учреждений и научных авторитетов, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение.

Типичные ошибки в креативах:

• «Скидка до 100%» — без пояснения, что речь о кешбэке.
• «Лечит все» — без доказательств и ссылок на медицинские рекомендации.
• «Гарантия 100% трудоустройства после обучения» — без подтверждения.
• «9 из 10 стоматологов рекомендуют нашу зубную пасту» — без ссылок на опрос.

Пример. ФАС трижды оштрафовала Альфа-Банк за ненадлежащую рекламу. Один из случаев — ТВ-ролик, в котором обещали бесплатное обслуживание, снятие наличных без комиссии и другие преимущества. При этом текст в поясняющих сносках появлялся всего на несколько секунд, был мелким и не давал полных подробностей об условиях.

Текст было трудно прочитать даже на телевизоре с большой диагональю

Некорректные сравнения и голословные утверждения

Формулировки вроде «№ 1», «лучший продукт года» или «единственные на рынке» допустимы в рекламе, только если у бренда есть объективные подтверждения. Например, рейтинги, исследования, опросы. Без них ФАС посчитает такие утверждения голословными и признает нарушением закона.

Пример. Даже в названии бренда голословные утверждения могут стать поводом для разбирательства. В 2023 году производитель инсектицидов попытался зарегистрировать товарный знак «Дихлофос № 1». По решению ФАС лидерство нужно было подтвердить, чтобы не обманывать пользователей. В результате компания не представила доказательств и не смогла зарегистрировать знак.

Непристойные изображения и сексуализация

Законодательство России запрещает использовать в рекламе сексуализированные образы. Под такой запрет могут попасть:

• полуобнаженные тела без очевидной связи с товаром;
• сексуальные намеки, особенно в наружке и общей рекламе;
• пошлые изображения в неуместном контексте — например, вывеска магазина интимных игрушек рядом с детским садом.

Пример. В 2023 году косметический бренд Vivienne Sabo столкнулся с волной критики за рекламу туши с намеком на сексуальное удовольствие. Пользователи обвинили бренд в излишней сексуализации, неподобающем оформлении упаковки и даже развращении подростков. За сутки Vivienne Sabo потеряла более 1500 подписчиков, а в комментариях появились призывы к бойкоту. 

По российским законам бренд могли привлечь к ответственности, но рекламу не показывали на территории страны

Иностранные слова без перевода

По закону о рекламе в России нельзя использовать иностранные слова и выражения без перевода, когда они важны для понимания смысла. Если компания написала слоган, описание товара или условия акции только на английском или любом другом иностранном языке, рекламу признают ненадлежащей. Это дополнительно регулирует закон «О государственном языке РФ».

До 2025 года правила затрагивали только рекламные креативы. Но теперь запрет касается и другой рекламы — даже вывесок и листовок. 

Пример. Бутик «Парижский дом Д’эЛь» в Казани получил штраф 100 000 рублей за англицизм на витрине. Магазин разместил крупную вывеску с надписью «Sale» без перевода. УФАС признало это ненадлежащей рекламой, а суды двух инстанций подтвердили штраф.

Оскорбления и дискриминация

К ним относится любая реклама, в которой есть намек на дискриминацию людей по признаку пола, расы, внешности или других характеристик. Даже когда это сделано не напрямую и замаскировано под шутку. Такой вид рекламы несет двойной риск: бывает, что суд не видит ничего противозаконного, но происходит публичная «отмена» бренда аудиторией.

Пример. Застройщик из Архангельска запустил рекламную кампанию, но креатив одновременно содержал оскорбление и сексуализацию. В результате УФАС обязало снять наружный баннер и заплатить штраф.

Оскорбление необязательно должно быть прямым — закон может нарушить и косвенная дискриминация или обидная шутка

Унижение конкурентов

Компанию могут привлечь к ответственности, когда под видом рекламы она распространяет негатив о конкурентах. Даже если такой подход не нарушит закон о рекламе напрямую, то приведет к штрафу по закону о конкуренции. Бывает, что сравнение корректное, — в таком случае стоит указать источник: рейтинги, опросы или исследования. 

Пример. Холдинг «Байер» запустил рекламу средства от изжоги «Ренни». В ней рассказывали, что многие препараты содержат алюминий, который может вызывать проблемы с пищеварением. Поэтому отсутствие в составе алюминия — это одно из преимуществ «Ренни». Но компания «Астеллас Фарма» подала в суд, в результате сравнение признали некорректным. «Байер» получил штраф в 200 000 ₽.

Какие штрафы предусмотрены

Собрали в таблицу основные виды запрещенной рекламы и последствия за нее. 

Как защититься от штрафов за рекламу

Штрафы за ненадлежащую рекламу может получить и рекламодатель (клиент), и распространитель — агентство или площадка. По статье 14.3 КоАП РФ ответственность несут все участники цепочки.

Оспорить решение ФАС или наложение штрафа можно в суде. Но процесс требует времени, юридической подготовки и доказательств, что нарушения не было. Даже при грамотном креативе можно случайно «пролететь» — из-за формулировки, иллюстрации или площадки размещения. 

Вот что поможет не попасть под штраф:

• Проверяйте контент на соответствие закону. Не упоминайте табак, алкоголь, англоязычные слоганы, необоснованные сравнения с конкурентами и оскорбительные формулировки.
• Маркируйте рекламу. Это обязательное требование по закону. Чтобы упростить процесс, воспользуйтесь сервисом getUNIQ — он автоматически маркирует рекламу при запуске. Это экономит время и снижает риск случайной ошибки.
• Проверяйте требования площадок и сервисов. У разных рекламных систем разные правила. В Яндексе, VK и myTarget свои внутренние фильтры, и стоит изучить их до запуска креатива. Иначе есть риск потратить время и силы на кампанию, которая не пройдет модерацию.
• Прописывайте ответственность в договоре. Если креативы утверждает клиент — зафиксируйте письменно. Прямо укажите, кто отвечает за содержание и возможные штрафы. Это поможет избежать перебрасывания вины в случае нарушений.
• Если сомневаетесь — подключайте юристов. Экспертиза поможет заранее проверить спорные формулировки и визуал. Это особенно полезно, если реклама касается здоровья, финансов, образования или сравнивает ваш бренд с конкурентами.

Выводы: какая реклама запрещена и считается неэтичной

1. Неэтичная реклама не всегда нарушает закон. Но все равно может испортить репутацию, если задевает чувства аудитории, навязывает стереотипы или использует манипуляции. Если кто-то пожалуется на такую рекламу, ФАС или АКАР могут потребовать удалить ее.

2. Запрещенная реклама — та, которая напрямую нарушает закон. Под запретом: обман, насилие, дискриминация, БАДы без разрешений, контент без возрастной маркировки, пропаганда табака и алкоголя. Также вне закона кампании с неочевидными условиями, голословными обещаниями, сравнениями без доказательств и англоязычными фразами без перевода.

3. В некоторых случаях избежать нарушений можно. Если заявляете о качестве продукта — подкрепляйте это исследованиями или опросами. Если говорите, что ваша компания лучше конкурентов, — прикрепляйте ссылку на результаты рейтингов.

4. Ответственность за нарушение несет и клиент, и распространитель. Например, диджитал-агентство и его заказчики-партнеры. Запрещенная реклама может привести к штрафам от 100 000 до 700 000 ₽, блокировке или даже уголовной ответственности.5. Стоит заранее проверять креативы. Чтобы не допустить штрафов, важно сверяться с законом, маркировать рекламу, учитывать требования площадок, фиксировать ответственность в договоре и при необходимости подключать юристов.